Depuis une vingtaine d'années, à partir du moment où ses produits ont retrouvé le chemin du succès, Apple est devenue de plus en plus protectionniste vis-à-vis de sa marque et de son logo, raconte un article du New York Times. Au point d'envoyer ses avocats batailler contre de petites sociétés ou des auto entrepreneurs dont l'activité n'avait aucun rapport avec la sienne ou parce que leur nom sonnait "Apple". Ils avaient eu le tort de vouloir graver leur nom ou leur emblème dans le marbre d'un dépôt de marque.

Avant le début des années 2000, Apple contestait des enregistrements une poignée de fois par an, le record ayant été de 9 en 1989. C'est même Apple qui fut accusée de détourner une marque lorsqu'éclata en 1978 la bagarre judiciaire avec Apple Corps, la holding des Beatles. Elle ne sera réglée qu'en 2007. En retrouvant son statut de superpuissance de l'informatique, Apple est aussi devenue plus tatillone, jusqu'à l'excès, et menaçante, ouvrant des douzaines de dossiers par an.

Le quotidien en rappelle quelques-uns, comme celui récent du logo de Prepear où la forme de la feuille d'une poire a dû être légèrement modifiée pour éloigner Apple.

Car la Pomme a les sourcils qui froncent pour un rien. Stephanie Carlisi, une chanteuse amateur, a reçu une lettre à cause de son nom de scène "Franki Pineapple" et de son logo, une grenade mélangée avec un ananas en train d'exploser. Un pineapple ("ananas" en anglais) n'a qu'un rapport lointain avec une pomme, a convenu la marque, mais ce sont des fruits dans les deux cas et cela peut donner une impression de similitude au niveau commercial. L'artiste a finalement pu obtenir une dérogation moyennant une précision, dans le document qui enregistre son nom, comme quoi il n'est pas véritablement le sien.

Ailleurs c'est une école dont le logo utilisait trois pommes imbriquées qui a été contactée ; idem pour un restaurant indien de New York baptisé "Big Apple Curry". Ou encore le cas de cette coach, Genevieve St. John, dont le logo représentait une pomme ouverte en son milieu pour figurer un sexe féminin. Dès qu'elle a voulu le déposer, Apple s'est manifestée, se plaignant que ce logo puisse nuire à son image. Apple a obtenu gain de cause par défaut, la spécialiste ayant refusé de donner suite à cette requête qu'elle jugeait grotesque.

« Lorsque nous voyons des demandes de dépôt trop larges ou qui pourraient prêter à confusion pour nos clients, notre première étape consiste toujours à les contacter et à essayer de régler rapidement les choses et à l'amiable », a expliqué un porte-parole d'Apple « L'action en justice est toujours notre dernier recours ».

Le poids d'Apple et ses capacités financières illimitées laissent toutefois peu de marge de manœuvre à ceux qui voudraient objecter quoi que ce soit. Apple n'a d'ailleurs pas hésité à s'adresser au Département de l'Energie américain ou à Mattel dans d'autres cas.

Cette frénésie à voir et à entendre des pommes partout marque une volonté d'éviter que la marque Apple ne finisse par être diluée. « Dans la théorie de la propriété intellectuelle, l'argument juridique n'est pas que quelqu'un risque de confondre deux marques différentes, mais plutôt que l'octroi d'une nouvelle marque réduirait la valeur d'un logo ou d'un nom de famille ». explique un professeur en droit. Un octroi, puis deux octrois, puis trois… Apple veut à tout prix éviter une contagion.

Interview : Apple veut-elle privatiser le mot "Apple" ?