Comment Tim Cook a transformé la direction d'Apple

Florian Innocente |

Depuis août 2011, lorsque Tim Cook a été désigné directeur exécutif (c'était un mois avant le décès de Steve Jobs), l'équipe dirigeante d'Apple s'est transformée. Une poignée de piliers sont toujours là, des vétérans ont disparu, d'autres sont montés en grade et de nouveaux visages sont apparus.

La direction d'Apple quelques mois avant la disparition de Steve Jobs

Dans ce jeu de chaises musicales, la diversité reste un challenge autour de Tim Cook : de huit hommes lorsqu'il succède à Steve Jobs, son premier cercle compte aujourd'hui dix personnes dont deux femmes. À son sommet, Apple reste une entreprise blanche et très majoritairement masculine (les femmes représentaient 32 % de ses effectifs mondiaux à la fin 2017, un chiffre qui n'a pas progressé depuis 2016).

La direction d'Apple aujourd'hui.

L'évolution de cette équipe de Senior Vice President (SVP) reflète les grands bouleversements traversés par Apple depuis le lancement de l'iPhone. Il y a quelques années encore, il n'y avait pas lieu d'avoir un SVP responsable des processeurs. De même, à l'époque où Steve Jobs était encore au volant, Jonathan Ive n'était en charge que du design « industriel » alors qu'aujourd'hui l'architecture, l'agencement des quelques 500 Apple Store, ou le choix de mobiliers sont entrés dans ses prérogatives. Au vu des personnes dans l'équipe actuelle on pourrait également parier avec une certaine confiance sur le nom de celle la plus à même de succéder à Tim Cook.

Depuis sa prise de fonction, le successeur de Jobs a opéré des changements qui furent tantôt dictés par la transformation d'Apple, tantôt par des impondérables.

Fin 2011, l'après Jobs se met en place

Fin 2011, Eddy Cue, depuis 22 ans chez Apple, entre dans le cercle des SVP avec un bel éventail de responsabilités : iCloud, les différents Store de contenus et la régie publicitaire iAd. S'y sont ajoutés d'autres jolis morceaux comme Plans, Search Ads (qui a succédé à iAds), Apple Pay, Apple Music, les logiciels de bureautique et ceux de création audio/vidéo, sans oublier la production vidéo encore balbutiante.

Cette même fin d'année, Bob Mansfield ne s'occupe plus seulement de l'ingénierie du Mac, il récupère sous son aile tous les développements matériels d'Apple dont ceux d'iOS. Il a de quoi faire : l'iPhone 4s vient de sortir et l'iPad va fêter sa deuxième année. Cette fusion dans le matériel n'a pas encore eu lieu pour le logiciel. iOS a toujours Scott Forstall comme seul patron et OS X est sans SVP. Tout cela va bientôt changer et pas de manière légère.

Avec Tim Cook fermement aux commandes, c'est Jeff Williams qui s'occupe désormais de la logistique et des approvisionnements. Un poste fondamental. Avec l'iPhone, Apple est devenu un donneur d'ordre auprès de sous-traitants disséminés partout sur la planète. S'il est encore très discret, Jeff Williams est amené à jouer un rôle de plus en plus important dans les années qui vont suivre.

2012 : stupeur et tremblements

Ron Johnson, le père des Apple Store, part diriger la chaîne de magasins Macy's et se voit remplacé par l'éphémère John Browett, un patron anglais venu de la grande distribution informatique. La greffe avec ses équipes ne prend pas, il sera poussé vers la sortie après seulement six mois (lire John Browett : l'éjection d'Apple a été une leçon d'humilité & Tim Cook revient sur trois erreurs : Plans, John Browett et Apple Music).

John Browett, sitôt arrivé, sitôt reparti

Départ tout aussi brutal pour Scott Forstall sur fond de lancement raté de Plans et, plus largement, de manque d'esprit d'équipe selon ses détracteurs. Sa place laissée vacante est occupée par Craig Federighi qui a désormais sous sa responsabilité l'avenir d'OS X mais aussi celui d'iOS. Quant à Jonathan Ive, cette réorganisation lui donne les coudées franches pour mettre la main sur les interfaces logicielles. Il marquera sa rupture de style avec Forstall au moment des lancements d'iOS 7 et d'OS X Yosemite.

Un an après la nomination de Tim Cook comme CEO, la direction d'Apple se structure davantage. Les développements matériels et logiciels ont maintenant des chefs clairement identifiés.

2013 : Ive touche officiellement à tout

Le poids grandissant de Jonathan Ive n'est officialisé qu'à l'été 2013 lorsqu'il devient SVP Design et plus tard Chief Designer Officer. Finie l'étiquette qui le limitait aux produits industriels. Dan Riccio succède à Bob Mansfield, qui prépare son départ en retraite, mais qui reviendra finalement pour mettre de l'ordre dans les projets automobiles d'Apple.

2014 : Apple débauche dans le luxe

Un nouveau directeur financier est nommé cette année là, l'italien Luca Maestri, mais c'est l'arrivée d'Angela Ahrendts qui est à marquer d'une pierre blanche. Elle devient la seule femme de la direction (sur les huit membres du conseil d'administration d'Apple il n'y en a qu'une seule aussi).

Angela Ahrendts en mai 2017, crédit : Apple

Sous sa tutelle, et en équipe avec Jonathan Ive, elle va donner un nouveau visage aux Apple Store. Déjà au-dessus de la moyenne dans ce secteur de l'informatique, les boutiques d'Apple vont s'orienter vers un univers à la lisière du luxe que connait bien Ahrendts pour avoir dirigé Burberry. Même les extérieurs de certains Apple Store font l'événement, avec des architectures audacieuses lorsque les lieux le permettent.

Cette année est l'occasion pour Apple de répondre à des critiques sur le manque de diversité de son équipe dirigeante. La page des grands patrons fait maintenant figurer de nouvelles têtes et des postes de Vice President (VP) précédemment peu connus : Paul Deneve venu de Yves Saint Laurent (aux « Projets Spéciaux », en réalité la future Apple Watch), Lisa Jackson (Environnement, un sujet devenu un axe important de la communication d'Apple), Joel Podolny (Apple University, celle qui enseigne la culture et les valeurs d'Apple aux équipes), Denise Young Smith (ressources humaines) et pour la première fois Johny Srouji, l'homme des processeurs.

Il en va de cette section comme d'un logiciel avec ses mises à jour : au fil du temps son contenu va évoluer, des personnes vont retourner à l'anonymat et d'autres y surgir sans prévenir. Ce qui lui donne un petit côté « employé(e)s de l'année ».

Ainsi on a vu y figurer deux lieutenants de Ive pendant que celui-ci allait s'occuper du chantier d'Apple Park — Richard Howarth, VP Industrial Design et Alan Dye son alter ego pour la conception des interfaces — puis ils ont disparu une fois le campus en voie d'achèvement. Steve Dowling, chargé de répandre la bonne parole auprès des médias y a gagné sa place tandis que Paul Deneve cédera la sienne fin 2016 (sans pour autant quitter Apple).

2015, Jeff Williams dans l'ombre de Cook

Jeff Williams devient Chief Operating Officer et à ce titre il est le numéro 2 d'Apple. Jonathan Ive a souvent été décrit comme un possible futur CEO d'Apple, mais certainement plus par facilité. Au fil des interviews de Ive, et au vu de ses centres d'intérêt, on voit mal ce qui l'intéresserait à ce poste alors qu'il profite depuis deux décennies d'une formidable autonomie. De l'extérieur on a le sentiment que son Studio Design est une sorte d'État dans l'État chez Apple.

Tim Cook et Jeff Williams

En outre, Jeff Williams n'est pas qu'un gestionnaire de la très complexe chaîne d'approvisionnement et de sous-traitance d'Apple (cela inclut les politiques sociales au sein des fournisseurs). Il conduit les efforts d'Apple dans la santé et il a piloté le projet Apple Watch. C'est lui maintenant qui dévoile les nouveaux modèles et collabore de près avec Jony Ive. Un pied dans la gestion, un autre dans le Studio Design… le bon profil pour gérer peut-être un jour Apple ?

Cette même année, Johny Srouji rejoint le premier niveau de direction autour de Tim Cook, en tant que SVP Hardware Technologies. Il était arrivé d'Intel en 2008 pour concevoir l'A4 qui équipera l'iPhone 4 deux ans plus tard. Après quelques centaines de millions de processeurs Ax en circulation, sa division crée maintenant des puces indispensables aux derniers Mac (lire Test de l’iMac Pro 2017 : tout ce que vous n’avez jamais voulu savoir sur la puce T2 et Secure Boot). C'est l'un des hommes les moins connus d'Apple mais dont les équipes sont parmi les plus importantes (lire Johny Srouji, le chef d'orchestre des processeurs d'Apple).

2016, Ahrendts achève la fusion

Angela Ahrendts est maintenant SVP Retail. Tout court. Un changement qui signe la fusion entre les boutiques Apple Store et les sites Apple Store. Elle s'était étonnée à son arrivée que les deux entités n'en fassent pas qu'une. Ce à quoi Tim Cook avait répondu qu'Apple avait toujours opéré ainsi, tout en lui donnant carte blanche pour y remédier. Ça n'était en effet pas très logique dans une entreprise qui chérit l'intégration à tout crin.

2016/2017 : une direction plus féminine

Depuis deux ans, un peu plus de femmes figurent dans les instances dirigeantes d'Apple. Chez les SVP, Bruce Sewell parti en retraite a été remplacé par Katherine Adams en tant que responsable juridique. Avec Angela Ahrendts, elles sont maintenant deux autour de Tim Cook.

L'équipe dirigeante d'Apple aujourd'hui.

Un rang en dessous, elles sont trois. Lisa Jackson toujours, qui a renforcé ses attributions avec les affaires sociales en plus de l'environnement. Isabel Ge Mahe, ancienne ingénieure dans les technologies sans fil, qui fait le lien entre les équipes d'Apple en Chine et celles aux États-Unis. Deuxième marché pour Apple, lieu de production et de conception de ses principaux produits, la Chine est la seule région du monde à être ainsi représentée dans l'organigramme. Enfin, Deirdre O’Brien a le titre original de VP « People », les ressources humaines en somme (et Apple University également).

De l'équipe rapprochée qui entourait Tim Cook lorsqu'il a pris les commandes d'Apple à la fin de l'été 2011, il ne reste que Jonathan Ive, Phil Schiller et Jeff Williams. Le successeur de Jobs n'a pas hésité à se séparer de figures de l'équipe précédente et il a regroupé des divisions qui avaient tout intérêt à travailler ensemble.

Comme ce fut le cas pour Johny Srouji, peut-être assistera-t-on dans les années à venir à la montée en puissance d'une personne chapeautant les contenus audio et vidéo (séries et films). L'acquisition de Beats n'a provoqué aucun changement d'organigramme au sommet, cependant la Pomme investit aujourd'hui fortement dans la mise en route de productions filmées. C'est une autre des choses qui sont surveillées par un Eddy Cue à la barque passablement chargée.

Un Vice-President voire un SVP « Musique, films et séries » serait une autre illustration des profonds changements qui ont continué de façonner Apple depuis la disparition de son co-fondateur.

avatar Madalvée | 

Merci de nous rafraichir la mémoire, même si c'est triste de ne presque pas avoir vu figurer le mot "Macintosh" dans ce descriptif…

avatar reborn | 

@Madalvée

C’est devenu depuis 2011 un appareil comme un autre chez Apple

avatar Florian Innocente | 
Le pire étant que je suis le seul chez MacG à encore l'écrire de temps en temps dans des articles 😁
avatar Amaczing | 

@innocente

Tu es vieux donc

avatar Florian Innocente | 
Assez pour pouvoir te donner la fessée.
avatar Amaczing | 

@innocente

Oh oui 👍 oh oui 👍

avatar iPop | 

@Madalvée

Macintosh ? Soooo 84´s.

avatar lecureuil | 

Lors du store meeting dédié à Steve Jobs, Tim Cook a fait une vidéo conf diffusée en direct dans tous les bureaux et Apple store du monde entier. Il nous avait sorti un message qui m’intrigue encore aujourd’hui: il disait que Steve n’était plus là mais qu’il avait laissé un catalogue de produits qui assureraient le futur d’Apple.
Je me demande aujourd’hui si les derniers produits sortis sont ceux de Jobs

avatar Florian Innocente | 
Oui, ils sont tous stockés dans une armoire au siège mais ils n'ont droit d'en prendre qu'un seul à la fois et tous les trois ans.
avatar Ouya | 

Comment Tim Cook a pourri Apple !

avatar frankm | 

@Ouya

En tout cas on a là les différents protagonistes des keynote.

avatar bonnepoire | 

J'attends l'ère post-Cook avec grande impatience!

Pourquoi ne pas rêver du retour de Forstal comme Jobs en son temps?

avatar reborn | 

@bonnepoire

Jeff Williams prendra certainement les commandes.

avatar iMotep | 

@bonnepoire

J’avais déjà pensé à cette idée lors de son départ. Mais forstall a un sale caractère comme steve jobs mais c’est bien là le seul point commun qu’ils partagent. Forstall est surtout le mec qui a fait Cette merde de « Plans » et maintenu trop longtemps le « skeuomorphing » . Le truc qui consiste à donner un effet texture genre cuire, papier... 2018 est plutôt flat design et c’est bien comme ça. Forstall n’a jamais eu ni l’aura, ni le charisme du regretté jobs.
Personne ne reviendra faire d’Apple ce qu’il était. Apple 90’ 2000’s est mort vive l’Apple des années 2010/20.
À nous de ne pas tomber dans le piège et réfléchir à nos achats.

avatar bonnepoire | 

J’imagine que de mon point de vue, tout sauf Cook me ferait même espérer Forstall. Cook n’a Aucune vision. Il me fait penser à un lobbyiste plus préoccupé par les actionnaires que ses clients. Même si jobs n’écoutait pas ses clients il envoyait chier les actionnaires avec encore plus de force.

avatar arnaudducouret | 

Merci pour cet article, très intéressant comme toujours !

avatar Moonwalker | 

Boaf!

Cela a aussi beaucoup bougé du temps de Jobs : Rubinstein, Tevanian, Faddel, etc.

Outre les départs naturels, chaque dirigeant façonne son organisation et s’entoure de gens qui correspondent à sa logique propre. Le style Jobs ne pouvait lui survivre sans poser problème.

C’est d’ailleurs le testament de Jobs pour Apple : ne pas céder au « Steve aurait fait ça ou Steve n’aurait jamais fait ça » mais faire comme ils le sentent.

avatar bonnepoire | 

Cook n'a pas l'air très organisé malgré tout. Sa logique est très brouillonne et cette année 2017 en est témoin. Plus on s'éloigne de l'ère Jobs, plus les déceptions s'accumulent. Ca ne peut pas être fortuit.

avatar YSO | 

On est reparti pour parler de l'organisation ?😊

avatar corse34 | 

Même pas je lui serrerais la main tellement Apple n’est plus vraiment Apple depuis que Mr. Jobs n’est plus là. Cook est juste bon à faire la marionnette

avatar tbr | 

En somme, Steve Jobs, en quittant Apple une seconde fois (définitivement) a placé derrière lui un autre « John Sculley ».

avatar ckermo80Dqy | 

@tbr

Ah bon, John Sculley carrément ? Celui qui a failli enterrer Apple ? Ce qu’il ne faut pas lire... Relisez vos livres d’histoire contemporaine.

avatar Wund3r | 

Je ne peux plus le voir ce Cook.
Et Forstal était peut être arrogant ou autres mais il a plus de talents qu'aucun autres dans son équipe.

avatar popeye1 | 

La nouvelle direction (orientation) fait très fort : avant Apple sortait des MàJ pour corriger l'application. Avec la nouvelle équipe, Apple sort des MàJ de Maj pour corriger l'application. Faut bien reconnaître qu'on a changer de niveau : si l'application définitive est le niveau 0, la MàJ de la MàJ est au niveau -2. On dirait qu'il y a une erreur de signe !
C'est peu-être la dernière trouvaille de TC pour assurer la pérénité d'Apple : une suite indétermée de MàJ de MàJ de …
Reste à espérer que le série correspondante converge…

avatar ckermo80Dqy | 

Merveilleux lecteurs de MacG, proposez vos analyses à Tim Cook. Il en a besoin, c’est vrai, par sa faute, Apple se casse la gueule 😂

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