Tesla a livré 422 875 véhicules au cours du premier trimestre 2023 qui vient de se terminer, un record pour le constructeur entièrement électrique. Le précédent record était le dernier trimestre 2022, au cours duquel il avait livré 405 278 voitures et sa croissance semble ainsi sans fin, mais ces excellents scores ne se sont pas faits sans une contrepartie majeure. En effet, Tesla a multiplié les efforts pour obtenir ces ventes, y compris en offrant des promotions à des niveaux jamais vus jusque-là.

Les promotions ont commencé bizarrement tôt au cours du trimestre et elles n’ont jamais cessé pendant tout le mois de mars. Le pic a été atteint dans les derniers jours, avec des réductions qui ont atteint des niveaux difficiles à croire : jusqu’à 9 500 € sur une Model 3 de base, 11 800 € de réduction sur une Model 3 grande autonomie, ou même plus de 16 000 € sur une Model Y grande autonomie ! Des voitures vendues en temps normal plus de 55 000 € ont ainsi bénéficié du bonus écologique maximal et ont été achetées autour de 40 000 €.

Cette braderie généralisée n’a pas modifié les prix publics affichés dans les configurateurs du site officiel, mais Tesla a joué avec les tarifs des modèles disponibles. L’objectif était clair : vider les stocks en fin de trimestre et obtenir un chiffre de ventes élevé. Pari réussi si l’on s'en tient aux données fournies par l’entreprise et aux chiffres assez fous des livraisons rien que sur la journée de vendredi : on parle de 650 voitures livrées au centre de Valenton, dans la région parisienne, ou encore de 300 livraisons à celui de Quincieux, à côté de Lyon. Mais un pari réussi à quel prix ?

Avec cette politique tarifaire pour le moins agressive, Tesla a forcément rogné sur sa marge, alors même que le constructeur la met systématiquement en avant comme un atout majeur. Le retour du programme de parrainage à la toute fin du trimestre y a peut-être aussi contribué, même si les conditions restrictives ont été parfaitement étudiées pour limiter les gains réels des clients. Les kilomètres de supercharge doivent être utilisés avant six mois, tandis que les points expirent au bout d’un an et ne peuvent pas être complétés avec de l’argent pour commander sur la boutique. Il faut avoir la totalité des points demandés et un seul parrainage ne suffit pas toujours, si bien que la majorité des clients ne pourra utiliser cet avantage qu’en petite partie seulement.

Tesla redémarre son programme de parrainage en Europe pour relancer ses ventes

Au-delà de la santé financière de Tesla, ces manœuvres pourraient avoir une influence négative sur la réputation du constructeur. Ce dernier peut donner le sentiment de casser le marché, notamment celui de l’occasion, avec des voitures qui ont bien du mal à se vendre face au neuf avec de telles réductions. Par ailleurs, les clients qui ont acheté au prix fort n’apprécient guère ces baisses dans la foulée de leur achat. Est-ce que l’entreprise ne risque pas de perdre des clients ? Ou alors d’avoir des clients qui n’achètent plus sans les réductions de fin de trimestre ?

Les Model 3 et Model Y ont toujours été conçues pour du grand volume et Tesla ne cache pas son ambition de faire de son SUV la voiture la plus vendue au monde. On n’y est pas encore, mais les réductions de fin de trimestre ont payé : plus de 9 300 Model Y ont reçu une immatriculation en France depuis le début de l’année, ce qui en fait la voiture (électrique ou thermique) la plus vendue sur ces trois derniers mois. L’essentiel de ces ventes provient toutefois du seul mois de mars, avec 6 455 Model Y vendues dans l’Hexagone, ce qui correspond à la période où les promotions ont été les plus courantes et les plus fortes.

Pour atteindre la première marche du podium mondial, il faudra bien démocratiser le véhicule en baissant son prix. Ce que Tesla compte faire en réduisant encore davantage ses coûts de production, c’était tout l’enjeu du récent Investor Day. Mais on peut espérer que le constructeur le fera de manière plus transparente, au lieu de compter sur des promotions de fin de trimestre qui restent assez opaques et qui impliquent d’avoir de la chance pour être là au bon moment et cliquer rapidement.

Tesla livrera l’ensemble des résultats financiers pour le premier trimestre de l’année le 19 avril prochain. On aura alors une meilleure idée de l’impact réel de ces promotions sur ses marges.