Apple/Beats : un mariage de cultures

Anthony Nelzin-Santos |

L’acquisition de Beats par Apple, si elle se confirme, n’est peut-être pas entièrement motivée par de basses considérations matérielles. « Beats » et « Apple » sont aussi des marques qui transcendent les sociétés qu’elles représentent : au mariage de raison s’ajoute un mariage de cultures aux conséquences de la plus haute importance.

Images Ammunition.
Images Ammunition.

Beats : une société « oui, mais… »

Apple achète régulièrement des sociétés extrêmement spécialisées qui servent directement ses intérêts. Mais Beats n’est experte ni du matériel (longtemps sous-traité à Monster Cable), ni du logiciel (au-delà du traitement du son), ni des services (encore balbutiants), ni même du design (confié au studio Ammunition de Robert Brunner). La société de Jimmy Iovine et Andre Young ne maîtrise rien, à part peut-être l’art de la communication qui lui permet de toucher à tout avec un succès insolent — et c’est peut-être tout cela qui a attiré Apple.

Est-ce qu’Apple va poursuivre la commercialisation des casques au « b » rouge, aussi omniprésents aujourd’hui que l’étaient les écouteurs blancs il y a dix ans ? Le communicant Ben Thompson, passé par l’Apple University, explique de manière très convaincante qu’elle aurait tort de s’en priver. Elle qui n’a jamais brillé dans le domaine des accessoires pourrait les utiliser pour compenser les aléas des ventes d’iPhone et d’iPad, voire pour former un futur écosystème d’informatique vestimentaire avec l’iPhone et une éventuelle iWatch.

Est-ce qu’Apple va profiter des bons débuts de Beats Music pour doper son offre musicale ? Sans doute : c’est le service de streaming qu’elle aurait pu créer si Steve Jobs n’y avait été opposé, un service entièrement payant et faisant la part belle à la « curation ». Tim Cook n’a d’ailleurs jamais caché son intérêt pour Beats Music, et il tient là une occasion en or d’éclater un iTunes passé de mode et de déporter son cœur dans le nuage.

Est-ce qu’Apple va envoyer Jimmy Iovine traiter avec les majors qu’il connaît si bien ? Bien sûr ! Il pourrait même s’acoquiner avec les dirigeants des studios de TV et de cinéma, lui qui avait dans l’idée de transformer Beats en marque de divertissement grand public et de concurrencer frontalement Apple dans le domaine du smartphone et de la télévision. Il apportera une aide précieuse à un Eddy Cue qui ne convainc plus une industrie recroquevillée sur elle-même, et qui a par ailleurs fort à faire avec les équipes iCloud et infrastructures.

Beats : designed by Apple in California

Mais l’acquisition de Beats n’est pas qu’une succession d’évidences rabâchées, de détails techniques et de considérations matérielles. C’est aussi un choc culturel dont les répercussions pourraient changer la face d’Apple, au-delà de la grande gueule de Iovine et des frasques de Dr. Dre. Beats s’adresse prioritairement à un public d’hommes de 18 à 34 ans, vivant plutôt en ville et appréciant les nouvelles technologies — le même public qui a fait la fortune d’Apple. Et il est indéniable, même si le sujet est sensible, qu’elle communique particulièrement efficacement auprès du public afro-américain (ou « urbain » selon un euphémisme couramment utilisé).

Selon un rapport de Nielsen, les Afro-américains sont plus équipés en smartphones que le reste des Américains, mais 71 % d’entre eux utilisent un smartphone Android, alors que 41 % de la population américaine utilise un iPhone. Ce public échappe donc à Apple, alors qu’il possède une influence culturelle de premier plan, qui se dissémine dans le monde notamment à travers la musique, et qui a grandement participé à faire de Beats une société contrôlant 60 % du marché des casques à plus de 100 $ et générant un chiffre d’affaires estimé à 1,4 milliard de dollars. Il a une autre histoire, d’autres références, d’autres goûts, d’autres habitudes de consommation, que le discours monolithique de la firme de Cupertino ne recouvre pas.

Or ce discours est avant tout un discours culturel : comme Beats, Apple est une marque de lifestyle. Le think different de Steve Jobs était le produit d’un homme façonné par la contre-culture californienne et un anti-establishment bon ton devenu mondial, des valeurs partagées par les clients qui ont sauvé la société de la faillite à la fin des années 2000. La remise au goût du jour du « Designed by Apple in California » permet d’affirmer une identité californienne qui est devenue une identité cosmopolite, de promouvoir un style de vie dans une nouvelle guerre froide contre les soft powers asiatiques, et notamment le soft power coréen représenté par Samsung.

Vous ne voyez pas souvent de footballeur sans un casque Beats, comme vous ne voyez pas souvent un film ou une série TV sans produit Apple. Ces deux marques saturent la culture au point de l’intégrer organiquement.

Un style de vie qui pousse à son paroxysme l’hypocrisie du concept d’« individualité », réduit au choix d’un accessoire pour agrémenter des produits fabriqués par millions. Un style de vie qui s’attaque à des problèmes aussi importants que l’égalité juridique de tous les humains, l’épanouissement au travail et le développement durable… sans jamais cesser d’exploiter à fond les rouages du système capitaliste. Un style de vie très bay area que Beats complète parfaitement : « on s’en fout des baskets, vendons des casques », disait un Iovine qui bat l’étendard d’une de ces marques qui symbolisent la culture du « monde occidental ».

Beats : le futur d’Apple

Reste que ces cultures peuvent se compléter et s’enrichir comme s’opposer et s’anéantir. Les risques sont à la hauteur de l’enjeu : lorsque la firme de Cupertino ne maîtrise plus un marché ou une conversation, elle en change, et c’est ce que Beats lui permet de faire. Fini le mythe de la start up multinationale qu’aimait tant Steve Jobs, dépassée la crise de communication d’une société qui se cherche.

Place à une marque qui s’incarne dans un campus monumental et édificateur, qui est façonnée par des experts de la mode et de la publicité, qui veut devenir sept fois plus grande que la plus grande marque du monde qu’elle est déjà. Place à une marque qui n’est plus forcément limitée à un seul domaine d’activité, mais qui peut tous les transcender en devenant un emblème plus qu’autre chose. Place à une marque qui deviendra un peu plus inimitable et un peu plus incontournable, surtout si elle griffe des accessoires, des bijoux et pourquoi pas des vêtements devenus produits informatiques.

À long terme, les fruits de cette acquisition pourraient être tout aussi importants que ceux de l’acquisition de NeXT : Beats porte le germe d’une réinvention d’Apple. « Le meilleur moyen de prédire le futur », disait un Alan Kay qui a longtemps traîné ses guêtres dans les couloirs de l’Infinite Loop, « c’est de l’inventer » — et c’est précisément ce que fait la firme de Cupertino. Elle prend une carte sur son avenir, pour seulement 0,61 % de sa capitalisation boursière quand NeXT lui avait coûté 15,32 % de sa valeur. Ce n’est pas cher payé pour quelque chose qui n’a pas de prix… et qui n’en aura pas tant que cette acquisition ne sera pas confirmée.

avatar Ipadhenry97 | 

Encore une news sur ça... Perso j'ai l'enceinte en bas à gauche et un casque beats pro et j'en suis plus que satisfait, mais les news ça fais beaucoup la...

avatar John Maynard Keynes | 

@Ipadhenry97

Ce n'est pas une news, mais un article de fonds, ce truc qui manque si souvent dans les commentaires du forum qui sont rarement à la hauteur du travail fournis par l'équipe de MacGe.

La force de MacGe ce ne sont justement pas les news (on trouve les mêmes plus ou moins partout) mais ce type de travail d'analyse, de mise en perspective, de réflexion ... en bref de sens qui est si rare et qui constitue indubitablement la valeur ajouté de MacGe.

Après cela passe au dessus de l'horizon de bien des lecteurs, mais c'est une autre histoire:-(

avatar Ipadhenry97 | 

@John Maynard Keynes

Non mais justement j'aime les articles de fond, c'est même le plus interresant, mon commentaire n'étais pas contre cet articles (que je n'avais pas encore lu) mais sur la dizaine qu'on as eu en peu de temps ;)

avatar John Maynard Keynes | 

@Ipadhenry97

Si l'acquisition se confirme c'est quand même un événement majeur très atypique et annonciateur de profonds changements stratégiques.

C'est justement ce type de papier de fonds qui manquait jusqu'ici histoire d'essayer d'en faire sortir certains de l'inepte dualité "j'aime/j'aime pas Beats" :-)

avatar Hedi2 | 

Et si l'acquisition ne se confirme pas ? On aura eu un paquet d'articles complètement faux... Donc j'avoue que je suis d'accord pour qu'on arrête d'en parler jusqu'à l'acquisition en question.

avatar John Maynard Keynes | 

Bon papier comme souvent à des années lumière des considérations superficielles qu'on voit trop souvent.

Bravo pour ce travail intelligent et exigeant.

avatar béber1 | 

oui, bon papier qui apporte des perspectives possibles et éclairantes à un sceptique comme moi

avatar John Maynard Keynes | 

@béber1

On peut être septique sur ce que dessine en creux cette potentielle acquisition, mais au moins le scepticisme commencerait à se porter sur de réel enjeux stratégiques englobant la complexité de la situation et non sur des aspects superficielles digne d'une cours de récréation.

Pour l'instant ce papier est avec quels autres de la presse éco, ce que j'ai vu de mieux et se rapprochant le plus de mes propres mises en perspectives des informations.

avatar Tchobilout23 | 

Wahou!! Quel bel article.. Super analyse bien construite.. Bravo MacG

avatar macouillelafripouille | 

Est-ce que des gens ici ont du Beats et n'écoutent pas de rap/hip hop?

avatar Ipadhenry97 | 

@macouillelafripouille :
Oui, j'écoute du nirvana, c2c, fauve, Damien Saez, pourquoi ?

avatar denisbook (non vérifié) | 

Oui moi ! j'écoute 75% de classique et 25% d'électro, funk etc .... et j'ai eu en ma possession 4 beats différents en 5 ans, entre autres ...
Pourquoi !? parce que un, j'adore les beaux produits, deux je déteste encore plus le snobisme artistique de certains anti-beats que le côté suiveur de nombre de consommateurs ;)
Celà dit il faut bien reconnaître que je n'ai pas pu me faire à mes trois premiers beats (le beats bluetooth est le pire des produits que j'ai eu !). Seul le Mix-r m'a satisfait avec certe une nette tendance à valoriser une certaine partie du spectre, mais en contre-partie avec aussi une belle dynamique, et chose rare chez Beats, de relativement bons aigus.
In fine, il faut bien reconnaître que Beats est plus adapté à du son numérique qu'à de la musique dite 'instrumentale'. Mais il y a de toutes évidences une philosophie commune entre Apple et Beats, et je ne doute pas une seconde qu'Apple soit capable d'améliorer le son Beats.
Une dernière chose, avoir un bon casque sans un bon lecteur musical est une vaste blague :) et ceux qui snobent les beats et écoutent leur musique sur iPod ou iPad me déconcertent !!! Un bon son est le résultat de toute une chaîne de process, de la prise de son à la membrane qui vibre. Je peux ainsi vous assurer que je dispose d'enregistrements QUOBUZ en qualité Master inférieurs à du AAC 256 ! tout simplement parce que la prise de son fut probablement médiocre. Comme quoi un bon son est loin de se résumer à un bon casque !!

avatar Ipadhenry97 | 

@denisbook :
J'ai eu un mixR, 3 mois avant que l'arceau ne lâche, j'ai un beats pro depuis 1 an et pas de problème ;)

avatar denisbook (non vérifié) | 

Oui le beats pro on m'a dit qu'il était bien, jsais pas je l'ai jamais eu :)

avatar Un Vrai Type | 

Homme jeune et urbain...
Ok.
Mais qui n'habite pas au même endroit dans la ville...

Bref, vu de loin, les 2 marques vendent au même public : des humains.

Bof...

avatar Lestat1886 | 

Article très intéressant en effet!! Pas trop fan du cloud et des services musicaux en abonnement, j'espère qu'apple n'en fera pas le coeur de sa stratégie mais le consolide en tant qu'un élément qui supporte et complète son écosystème.

avatar John McClane | 

Excellent article, bien réfléchi et bien écrit.

avatar mccawley2012 | 

Dire qu'ils y a des mecs qui survole cet article parce qu'il y a écrit Beat et Apple en titre, et après le critique. J'adore ! ^^
Mais sinon, je suis vraiment halluciné de lire un papier comme ça dans un blog gratuit. C'est du très bon travail, vraiment. J'aime. Je like. Je lève mon pouce. Je partage, et j'achète des actions chez vous. ;-)

avatar Wolf | 

@mccawley2012 : Le journal du geek c'est un blog, MacGé c'est un journal numérique.

avatar kevinledanseur | 

Très bel article que j'ai dévoré! Je reconnais là des passionnés qui affirment une volonté de partager. BRAVO!

avatar iRobot 5S | 

"au-delà de la grande gueule de Iovine et des frasques de Dr. Dre. "

Closer sort de ce site !

avatar Billytyper2 | 

@iRobot 5S

Toi tu connais closer!
Hum...hum

avatar iRobot 5S | 

@Billytyper2 :
J'allais dire Public, mais je pense que Closer est plus dans l'actu.

avatar So | 

Bref pour résumer ce pavé: l'acquisition de Beats par Apple est de vendre du matos médiocres à prix d'or aux ignares qui ne connaissent rien en high-tech mais qui pensent s'y connaître et dépensent leur argent en conséquence.

avatar John Maynard Keynes | 

@So

Cela ne résume rien, cela montre juste que tu n'as rien compris

Quand le sage montre la lune ...

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