Angela Ahrendts, l'architecte d'une nouvelle génération d'Apple Store

Florian Innocente |

Une « intermédiaire » avec comme « mission de connecter le physique et le numérique, de décliner en magasin l'univers de la marque » c'est en ces termes qu'Angela Ahrendts décrivait son rôle chez Apple dans une interview fin 2018.

Image Apple, septembre 2018

Arrivée de l'univers de la mode, où elle dirigeait la marque de luxe Burberry, la nouvelle patronne du retail a profondément remis à plat les Apple Store, aussi bien dans leur style que dans leur rôle. Angela Ahrendts quittera Apple en avril, ainsi que l'a annoncé l'entreprise par communiqué de presse.

Dès leurs débuts en 2001, les Apple Store détonaient face aux espaces informatiques classiques, sans charme particulier ou fouillis. Le réseau de magasins imaginé par Steve Jobs et Ron Johnson tournait autour de l'idée « d'offrir une super expérience pour le client ». Une idée simple, presque convenue, mais qui se traduisit par une proposition différente, à nulle autre pareille dans ce domaine d'activité.

Les Apple Store étaient des magasins propres, clairs, élégants, mêlant aluminium et bois clair et où le service après-vente, le "Genius Bar" était expurgé de sa connotation négative.

Entre Ron Johnson parti fin 2011 et l'arrivée d'Angela Ahrendts en 2014 il y eut en 2012 un bref intermède de six mois avec l'anglais Jon Browett, aussi vite remercié que fut longue la recherche de son remplaçant.

L'un des chantiers d'Angela Ahrendts fut de réunir les boutiques Apple Store physiques avec l'Apple Store en ligne en un seul ensemble. Tim Cook lui-même n'avait pas su lui expliquer pourquoi ces deux entités étaient jusque-là séparées, lorsqu'elle s'en étonna.

La communication dans les uns n'était pas répercutée sur le second, on ne pouvait pas non plus acheter un produit en ligne et le rendre en boutique (dans certains pays ce n'est toujours pas possible…), il n'y avait pas cette union dont Apple se vante fréquemment s'agissant de son matériel et de son logiciel.

Le premier Apple Store de Thaïlande inauguré le 10 novembre dernier

La nouvelle responsable instaura également une communication plus directe avec ses équipes, au travers de vidéos hebdomadaires. Un lien indispensable alors qu'Apple compte aujourd'hui 506 Apple Store disséminés à travers le monde et 70 000 employés dans cette branche du "Retail".

Le plus visible des changements au départ fut la grande transformation physique de ces boutiques. Travaillant de concert avec Jonathan Ive pour leur design, l'équipe "Retail" d'Apple a adopté un nouveau style en collaboration avec le cabinet de Norman Foster.

On retrouve d'ailleurs dans les Apple Store, que ce soit pour le mobilier ou les matériaux, des éléments exploités à l'identique à Apple Park, dessiné par le même Foster. Du QG flambant neuf d'Apple à ses boutiques de nouvelle génération il y a une continuité, une unité de style.

Des stores impressionnants ont été construits ces dernières années, avec la volonté de monter en gamme dans les matériaux — marbre, cuir, mobilier onéreux — (quitte à rendre l'atmosphère parfois plus froide) et en les rapprochant de grandes boutiques officiant dans des secteurs étrangers à l'industrie du logiciel et du PC. L'offre en accessoires Hermès est un bon symbole de ce désir de quitter l'orbite d'un univers purement informatique.

Bruxelles (2015), l'un des premiers store épousant le style en vigueur aujourd'hui, conçu par les équipes d'Ahrendts et de Ive
Champs-Elysées (2018), probablement le store le plus abouti à ce jour pour exprimer l'univers et l'expérience Apple

Cette volonté d'instiller une touche de luxe se voit aussi dans le ratio entre l'espace et le volume de produits présentés. Il n'y a pas l'accumulation d'articles comme on en voit dans les boutiques classiques. Une part importante des lieux est dévolue aux formations et aux ateliers, regroupés sous la bannière Today at Apple.

Présentation de la nouvelle programmation des ateliers Today at Apple, octobre 2018

C'est une autre évolution importante qui a eu lieu dans les Apple Store : un accent de plus en plus important mis sur l'accompagnement du client ou du futur client, au travers d'ateliers gratuits et ouverts à tous. Une manière de mettre en scène les produits d'Apple, de décoincer les utilisateurs intimidés par leur nouvelle acquisition et in fine de les fidéliser. Vente du produit, formation, SAV, reprise du produit… la boucle est bouclée.

Les Apple Store se sont amplement transformés, ils ont creusé à nouveau la distance avec ce que font les concurrents mais ils n'ont pas échappé aux conséquences de cette croissance et d'un nombre toujours plus importants de visiteurs et de clients.

Hangzhou en Chine (2015), Milan (2018)
Brooklyn (2017)

L'attente pour obtenir un rendez-vous peut être longue, une affaire comme le remplacement des batteries est retombée sur les épaules des techniciens, certains stores sont bondés et le niveau technique des employés s'est inévitablement dilué par rapport aux premières années. À un niveau plus local, comme en France, on a vu à Noël l'expression d'une exaspération entre les conditions de travail et la bonne santé financière d'Apple.

C'est ce composé chimique entre la satisfaction des clients et celle de ses propres troupes que la nouvelle patronne des Apple Store, Deirdre O’Brien, va devoir maintenir, voire ramener, à un équilibre stable.

avatar Zephyde | 

Il y’a une coquille :)

« L’une des chantiers » je pense que la phrase de base devait être l’une des missions

avatar Fanoo | 

Apple store de Thaïlande : c’est quoi ce logo sur la façade ??
C’est un hommage à la contre-façon thaï ?

avatar aleskandre | 

@Fanoo

En fait c’est la lettre pour le mot Apple en thaï. Garde ton racisme ordinaire 🙃.

avatar PierreBondurant | 

@aleskandre

La 1ère phrase commençait bien: partage de connaissance, explication claire et concise, bref tout ce qu’on aime dans les commentaires.

La 2ème phrase termine très mal: le jugement moral pédant a grand renfort d’insultes suprêmes« Racisme » « Ordinaire » envers qqun dont tu ne connais rien - peut être beaucoup moins raciste que toi au quotidien - et asséné du haut de la pureté parfaite de l’être qui pense correctement, qui ne dévie jamais et qui incarne la perfection extraordinaire.
Dommage 🤮

avatar cravendish | 

@PierreBondurant

+ 1000

avatar taxtax | 

@PierreBondurant:

En même temps il a associé Thaïlande a contre façon en moins de 10 mots...
On peut donc, y percevoir, à minima, un ton condescendant envers ce pays et ses habitants...

avatar aleskandre | 

@taxtax

Tout est dit.

avatar anonx | 

@taxtax

Ah bah moi quand je pense à ce pays c’est tourisme sexuel, pedophilie et shemale... et belles plages avec canettes et sac poubelle des touristes qui traînent partout...

Sans oublier les mecs du 93 qui roulent en Y avec leurs motos et se foutent en l’air parfois 🥰

De l’autre côté, je suis certain que le thaï (csp+) pense que nous sommes que des râleurs nous français... alala cette condescendance 😂

avatar taxtax | 

@anonx:

Abjecte.

Allez dans certains quartiers de Marseille (poubelles) ou dans certaines écoles religieuses ou paroisses françaises (pédophilie comme révélé depuis plus de 10 ans par la presse Nationale) et vous pourrez transposer vos clichés nauséabonds à la France...

avatar anonx | 

@taxtax

La disproportion on adore 😂

avatar PierreBondurant | 

@anonx

C’est clair que quand ils voient débarquer les français, le mythe de l’élégance française se prend une bonne dose de chevrotine dans l’aile !

avatar anonx | 

@PierreBondurant

🤣🤣 « wesh cousin c’est où qu’on peut louer les jet ski? »

avatar Steekus | 

@anonx

Parce que comme tous les idiots tu as dû aller à KohPhanGan, Phuket et Pataya. J’ai vécu plusieurs années en thailande et il y a des tas d’endroits, hors des sentiers touristiques, absolument fabuleux. Ta vision étriquée de ce pays en dit long sur l’étroitesse de ton esprit.

avatar stemou75 | 

@anonx

Moi mon souvenir de la Thaïlande, en dehors des beaux paysages, c’est qu’on mange super bien et que les gens sont super gentils. Chacun ses expériences ....

avatar marenostrum | 

le français est intolérant (pas seulement le français mais l'occidental en général, selon Gobineau) , pour ça que ça râle. mais il ne fait que râler par contre. il en faut des idées pour en faire plus.

avatar PierreBondurant | 

@taxtax

Trait d’humour ou preuve irréfutable de racisme?
A force de condamner tous ceux qui osent une blague sur autre chose que les occidentaux, on va finir par plomber l’ambiance

On peut aimer un pays tout en reconnaissant une certaine légèreté dans la mise en œuvre de la protection de la propriété intellectuelle...
On peut considérer et dire que la Thaïlande est moins rigoureuse que l’Allemagne ou que la Norvège sans pour autant être soupçonné de penser que la race thaïe a un problème!

Un peuple si sympathique d’ailleurs que 10 gosses perdus dans une grotte ont créé un mouvement de sympathie planétaire comme on en a rarement vu dans les médias

avatar Mamdadou | 

@PierreBondurant

"La race thaïe"

Je pense qu'il est inutile de parler avec vous

avatar PierreBondurant | 

@Mamdadou

C’est justement mon point simplet: être accusé de racisme (Racism is the belief in the superiority of one race over another, which often results in discrimination and prejudice towards people based on their race or ethnicity), par definition c’est être accusé de considérer:
1- qu’il a des races
2- que certaines on des problèmes

C’est un peu fort pour un mec qui a fait une blague sur la contrefaçon en Asie du Sud-Est?

avatar taxtax | 

@PierreBondurant

Se cacher derrière l'humour pour envoyer des pensées pas très fraîches, tellement typique ça aussi...
Vous nous ferez aussi le coup de l'ami asiatique ?

avatar PierreBondurant | 

@taxtax

🤮
j’espère de tout cœur que tu n’es pas juge de profession...

avatar taxtax | 

@PierreBondurant

🤢😷😷
Ça sent vraiment pas bon par chez vous...

avatar carabat | 

@ aleskandre

Ceux qui connaissent un tant soit peu la Thailande savent que la contrefaçon y est courante ("same same, but different"). Je ne vois vraiment pas en quoi relever cet état de fait serait du racisme ou du mépris envers la population Thai.

avatar Bigdidou | 

@PierreBondurant

Ah bon, il n’y a pas de contrefaçon en Thaïlande.
C’est pas du tout un problème.
Les marchés de Bangkok sont de gigantesques forums des marques originales, c’est bien connu. Les gens y vont pour ça.
Sinon, on est raciste.
On peut dire qu’il fait chaud en Afrique, ou c’est un propos limite ?

avatar fifounet | 

@Bigdidou

« On peut dire qu’il fait chaud en Afrique, ou c’est un propos limite ? »

Non c’est quand tu dis qu’il fait trop chaud !
Faut pas deconner !

avatar PierreBondurant | 

@Bigdidou

😄 très sympas les marchés de Bangkok !

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