Ron Johnson est l’homme qui a permis à Steve Jobs d’accoucher de son rêve d’un magasin tout entier dédié à la gloire d’Apple. Le 19 mai 2001, le fondateur et CEO de l’entreprise a présenté à la presse sa vision d’Apple Store de brique et de mortier, à l’image de la première boutique ouverte à Tysons Corner, en Virginie. Bon nombre d’observateurs n’y ont pas cru ni leurs yeux, ni leurs oreilles : l’exemple de Gateway, dont les propres boutiques souffraient déjà de sérieuses difficultés à l’époque, ne prouvait-il pas qu’il était impossible à un constructeur informatique d’animer son propre réseau de magasins ?
Mais comme souvent, l’intuition de Steve Jobs fut la bonne. Le second Apple Store a ouvert ses portes ce même jour du 19 mai, à Glendale (Californie). Depuis, Apple a construit plus de 420 magasins partout dans le monde, réinventant une expérience du retail copiée un peu partout. Cette expérience, Angela Ahrendts, dernière successeure de Ron Johnson, se doit de la renouveler en profondeur après le flop de John Browett : resté en poste six mois en 2012, il a tenté de faire infuser dans les Apple Store les méthodes « pousse carton » de son ancienne entreprise Dixon. Sans succès.
La vision d’une boutique
C’est durant une conférence donnée à l’école de commerce de Stanford que Ron Johnson est revenu sur son expérience auprès d’Apple, chez qui il est rentré en 2000 après une expérience avec le distributeur Target. La décision de travailler pour la Pomme a été la « meilleure de toute [sa] carrière », déclare t-il. Embauché par Steve Jobs pour l’aider à bâtir le réseau de boutiques du constructeur, il y évoque aussi la relation très proche qu’il a entretenu avec le CEO d’Apple. Une des premières choses que Jobs lui a dites a d’ailleurs été qu’il ne voulait pas d’un employé : « Je veux te voir comme un ami ».
Ron Johnson a ainsi obtenu les pleins pouvoirs pour concevoir les magasins Apple; Jobs a d’ailleurs validé la liste de huit ou dix points qui devait définir, d’après Johnson, les Apple Store (où placer les boutiques, comment le support client allait fonctionner, entre autres). « Il n’y avait aucun compromis sur ces intuitions. Et je pense que c’est ainsi que les Apple Store ont connecté [avec les visiteurs] ».
La conception des boutiques Apple a tourné autour d’une idée maîtresse : offrir « une super expérience pour le client ». Un mantra qui s’incarne par exemple dans la localisation des magasins, qui doivent être au plus proche des habitudes des gens; cela explique la présence massive des Apple Store dans les centres commerciaux et les artères les plus commerçantes. Pas question d’aller s’installer dans une zone éloignée à la périphérie des villes.
L’expérience et l’image
Il fallait aussi proposer une ambiance singulière, dans laquelle les passants pouvaient entrer sans acheter : « ils ne viennent pas pour acheter, parfois ils n’entrent que pour venir voir ». Et tant qu’à faire, autant donner à ces personnes, qui bien souvent n’ont aucune expérience des produits Apple, une expérience aussi agréable que possible.
Cela passe par la mise à disposition gracieuse d’un réseau Wi-Fi ouvert. À l’époque des premières boutiques, où 97% des Américains se contentaient d’une connexion filaire bas débit, c’était un mouvement d’ampleur qui avait pour ambition de « créer un lieu où les communautés pouvaient se créer ». Le Wi-Fi haut débit en boutique, dans un pays où les connexions internet étaient d’une qualité toute relative, permettait aussi à Apple d’être associée avec l’idée d’une expérience premium.
Ron Johnson a fait énormément pour mettre sur pied le concept des Apple Store et l’accompagner durant une décennie. Mais c’est bien Steve Jobs qui est crédité comme celui qui a eu la vision de ce que devait être une boutique Apple.
La chose la plus mal comprise au sujet de Steve, c’est qu’il savait parfaitement déléguer. Parce qu’il était très clair sur ce qu’il croyait et ce qu’il aimait, parce qu’il avait une telle clarté sur son objectif. Si vous travaillez avec Steve, vous pouviez en fait et étrangement opérer avec beaucoup de liberté.
On est loin de l’image de dictateur implacable et borné que Steve Jobs a laissée ! La principale leçon que Ron Johnson a tiré de ses dix ans chez Apple est qu’il faut pouvoir et vouloir tout redémarrer de nouveau. Plus généralement, il a retenu de son passage à l’Harvard Business School qu’il est parfois nécessaire de « prendre un chemin inattendu », et « ne pas uniquement compter sur les chiffres ». Voilà qui rappelle quelque peu le slogan « Think Different »…
Ron Johnson est parti d’Apple en 2011, au faîte de sa gloire, avec à sa tête 50 000 employés et un chiffre d’affaires qui plaçait le réseau des Apple Store en tête des boutiques les plus profitables au monde. Nommé ensuite CEO de JC Penney, un réseau de boutiques de vêtements un peu ringard, il a tenté d’y insuffler les méthodes d’Apple où il a complètement échoué (lire : L’ex-patron des Apple Store Ron Johnson quitte JC Penney). Un Johnson qui s'est aussi fait construire une maison familiale en France.
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