Apple/Beats : un mariage de cultures

Anthony Nelzin-Santos |

L’acquisition de Beats par Apple, si elle se confirme, n’est peut-être pas entièrement motivée par de basses considérations matérielles. « Beats » et « Apple » sont aussi des marques qui transcendent les sociétés qu’elles représentent : au mariage de raison s’ajoute un mariage de cultures aux conséquences de la plus haute importance.

Images Ammunition.
Images Ammunition.

Beats : une société « oui, mais… »

Apple achète régulièrement des sociétés extrêmement spécialisées qui servent directement ses intérêts. Mais Beats n’est experte ni du matériel (longtemps sous-traité à Monster Cable), ni du logiciel (au-delà du traitement du son), ni des services (encore balbutiants), ni même du design (confié au studio Ammunition de Robert Brunner). La société de Jimmy Iovine et Andre Young ne maîtrise rien, à part peut-être l’art de la communication qui lui permet de toucher à tout avec un succès insolent — et c’est peut-être tout cela qui a attiré Apple.

Est-ce qu’Apple va poursuivre la commercialisation des casques au « b » rouge, aussi omniprésents aujourd’hui que l’étaient les écouteurs blancs il y a dix ans ? Le communicant Ben Thompson, passé par l’Apple University, explique de manière très convaincante qu’elle aurait tort de s’en priver. Elle qui n’a jamais brillé dans le domaine des accessoires pourrait les utiliser pour compenser les aléas des ventes d’iPhone et d’iPad, voire pour former un futur écosystème d’informatique vestimentaire avec l’iPhone et une éventuelle iWatch.

Est-ce qu’Apple va profiter des bons débuts de Beats Music pour doper son offre musicale ? Sans doute : c’est le service de streaming qu’elle aurait pu créer si Steve Jobs n’y avait été opposé, un service entièrement payant et faisant la part belle à la « curation ». Tim Cook n’a d’ailleurs jamais caché son intérêt pour Beats Music, et il tient là une occasion en or d’éclater un iTunes passé de mode et de déporter son cœur dans le nuage.

Est-ce qu’Apple va envoyer Jimmy Iovine traiter avec les majors qu’il connaît si bien ? Bien sûr ! Il pourrait même s’acoquiner avec les dirigeants des studios de TV et de cinéma, lui qui avait dans l’idée de transformer Beats en marque de divertissement grand public et de concurrencer frontalement Apple dans le domaine du smartphone et de la télévision. Il apportera une aide précieuse à un Eddy Cue qui ne convainc plus une industrie recroquevillée sur elle-même, et qui a par ailleurs fort à faire avec les équipes iCloud et infrastructures.

Beats : designed by Apple in California

Mais l’acquisition de Beats n’est pas qu’une succession d’évidences rabâchées, de détails techniques et de considérations matérielles. C’est aussi un choc culturel dont les répercussions pourraient changer la face d’Apple, au-delà de la grande gueule de Iovine et des frasques de Dr. Dre. Beats s’adresse prioritairement à un public d’hommes de 18 à 34 ans, vivant plutôt en ville et appréciant les nouvelles technologies — le même public qui a fait la fortune d’Apple. Et il est indéniable, même si le sujet est sensible, qu’elle communique particulièrement efficacement auprès du public afro-américain (ou « urbain » selon un euphémisme couramment utilisé).

Selon un rapport de Nielsen, les Afro-américains sont plus équipés en smartphones que le reste des Américains, mais 71 % d’entre eux utilisent un smartphone Android, alors que 41 % de la population américaine utilise un iPhone. Ce public échappe donc à Apple, alors qu’il possède une influence culturelle de premier plan, qui se dissémine dans le monde notamment à travers la musique, et qui a grandement participé à faire de Beats une société contrôlant 60 % du marché des casques à plus de 100 $ et générant un chiffre d’affaires estimé à 1,4 milliard de dollars. Il a une autre histoire, d’autres références, d’autres goûts, d’autres habitudes de consommation, que le discours monolithique de la firme de Cupertino ne recouvre pas.

Or ce discours est avant tout un discours culturel : comme Beats, Apple est une marque de lifestyle. Le think different de Steve Jobs était le produit d’un homme façonné par la contre-culture californienne et un anti-establishment bon ton devenu mondial, des valeurs partagées par les clients qui ont sauvé la société de la faillite à la fin des années 2000. La remise au goût du jour du « Designed by Apple in California » permet d’affirmer une identité californienne qui est devenue une identité cosmopolite, de promouvoir un style de vie dans une nouvelle guerre froide contre les soft powers asiatiques, et notamment le soft power coréen représenté par Samsung.

Vous ne voyez pas souvent de footballeur sans un casque Beats, comme vous ne voyez pas souvent un film ou une série TV sans produit Apple. Ces deux marques saturent la culture au point de l’intégrer organiquement.

Un style de vie qui pousse à son paroxysme l’hypocrisie du concept d’« individualité », réduit au choix d’un accessoire pour agrémenter des produits fabriqués par millions. Un style de vie qui s’attaque à des problèmes aussi importants que l’égalité juridique de tous les humains, l’épanouissement au travail et le développement durable… sans jamais cesser d’exploiter à fond les rouages du système capitaliste. Un style de vie très bay area que Beats complète parfaitement : « on s’en fout des baskets, vendons des casques », disait un Iovine qui bat l’étendard d’une de ces marques qui symbolisent la culture du « monde occidental ».

Beats : le futur d’Apple

Reste que ces cultures peuvent se compléter et s’enrichir comme s’opposer et s’anéantir. Les risques sont à la hauteur de l’enjeu : lorsque la firme de Cupertino ne maîtrise plus un marché ou une conversation, elle en change, et c’est ce que Beats lui permet de faire. Fini le mythe de la start up multinationale qu’aimait tant Steve Jobs, dépassée la crise de communication d’une société qui se cherche.

Place à une marque qui s’incarne dans un campus monumental et édificateur, qui est façonnée par des experts de la mode et de la publicité, qui veut devenir sept fois plus grande que la plus grande marque du monde qu’elle est déjà. Place à une marque qui n’est plus forcément limitée à un seul domaine d’activité, mais qui peut tous les transcender en devenant un emblème plus qu’autre chose. Place à une marque qui deviendra un peu plus inimitable et un peu plus incontournable, surtout si elle griffe des accessoires, des bijoux et pourquoi pas des vêtements devenus produits informatiques.

À long terme, les fruits de cette acquisition pourraient être tout aussi importants que ceux de l’acquisition de NeXT : Beats porte le germe d’une réinvention d’Apple. « Le meilleur moyen de prédire le futur », disait un Alan Kay qui a longtemps traîné ses guêtres dans les couloirs de l’Infinite Loop, « c’est de l’inventer » — et c’est précisément ce que fait la firme de Cupertino. Elle prend une carte sur son avenir, pour seulement 0,61 % de sa capitalisation boursière quand NeXT lui avait coûté 15,32 % de sa valeur. Ce n’est pas cher payé pour quelque chose qui n’a pas de prix… et qui n’en aura pas tant que cette acquisition ne sera pas confirmée.

avatar John Maynard Keynes | 

@ipaforalcus

C'est des commentaires sur le net ici pas besoin de crisper tout le monde...

Un commentaire sur le net se doit par définition d'être creux, inepte, insignifiant ... ?

C'est cela que je trouve crispant, car effrayant :-(

Il y a de nombreux contributeurs de qualité ici, noyé dans un flot de truc dignes de jeuxvideo.com :-)

pour le reste, non je ne joue pas, hélas :-)

avatar ipaforalcus | 

@John Maynard Keynes :
Je suis d'accord mais les extrêmes c'est jamais bon...

avatar John Maynard Keynes | 

@ipaforalcus

Il y a bien trop de susceptibilité mal placé je trouve, pas de quoi faire un plat de mes interventions.

Ce qui limite le vrai, ce n'est pas le faux, c'est l'insignifiant
René Thom

Je trouve terrible qu'on ne puisse plus avoir le droit de dire qu'un propos est insignifiant sans être traité d'intolérant, pas toi ?

Après en admirateur de Talleyrand j'évite l'exagération il me semble pour respecter un de ses principes, mes propos sont très mesuré en fait ;-)

avatar ipaforalcus | 

@John Maynard Keynes :
Terribles peut être pas mais c'est une conséquence logique de nos jours ...

avatar John Maynard Keynes | 

@ipaforalcus

Je suis un indécrottable vieux con qui ne peut se résoudre à lâcher prise et laisser faire :-)

L'inepte me fait toujours mal aux autres :-(

avatar ipaforalcus | 

@John Maynard Keynes :
Je vois ça, c'est bien on manque de personnalité de nos jours

avatar béber1 | 

"Il y a bien trop de susceptibilité mal placé je trouve, pas de quoi faire un plat de mes interventions."

ben si justement, raison de plus pour qu'elles soient plus mesurées.

Le but ici n'est pas de provoquer les éventuelles susceptibilités.
C'est d'échanger des informations et des points de vue -même quand il n'y en a pas- sans dénigrements si possible, et sans que cela sombre dans un fight-club sans issue. Un de plus.
Il me semble qu'il n'y a qu'avec un minimum de respect et d'esprit non blessant que l'on peut espérer se faire entendre.

C'est en tout cas la règle que je m'efforce de suivre sur les forums de discussions.

avatar John Maynard Keynes | 

@béber1

C'est blessant de faire remarquer qu'un propos est inepte à quelqu'un qui l'assène comme un coup de trique ?

C'est plutôt ce manque de réflexion et de distance qui est vulgaire et impoli.

Je fais preuve de diplomatie avec qui en fait preuve, pas avec qui pose des jugements à l'emporte-piéces sans la moindre distance ce qui est pour moi le comble de l'arrogance et du manque d'éducation.

Mais bon j'appartient sans doute à des temps révolus :-)

avatar béber1 | 

mais même au siècle dernier, on vivait en société.
Et on pouvait choisir de rester courtois pour éviter une IIIe guerre mondiale

avatar John Maynard Keynes | 

@béber1

Mias je susi la courtoisie incarnée, il me semble ;-)

Pédant, au sens premier du terme, mais courtois :-)

toujours intéressant le décalage entre les interactions IRL et sur un forum une fois dépouillé de la force de son identité sociale, c'est assez passionnant même.

PS : Mais pour te faire plaisir je vais essayer de faire dans la diplomatie un rien hypocrite, parce que cela m'ennui de te courroucer ;-)

avatar RDBILL | 

ouais, alors la franchement MacG.
Le coup du rachat de Beats par Apple pour régénérer son propre ADN... J'y crois moyen. Ça me paraît bien capilotracté...
Ou alors vous avez des infos en off qui vous font dire ça ?!
Apple lors du rachat de NeXT de risquait pas d'y perdre son âme. Elle l'avait déjà perdue. De plus elle retrouvait Steve Jobs. le père spirituel, le Dieu créateur d'Apple-Adam...
Là avec Beats si vous dîtes vrai, l'âme d'Apple va sacrément prendre un coup. Racaille. Rnb.
Et faire du fric... pour faire du fric !

avatar John Maynard Keynes | 

@RDBILL

Ou alors vous avez des infos en off qui vous font dire ça ?

Sans doute pas, ils se contentent d'utiliser une arme puissante : la réflexion.

Et ils ne sont pas les seules dans ce monde à produire les inductions exposées ici, la capacité de l'intelligence n'a rien de magique ;-)

avatar oxof | 

Merci MacG. Je commence à mieux cerner les enjeux de cette acquisition.

avatar Obidjoule | 

À la lecture de ces news, ce qui me désolais le plus était l'alliance de Beats ( en tous cas pour la perception que j'ai de leurs produits) et Apple (la satisfaction de l'usage que j'ai des leurs). La hauteur du débat sur Dr Dre, le rap, les poncifs inhérents et l'idéologie nauséabonde que l'on sent poindre derrière certains posts ne m'étonne même pas, tant l'ambiance générale du pays est tendancieuse en ce moment. Entre Marianni qui déclare que l'esclavage est presque une "tradition" africaine avec l'histoire de Boko-haram, les enfants des manifestants "anti-pédés" qui lancent des bananes à la ministre Taubira et la traitent de guenon, la poussée de l'extrème droite aux élections et compagnie, les commentaires et préjugés des intervenants sur ce fil de MacGé sur le rap, sont du pipi de chat et collent parfaitement à l'esprit de l'époque. On dirait que ce dont on accusait Dre est presque d'être noir ou de ne pas être de la classe dirigeante. Tout comme lors de la dernière polémique sur Taubira qui ne chante pas la Marseillaise lors d'une cérémonie commémorative de l'abolition de l'esclavage, (à l'instar de François Hollande, et de la grande majorité des personnalités politiques ou pas de l'assemblée), on sent bien autre chose derrière... Un lièvre qui pue du bec, un lièvre de nostalgie de l'époque ou les minorités étaient médiatiquement, politiquement, socialement, à leur place, c-à-d, INVISIBLES. Plus ça va et plus ça pue...

avatar Obidjoule | 

Et malheureusement pour la gouverne des ignorants et des autres imbéciles enclins aux stéréotypes, j'ai lu récemment un article sur les Inrockuptibles, qui disait que les rappeurs (en tous cas certains) avaient selon une étude, plus de vocabulaire que W. Shakespeare Himself sur l'ensemble de son œuvre. Je suppose bien évidemment que Dr Dre ne fait pas partie du panel, hein, mais ces crétins mal embouchés ne doivent certainement pas connaître la richesse lyricale et l'intelligence du travail de rappeurs tels que Blu, Ab-soul ou autres Talib Kweli pour faire court. Les préjugés sont tenaces, époque de merde. Et je tiens à préciser que je ne suis pas un rappeur, ni même noir, (je suis breton athé et ma femme est juive) mais plutôt un fanatique de Led Zeppelin, Hendrix, mais comme je suis un être humain curieux, je creuse, j'écoute et tente de découvrir avant de me faire un avis (loin d'être définitif) sur les choses.
Maintenant me dire qu'Apple est une marque WASP et qu'elle acquière Beats pour son public urbain, ben je veux bien y croire. Il n'y a qu'à regarder ici comme les différences se font dans le choix du smartphone sur des critères sociaux. Population immigrée et "banlieusards" sur Samsung en majorité, et les parisiens intra-muros globalement plus sur iPhone. C'est tellement devenu un marqueur social ici que je ne doute pas que le schéma puisse être le même ailleurs !

avatar John Maynard Keynes | 

@Obidjoule

Pour tempérer un peu ton propos, le champ lexicologique très riche du rap et le fruit d'un emplois très larges des divers argos américains qui aujourd'hui sont extrêmement diversifiés et éclaté sur le territoire et à l'intérieur des communautés.

Le corpus lexical à la disposition des rapers est bien plus large que celui de la langue anglaise élisabéthaine de part l'usage de ces multiples argots ;-)

Mon propos n'est en rien une condamnation de l'argot, je suis un grand fan de Queneau ou Céline entre autre.

avatar Obidjoule | 

(Même si je n'aime pas faire des généralités, et que je trouve cela malheureux quelque part, surtout pour ceux qui sont condamnés à Androïd... ;-) JOKE hein !)

avatar rikki finefleur | 

en gros
Google achète des technos et de la RD comme la robotique
Apple achète de l'image friquée.
tout un spectacle..

avatar John Maynard Keynes | 

@rikki finefleur

ça c'est de la pensée Ready-Made ou je ne m'y connais pas ;-)

Reste à savoir de quel ready-made il s'agit, peut être quant même celui signé R. Mutt conviendrait bien :-)

avatar Performat | 

Un des rares bon papiers sur le sujet, ça fait plaisir.
Content de voir que de vrais journalistes existent aussi dans la presse spécialisée. A défaut d'en avoir dans la presse généraliste d'ailleurs.

avatar John Maynard Keynes | 

@Performat

A défaut d'en avoir dans la presse généraliste d'ailleurs.

Evitons les généralisations et les amalgames, il y a encore de belles plumes produisant du sens.

avatar Performat | 

@John Maynard Keynes :
Dans Le Monde Diplo certes, pour qui peut encore le lire.

Le reste de la presse généraliste se résumé à une collection de faits sans mise en perspective aucune (impossible donc de cerner les tenants et les aboutissants d'un conflit/polémique) qui sert d'ailleurs toujours le même propos en se cachant lâchement derrière un journalisme objectif à défaut d'avoir du fond à fournir à ses lecteurs.

avatar John Maynard Keynes | 

@Performat

Dans Le Monde Diplo certes

Cela reste une bonne référence, même s'ils se noient un peu dans un dogmatisme confortable ces derniers temps.

Je t'accorde que les bonnes plumes et les papiers de fonds se font rare, mais est-ce seulement les journalistes qu'il faut blâmer ou aussi le lectorat qui n'est plus dans l'envie de l'effort.

Il est toujours surprenant de ressortir un numéro du Monde des années soixante ou soixante dix et de constater la densité et la longueur des travaux présentés ;-)

avatar Kubusiu | 

tout à fait daccord avec Performat, voilà pourquoi je continue de consulter Macgé. Merci à l'auteur pour cet article intéressant et très bien écrit.

avatar DouceProp' | 

@John Maynard Keynes

Quel brassage d'air. Pffff.

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