Ron Johnson : la méthode Apple

Anthony Nelzin-Santos |
Le vice-président responsable de la distribution au détail d'Apple, Ron Johnson, a eu l'occasion de s'exprimer devant le Civic Caucus sur la stratégie de développement de la firme de Cupertino. Un résumé de son intervention est disponible en ligne : entre quelques formulations très convenues et finalement très plates, on peut néanmoins dégager quelques enseignements révélateurs de la « philosophie » Apple.

Ron Johnson : Monsieur Apple Store

Le Civic Caucus est un de ces cercles de réflexion apolitiques assez communs aux États-Unis, se donnant pour mission « la stimulation et le maintien de l'intérêt et de l'implication de l'opinion dans les affaires publiques ». Il est constitué d'un comité de direction de douze membres qui ont tous été impliqués dans la gestion des affaires de l'État (d'un industriel de l'armement à plusieurs anciens représentants à la Chambre en passant par d'anciens hauts fonctionnaires) et d'un quorum d'environ 1.000 membres participants par le biais de listes de diffusion. Le tout forme un think tank où s'échangent des idées sur les politiques publiques.

Natif du Minnesota, comme le Civic Caucus, Ron Johnson a notamment fait carrière chez Target, le numéro 2 américain de la grande distribution. En tant que vice-président des ventes, Ron Johnson a façonné la stratégie commerciale de la chaîne, de son extension à travers les États-Unis à l'ouverture de son site Internet en passant par le lancement d'une marque de distributeur, une innovation à l'époque. Au sommet de sa réussite, il entre chez Apple en janvier 2000, et répond alors directement à Steve Jobs.

Moins connu que le patron d'Apple ou que d'autres cadres comme Jon Ive, Tim Cook ou Phil Schiller, Ron Johnson est un homme de l'ombre crucial : il est responsable de la stratégie d'Apple en matière de distribution au détail, et est à ce titre le grand patron des Apple Store : le Genius Bar, c'est lui. Les 323 Apple Store génèrent près de 10 milliards de dollars de chiffre d'affaires par an (plus que l'ensemble Asie-Pacifique), et ont permis la vente de 2,85 millions de Mac en 2010 (21 % des ventes).

Le modèle d'Apple, un modèle à suivre ?

Traditionnellement, les interventions auprès du Civic Caucus sont censées se concentrer sur les politiques publiques. Mais Ron Johnson confie : « j'ai une famille […] et ma priorité est Apple ». Il n'est donc pas le mieux placé pour discuter de problèmes citoyens, mais pense que l'expérience accumulée par le modèle et la stratégie développés par Apple peuvent servir d'exemple.

Le premier enseignement à tirer de l'histoire d'Apple serait celui d'un certain refus du fatalisme et du découragement : à l'époque où il est embauché, la firme de Cupertino n'est pas à deux doigts de la faillite, mais perd toujours de l'argent. Dix ans plus tard, pourtant, c'est une des sociétés les plus en vue du moment, avec une croissance et un succès insolents. Dix ans, c'est certes long, mais « pour changer les choses, vous devez prendre le temps ».

Il tire un parallèle avec la situation du Minnesota, dont le budget est en déficit de 6 milliards de dollars et continuera à grossir faute de pouvoir faire autrement. C'est justement le manque de temps qui est le problème : les politiques publiques auraient besoin d'être installées dans le long terme, mais une certaine volonté de préservation les inscrit dans la gratification immédiate, qui résout les problèmes immédiats sans pour autant s'attaquer aux problèmes structurels.

Apple Store
D.M.


Le patron des Apple Store prend ensuite un exemple osé, celui de la Chine : « un exemple parfait de changement est la Chine. Je me rends en Chine depuis 20 ans. La Chine est en train de devenir la première puissance mondiale. […] 80 % des employés de nos boutiques [chinoises] ont un diplôme universitaire. Ils ont de l'énergie et du courage, ils sont heureux. Ce n'est pas une question d'argent. Si un pays peut changer aussi profondément en 20 ans, pourquoi le Minnesota ne pourrait-il pas le faire en 10 ans ? ». Au régime politique près, peut-être ?

Le deuxième enseignement que l'on pourrait tirer d'Apple est celui de la manière dont les produits sont conçus. Selon Johnson, la question n'est pas « Apple fait-elle de bons produits ? » mais tout simplement « pourquoi Apple fait-elle de bons produits ? ». « Pourquoi Apple a-t-elle des produits que les gens veulent, et pourquoi nos boutiques sont-elles parmi les chaînes ayant le plus de succès dans le monde ? Nous n'avons pas que des bons produits, nous avons aussi l'atmosphère entretenue par nos magasins ».

Il reprend à son compte cette idée qu'aujourd'hui, la « communauté » des utilisateurs de produits Apple ne se forme plus autour des grands événements comme la Macworld ou l'Apple expo, mais dans les Apple Store, au coin du Genius Bar, lors des sessions One-to-One… Il va même jusqu'à pousser le lyrisme un peu trop loin : « dans les boutiques vous pouvez essayer avant d'acheter, et discuter avec des gens formés et passionnés regardant votre cœur avant votre porte-monnaie ». L'anecdote veut que si certains arrêtent la relation avec le client une fois l'argent encaissé, Apple commence la relation avec son client justement à ce moment, et que ses boutiques sont avant tout des lieux d'interaction avant d'être des locaux commerciaux.

Le mot passion serait celui à retenir : Apple, et par extension ses employés, croit qu'elle a une mission, mission qui la motive. « Apple aide les utilisateurs à atteindre leurs objectifs de manière toujours plus innovante et améliorée. Des vidéos et photos à l'édition en passant par la communication, Apple ne mène pas par l'amélioration des produits, mais par la réinvention des moyens que les gens utilisent pour faire leur travail ou définir leur style de vie ». Une phrase un peu pompeuse, mais qui rappelle cette idée de Steve Jobs : l'ordinateur est une bicyclette de l'esprit, un outil permettant à l'humain de se réaliser, et Apple essaye de faire les meilleures bicyclettes. Si elle gagne de l'argent au passage, tant mieux.

Ainsi, Apple peut avoir de la concurrence sur ses produits, mais ne pourrait avoir aucune concurrence sur le souffle qu'elle insufflerait à ses produits. Ron Johnson ne cite pas Henry Ford, qui se plaisait à dire que s'il « avait demandé aux gens ce qu'ils voulaient, ils auraient dit des chevaux plus rapides ». La vision de l'innovation selon Apple n'est pas déconnectée du client : elle tire au contraire sa force de la compréhension des besoins des clients, qui vient rencontrer cette vision qui veut que l'informatique ne soit pas une barrière, mais au contraire un catalyseur. Pas d'études de marché donc, mais une sensation globale de ce qui va être le prochain succès, un certain talent pour sentir le vent.

Les cinq piliers d'Apple

Apple aurait donc créé un véritable « modèle », clef du succès des Apple Store, dont le concept a souvent été imité, jamais égalé (lire : Questions sur le concept des Microsoft Store). Il tiendrait en cinq points, cinq piliers qui seraient presque une doctrine dont il tente d'extraire l'essence pour en fournir des clefs réutilisables à l'envi.

Un leadership fort Ron Johnson le reconnaît, quitte à verser dans l'antienne : le succès d'Apple est aussi celui d'un commandement, celui de Steve Jobs. « Steve établit le cap pour Apple, mais tient aussi à l'œil le moindre détail » : de la vision la plus générale au détail le plus particulier, il serait un véritable capitaine dont le tempérament de meneur infuserait dans la société pour révéler le meilleur des employés — même si cela veut dire les pousser à leurs limites et les faire craquer sous un certain autoritarisme, point que le vice-président d'Apple se garde bien sûr d'aborder.

Des employés passionnés Johnson narre l'anecdote de son cothurne à Stanford, rentrant au petit matin exalté d'avoir trouvé un petit boulot passionnant — chez Apple, qui ne comptait à l'époque que 100 employés. Il y a un certain attrait à venir travailler chez Apple, l'enthousiasme à chaque ouverture de postes pour un Apple Store le montre. Mais la passion des premiers jours passe vite, comme pourront le confirmer anciens comme actuels employés : Apple est aussi une société comme les autres, malgré ce qu'en dit Johnson.

Une mission Elle a peut-être un supplément d'âme, que Johnson théorise : « jamais depuis mon entrée chez Apple n'a été évoquée la poursuite du profit lors d'une réunion avec la direction ». On retrouve cette idée que les profits d'Apple seraient un sous-produit de son activité, concevoir la meilleure bicyclette pour l'esprit, profits certes absolument pas tombés du ciel, mais pas non plus centraux : « les bénéfices sont notre récompense pour avoir bien servi nos utilisateurs ».

Innovation Apple ne serait pas une société prônant l'amélioration progressive, mais plutôt la rupture par des cycles d'innovations franches. Cela nécessiterait une certaine capacité d'imagination, justement pour avoir un pas d'avance sur les besoins de la clientèle, sans jamais pour autant en être déconnecté. C'est là que l'expérience de Johnson a servi Apple : le lancement de Michael Graves, la marque de distributeur de Target, avait été fortement contesté, et a pourtant été un succès. À une époque où personne ne mettait de Mac sur les étals, mettre des boutiques Apple dans des centres commerciaux était un pari risqué, mais les Apple Store ont été un des éléments clefs dans la restauration de l'image d'Apple, et aujourd'hui de son succès.

Raison d'être Ce dernier point pousse la logique à l'extrême : Apple se place comme fournisseur d'outils au long du cheminement personnel de ses clients, et les aide à se réaliser. Ses produits ont donc une raison d'être, un petit plus indéfinissable — cela expliquerait sans doute l'attachement irrationnel qu'ont certains à défendre leur Mac ou leur iPhone.

La méthode Apple ?

De ce discours presque programmatique pourrait être extraites un certain nombre de questions s'appliquant à l'État, selon Ron Johnson : « est-ce que le secteur public a un leadership fort ? […] Est-ce que les employés du service des immatriculations partagent la même passion que les employés Apple ? Et si non, pourquoi ? […] Est-ce que le travail qu'ils font est quelque chose qu'ils aiment, ou juste un travail ? Est-ce que le secteur public produit de l'innovation ? […] Est qu'il a une raison d'être pour les citoyens ? ».

Ron Johnson n'a pas la prétention de connaître les réponses, ni même que la « méthode Apple » pourrait être appliquée aux administrations publiques. Il appelle « simplement » à un zeste de folie, une vision à long terme incarnée par un leadership fort — si l'on mettait sa vision en vis-à-vis de l'histoire américaine, on l'entendrait presque appeler à un nouveau New Deal et au retour d'une personnalité aussi forte que pouvait l'être celle de Franklin Delano Roosevelt.

Reste qu'il reconnaît qu'il a beau jeu d'exposer ces points, car ils sont presque taillés sur mesure pour Apple : « plusieurs points de la métaphore Apple sont mis en échec par une transposition directe au service public […] C'est le problème de Microsoft. Ils sont trop gros : le coût d'un échec serait trop grand, donc ils se limitent ». Éternelle start-up dans l'âme, Apple resterait sous-dimensionnée afin de ne pas prendre le risque de l'inertie inhérent à toutes les grandes sociétés.

Si l'on poussait la logique à l'extrême, on aurait l'impression que Ron Johnson, vice-président retail de la firme de Cupertino, a ici livré les clefs de la méthode Apple, doctrine sociale et économique au même rang que le fordisme. Reste à voir si l'Histoire retiendra Steve Jobs comme le Henry Ford de notre siècle.

avatar IGerard | 
La question de fond c'est le management Mais la dictature qui règne an sein d'Apple ne me parait pas un modèle ....
avatar Ali Baba | 
La Chine a effectivement l'avantage de pouvoir avoir cette vision de long terme. Le problème, c'est que c'est une dictature. Il faudrait réussir à concilier un pouvoir stable et fort avec un contrôle démocratique tout aussi fort, dans le cadre d'un État de droit. De toute évidence, le régime parlementaire, qui conduit à la confusion des pouvoirs exécutifs et législatifs, ne fonctionne pas : il conduit à un pouvoir faible avec un contrôle faible. Le régime américain de son côté souffre de la courte vue presque imposée par le calendrier électoral : une présidentielle tous les 4 ans avec des législatives tous les deux ans, ça ne permet pas de s'inscrire dans le long terme. Il faudrait peut être un pouvoir présidentiel long, (7 à 10 ans renouvelable), associé à un pouvoir législatif assis dans la continuité, renouvelé très partiellement chaque année par exemple, de façon à amortir les effets de mode et à ne dégager que les grandes tendances de fond (un peu comme ce qui se passe au Sénat français). Ce pouvoir législatif serait représentatif de l'ensemble des sensibilités, donc avec un système à la proportionnelle comme au Parlement européen : comme il n'y a jamais de majorité monolithique, tous les courants sont obliges de se parler et de dégager des consensus, tout en négociant ensuite avec la Commission (=l'exécutif) pour définir les politiques de l'Union.
avatar expertpack | 
Ne nous trompons pas sur la chine Aujourdhui les gros donneurs d'ordre quitte celle ci au profit de l'inde et de l'indonésie : devenu trop cher Le modele va s'epuiser car la chine s'eveille ( salaire, consommation, syndicat...) On ne peut pas non plus vendre 95% de microsoft de la meme maniere que 2% d'apple. Le nombre de store est ridicule et fait penser au café nespresso et ses boutiques élitistes . MS est un produit de masse. Enfin , c'est steeve qui donne le ton, pas les pantins qui vivent a 200% que pour apple
avatar Liena | 
SJ souhaite très probablement s'inscrire dans l'Histoire de ce monde... Il ne se satisfera pas d'une page Wikipédia !
avatar Anonyme (non vérifié) | 
pour m'être rendu à quelques reprises chez apple à Montpellier j'avoue ne jamais avoir ressenti ce qu'évoque le presque bigboss d'apple sur l'esprit de communauté et l'amour du métier j'aurais bien aimé pourtant y croiser des passionnés sauf que j'ai surtout vu des vendeurs (il est vrai pas agressif et assez discret) pas tous compétents, mais à la main ils ont surtout comme partout la machine à carte bleue. C'est pas vraiment une critique l'apple store c'est beau, plutôt sympa, on peut tester du matos en quantité mais au final quoi qu'il en dise t'es pas très différemment traité qu'ailleurs
avatar MachX | 
Ne parlons pas de dictature avec Apple… Comment faire pour assurer un accueil toujours aussi favorable au Iphone ? Libérer le bluetooth, Avoir un vrai finder ? Ne pas être obligé de passer par itunes ? faire en sorte qu'il ne soit plus nécessaire de jailbreaker pour réaliser des choses simples et basiques Apple et la Chine : de bons larrons en foire en fait. la même politique au final Tout controler
avatar Leehalt | 
"On retrouve cette idée que les profits d'Apple seraient un sous-produit de son activité" Ben voyons. Citation en contradiction totale avec : - le fait que Apple arrête le Xserve, "pas assez rentable" selon Jobs himself. - les fonctionnalités prévues ou présentes mais désactivées dans les iBidules pour faire repasser les clients à la caisse lors de la sortie de la version suivante (par ex: l'emplacement pour camera dans l'ipad, le tuner FM résent dans les ipods et iphone mais pas exploitée, et j'en passe) - la nouvelle politique d'obsolescence rapide des produits Apple - ...(remplissez vous-même) Alors pour le coté "consumers come first, quality comes second, money comes third", Apple repassera hein.
avatar TG_Hood | 
C'est étonnant que parmi les “5 piliers” ne figure pas la “passion pour une bonne image” Il faut quand même reconnaitre que SJ est un grand manitou de la communication et du marketing. Toujours bien faire attention à la formulation, et à bien contrôler l'image que donne Apple. Un des exemples le plus frappant est les keynotes d'Apple, où tout est réfléchi pour avoir l'impact le plus fort. Même s'il n'est pas le seul à maitriser cet art de la communication d'entreprise par ces "keynotes" (Al Gore en fait partie) c'est toujours avec plaisir que je regarde une keynote (un bon livre à propos de ça justement : The Presentations Secretsof Steve Jobs, Carmine Gallo) Sinon, c'est peut être aussi là un autre avantage à conserver un effectif réduit d'employés : il est plus facile de formater et de contrôler l'image que véhiculent les employés de la société.
avatar curly bear | 
Wow. Le niveau anti-Apple atteint par les commentaires chez MacG devient hallucinant. Je vais aller lire des forum Windows ou Linux je crois. Ce sera moins haineux.
avatar steph_a_paris | 
"our posters say THINK DIFFERENTLY but our real slogan is NO REFUND !" http://www.youtube.com/watch?v=WL2l_Q1AR_Q
avatar Switcher | 
@curly bear C'est le week-end, les [i]Apple-haters[/i] s'ennuient chez leurs parents et dehors il pleut/neige/fait froid. Alors ils déversent leur frustration et leur venin sur les forums. Rien que des choses très communes. Bon article résumé. Le discours de R. Johnson est ce qu'il est : méthodique et appliqué.
avatar lukasmars | 
Mais c'est quoi ce mythe de la start up avec Apple ? Une start up incarne la nouveauté ( souvent la brièveté de l'étoile filante ) et un nombre réduit de salariés. Tous ce que n'est pas Apple .Même si elle voudrait incarner ce modèle. Apple est une société old scholl (au sens propre ainsi que dans son modèle de vente de materiel) qui compte au dernier recensement plus de 46 000 employés.
avatar USB09 | 
@ jxh : A la FNAC les mecs, ils bossent. Dans un Apple store les mecs, ils jouent. Et ça change tout. Petite anecdote j'arrive a la caisse pour un achat de casque (29 euro). Le caissier m'explique de prendre l'autre modèle car meilleurs. En passant vérifie mon anciens casque qui lui marche pas terrible. Retour a la caisse nouveau casque, meilleur et avec le sourire ( 29 euros).
avatar USB09 | 
2ème anecdote Ouverture de l'Apple store Louvre. Petite visite sympa. 1 an plus tard 2ème visite sympa et en prime le vendeur se souvenait de moi avec un grand sourire ( très sympa le gars) Sincèrement avez vous vu les queue en face des applestore ? Je veux bien croire que ce soit un magasin comme les autres mais a la FNAC c'est pas pareil.
avatar Jean-Jacques Cortes | 
Au printemps prochain, courant mai, l'Apple Store de Bordeaux ouvrira ses portes, je pourrai ainsi vérifier si l'ambiance est bonne.
avatar curly bear | 
@ Switcher : Bon. OK. Je reviens Lundi alors.
avatar DrFatalis | 
Il me semble qu'Henry Ford avait aussi décidé de fabriquer des voitures à un prix tel qu'avec leurs salaires, supérieurs aux autres, ses ouvriers pouvaient être ses clients...
avatar RDBILL | 
Superbe article, merci...
avatar raphaelmermontagne | 
@curly bear. Faire preuve d'esprit critique ce n'est pas etre un "apple haters", concept creux dont la pauvreté intellectuelle m'horripile a chaque lecture. On peut apprecier les produits apple et faire preuve d'esprit critique, bon sang! Tres interessant article au demeurant!
avatar raphaelmermontagne | 
C'est d'ailleurs pour ce genre de commentaires competement inutiles que je me passe souvent de la lecture des commentaires sur macgé et que je lis seulement les news...
avatar iPadOne | 
@switcher, Ca doit etre le froid ... Sinon pour revenir a l'article vu les resultats de ce monsieur on ne peux que l ecouter. Maintenant si içi il y en un ou plusieurs qui ont fait mieux que lui qu'ils se presentent on les ecoutera avec plaisir
avatar Yohmi | 
Moi, je comprends ce qu’il dit. Et je ne le comprends pas qu’au niveau d’Apple. C’est ce que j’aime bien chez cette entreprise (et je conçois d’ailleurs tout à fait que cela puisse déplaire, on ne peut pas plaire à tout le monde ^^), et c’est d’ailleurs l’esprit dans lequel nous travaillions, lorsque je faisais partie d’une équipe de vente, avant que je ne parte, car les briefings ne tournaient plus autour de la technologie et des connaissances, mais des chiffres et des taux. J’ai commencé en tant que conseiller sur les produits de nouvelle technologie, je suis parti en tant que vendeur d’assurance. Mais je sais que dans mon équipe, on avait ce sentiment de faire quelque chose de bien, on avait cette volonté justement d’accompagner le client jusqu’au bout, et même après, et comme d’ailleurs dans les petits commerces, alors que nous faisions partie d’une grande enseigne, il nous arrivait même d’aller plus loin avec le client, de saluer les clients du quartier dans la rue, et même, à l’époque où l’on pouvait encore se le permettre, de déjeuner par exemple avec eux. C’était social, c’était formidable, de vrais échanges avaient lieu, et si nous ne dégagions pas des bénéfices astronomiques, nous étions loin de perdre de l’argent, et encore plus loin de paraître « vendeurs » à l’égard de nos clients (sauf ceux qui viennent pour vous détester, qui vous posent une question, et qui, parce que l’on ose briser une idée reçue, nous considèrent comme de vilains méchants vendeurs qui veulent plumer le client pour renflouer leurs marges).
avatar Yohmi | 
Ça a changé, et c’est pour ça que je suis parti. On nous a permis de gagner plus, mais on nous a fixé des objectifs très élevés, on s’est mis à totalement négliger nos compétences techniques et pédagogiques, et à nous considérer comme des vendeurs de tapis. Après avoir travaillé des années d’arrache-pied à regagner la confiance de nos clients, l’entreprise nous a poignardés dans le dos. Alors ça me rappelle le discours de [url=http://www.ted.com/talks/dan_pink_on_motivation.html]Dan Pink[/url] au TED, qui expliquait que le profit n’était pas un moteur, et que c’est la motivation intrinsèque qui prévalait dans de très nombreux corps de métiers. Inutile de dire que, comme il est suggéré dans l’article, ce sont des solutions sur le court terme qui ont été appliquées, afin d’accroître (on ne sait trop pour quelles raisons, si ce n’est rapporter plus à des gens que l’on ne connaît pas) encore le bénéfice, détruisant l’écosystème que nous avions bâti, et réduisant à néant la motivation des équipes de vente et la confiance des clients. C’est une bien triste histoire. Quand je vais revoir mes collègues, j’ai mal pour eux. Alors quand je lis les commentaires sceptiques, que ce soit sur Apple, les entreprises, ou les commerces… sachez que ça existe, vraiment, et que si mon entreprise a vendu son âme, il y en a certainement d’autres qui ne sont pas encore dirigées par des cons, et qui se soucient de bien faire leur boulot avant tout, dans le respect mutuel.
avatar expertpack | 
Nous ne jouons pas qui pisse le plus loin ok? Comparer une fnac a un appstore est idiot Le CA de la fnac n'est pas fait sur la vente d'apple
avatar yebmal | 
Que l'administration nous préserve d'un "marketing" des services publics !!! Mais la comparaison de Johnson est quand même pleine d'intérêt ; elle rejoint quelques-unes des préoccupations majeures des hommes politiques qui sont chargés du rapprochement des citoyens et de leurs administrations : comment mobiliser les fonctionnaires en faveur de la qualité du service (au) public ? Comment permettre au citoyen d'accéder aussi facilement et largement que possible aux produits du service public ? Comment innover et réussir dans la diffusion de produits de qualité quand on dirige un service public ? Etc. ... Qui peut prétendre n'être pas intéressé par l'efficacité de l'emploi, et la manière dont nos impôts financent les services (au) public ? Cinq clés pour répondre à l'attente des citoyens ... C'est tentant, non ?

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