Logique de vente ou logique d'image ? Le Los Angeles Times pose la question du rôle dévolu par Microsoft à ses nouveaux magasins. Ils sont maintenant au nombre de sept sur le territoire américain. Une présence insignifiante - par le nombre - face aux 300 boutiques d'Apple à travers le monde, mais récente, les premiers ont ouvert cette année et souvent même en voisins des Apple Store.

Le quotidien prend exemple de la boutique ouverte au principal centre commercial de Mission Viejo en Californie où se trouve aussi Apple. En observant les deux boutiques, le LA Times a décompté 19 clients sortant avec leurs achats de l'Apple Store contre 3 seulement chez son concurrent. Cependant, sur une période d'observation de seulement une demi-heure on se gardera d'en tirer des conclusions définitives…

Ce qui n'empêche pas de poser la question de la stratégie derrière ces implantations. Au tout début Microsoft le présentait par une nécessité de se rapprocher de ses utilisateurs “Il s'agit avant toute chose d'un investissement sur la relation entre la marque et les clients”.

Mais Microsoft et Apple n'ont pas la même chose à offrir. Ce qu'expliquait un client du premier “Tout ce qui est vendu ici peut être acheté ailleurs, voire même à des prix plus intéressants. Il n'y a aucun produit exclusif qui peut me faire venir. Mais à l'Apple Store, il y a toutes sortes de choses qu'on ne trouvera que là”



Les Microsoft Store reposent en effet sur un paradoxe, l'univers du PC est infiniment plus fourni et varié que celui du Mac, mais Microsoft ne peut en proposer une fraction ténue dans ses magasins. Elle le fait toutefois différemment de ses partenaires distributeurs en imposant que les machines vendues soient débarrassées de leurs lots de logiciels gratuits et autres versions d'essai qui plombent les disques durs.

Un autre client offre un témoignage similaire “Qu'est-ce que je fais si je veux un portable Samsung, mais avec un disque dur pus gros ? Ou un écran plus grand ? Best Buy a plus de choix et une meilleure sélection. Et n'importe quel fabricant proposera plus d'options sur son site web”.

Apple, avec une gamme beaucoup plus contenue, peut proposer l'intégralité de son univers. On rappellera à ce sujet une anecdote transmise par IfoAppleStore sur la conception des Apple Store.

Lorsque Ron Johnson fut chargé de piloter cette nouvelle stratégie "retail" au début 2000, il eut une réunion avec Jobs. Le patron d'Apple avait posé sur la table toute la gamme de Mac disponible à la vente : soit deux portables et deux ordinateurs de bureau. L'iPod n'était pas né. Quatre produits seulement pour occuper les 500 m2 des futures boutiques. Problème…



Les choses ont évolué depuis, mais à l'époque le vide fut rempli de manière très futée, par la création de services tournés vers le client : Genius Bar, mini théâtres pour des démonstrations de produits, mise en place de face à face avec des vendeurs sympas, etc. Toutes choses qui devaient contribuer à renforcer une forme d'appartenance à l'univers Apple plutôt que de seulement chercher à pousser à la vente (la légende veut que Jobs ait d'abord freiné des quatre fers à l'idée des Genius Bar, refusant l'idée d'installer un "SAV" en plein milieu des magasins, mais Johnson aurait finalement réussi à le convaincre).

Un analyste interrogé par le LA Times le résume en ces termes “Lorsque vous entrez dans un Apple Store, vous entrez dans un monde Apple, un style de vie Apple et vous pouvez voir la manière dont leurs produits peuvent s'insérer dans votre activité quotidienne. Microsoft n'a jamais eu ça, jusqu'à ce qu'ils ouvrent leurs propres magasins. Je pense que l'un des objectifs primordiaux pour ces boutiques et de créer un effet de surprise chez le client qui va se dire 'Ah oui, Microsoft a tout ça”.

Une autre cliente, peu portée sur la technologie, allait dans ce sens en parlant de sa découverte du Kinect “Je ne traîne pas dans le rayon des jeux vidéo chez Best Buy” expliquait cette dame de 65 ans.



Quoi qu'il en soit, les Microsoft Store ne sont pas là pour s'en tenir à de la figuration, Bill Koefoed. General Manager de Microsoft, en charge des relations avec les investisseurs avait laissé entendre en août dernier que le tiroir-caisse devrait fonctionner “On aimerait en ouvrir davantage, mais il faut qu'on trouve la bonne formule, et je crois que Steve [Ballmer] a été très clair sur le fait que ces magasins devaient gagner de l'argent”.

Sur le même sujet :
- Store : Microsoft apprend, Apple développe
- Apple et Microsoft vont se battre dans la rue