Tout ça pour ça. Après des années de développement et de multiples reports, Google renonce finalement à tirer un trait sur les cookies tiers dans Chrome. Depuis 2020, le géant du web cherchait une nouvelle méthode pour personnaliser la publicité sans se servir des cookies de tierce partie.
Problème, chaque nouveau projet censé être plus respectueux de la confidentialité des internautes n’a pas convaincu les défenseurs de la vie privée — à tel point que le système FloC a été remplacé en 2022 par une « Privacy Sandbox » — et a même soulevé des craintes en matière de concurrence.
Google croit toujours, ou fait mine de croire, à sa Privacy Sandbox, qui permet à Chrome de reconnaitre les sujets qui intéressent l’utilisateur, et ce afin de personnaliser la publicité en fonction. Ce système qui a été déployé très progressivement restera disponible et pourrait même évoluer encore. « Mais dans le même temps, nous reconnaissons que cette transition nécessite un travail considérable de la part de nombreux participants et aura un impact sur les éditeurs, les annonceurs et toutes les personnes impliquées dans la publicité en ligne », déclare dans un communiqué Anthony Chavez, le responsable du nouveau mécanisme.
Et donc, « au lieu d'abandonner les cookies tiers, nous devrions introduire une nouvelle expérience dans Chrome qui devrait permettre aux utilisateurs de faire un choix éclairé applicable à l'ensemble de leur navigation sur le web. Ce choix pourrait être ajusté à tout moment », annonce-t-il. Anthony Chavez prend des pincettes, car ce nouveau rebondissement doit encore être discuté avec les régulateurs.
Au vu de cette description très vague, ce nouveau « choix éclairé » ressemblera peut-être à la demande de suivi publicitaire introduite par Apple pour les applications sur iPhone et iPad dès iOS 14.5. Cet abandon pose en tout cas plusieurs questions, parmi lesquelles le devenir des autres initiatives pour cibler la pub sans cookie. Apple a intégré discrètement à Safari le dispositif AdAttributionKit (anciennement Private Click Measurement) et Mozilla vient d’ajouter à Firefox l’API concurrente Privacy Preserving Attribution. Compte tenu du poids de Chrome sur le marché, ces nouveaux mécanismes censés être plus respectueux de la vie privée ont-ils encore une chance de remplacer les cookies tiers ?
