Apple n’augmente que rarement le prix de ses produits en cours de génération. Pourtant, à la fin du mois de juin, l’entreprise a revu à la hausse le tarif de nombreux Mac et iPad. Lors de la présentation des résultats financiers trimestriels, Tim Cook est revenu sur cette décision inhabituelle, expliquant qu’elle était directement liée à l’explosion du coût de la mémoire.
Le CEO d’Apple a indiqué que l’entreprise avait pris cette décision « à contrecœur », avant de qualifier la situation actuelle sur le marché de la mémoire de véritable « crue centennale » (100-year flood). Selon lui, les prix de la RAM et du stockage flash connaissent actuellement des hausses « exponentielles », un phénomène largement alimenté par la demande des infrastructures destinées à l’intelligence artificielle.
Tim Cook a toutefois insisté sur le fait qu’Apple n’avait pas répercuté mécaniquement cette hausse sur les consommateurs. Avant de modifier ses tarifs, l’entreprise a évalué plusieurs paramètres, notamment les volumes de vente, le chiffre d’affaires et les marges, afin de déterminer la meilleure réponse économique possible. « Nous examinons les unités vendues, les revenus et les marges, puis nous prenons une décision commerciale », a résumé le CEO.
Le patron d’Apple a également rappelé que Cupertino n’était pas un cas isolé. Selon lui, plusieurs fabricants de PC et de tablettes avaient déjà augmenté leurs prix avant Apple, confrontés aux mêmes difficultés d’approvisionnement et à la même flambée des coûts des composants mémoire.
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Le souci n’est pas que sur la RAM, selon Tim Cook : si celle-ci est toujours inquiétante, il faut maintenant se concentrer aussi sur la production de SoC. En effet, alors que la mémoire vive reste prévisible et qu’il est possible de faire des stocks en avance, les processeurs sont fabriqués avec un délai beaucoup plus restreint, la technologie avançant bien plus vite sur ce sujet. Il faut faire avec les progrès en finesse de gravure, sachant qu’Apple utilise les dernières technologies proposées. Technologies vendues à prix d’or actuellement par des fondeurs tels que TSMC…
Reste une inconnue : ces hausses de prix sont-elles temporaires ? Interrogé sur le sujet, Tim Cook s’est montré prudent, expliquant qu’il était encore « trop tôt » pour tirer des conclusions définitives. Apple préfère attendre de voir comment évolueront à la fois le marché des composants et la réaction des consommateurs avant de décider si ces nouveaux tarifs ont vocation à s’installer durablement. Définitivement, le temps n’est pas à l’espoir pour les mois à venir, et Tim Cook n’en fait pas mystère.
