Quelle entreprise peut à la fois afficher un trimestre exceptionnel et décevoir quand même ? Apple est dans ce club très fermé, et malgré le chiffre d’affaires spectaculaire enregistré durant les trois derniers mois de 2018, le constructeur n’a pas engrangé autant d’argent qu’escompté.

C’est le paradoxe Apple, un « problème de riche » en quelque sorte. Alors que l’entreprise a enregistré un chiffre d’affaires de 84,3 milliards de dollars durant son premier trimestre fiscal (qui correspond au quatrième trimestre calendaire de 2018), c’est une déception : le constructeur avait en effet prévu des ventes comprises entre 89 et 93 milliards.

C’est la première fois depuis 2001 que les ventes d’Apple durant la période des fêtes de fin d’année déclinent. Au même trimestre de l’année précédente, le constructeur encaissait 88,2 milliards de dollars… La Pomme n’a cependant pris personne de court. Début janvier, Tim Cook prévenait les actionnaires de l’entreprise que les résultats du T1 2019 seraient moins bons, avec une estimation du chiffre d’affaires revue à la baisse à 84 milliards. Il n’est pas tombé loin.

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Cet avertissement sur résultats, le premier depuis 2002, a été d’autant plus mal perçu qu’Apple avait annoncé un changement de taille dans sa communication financière : à compter de ce trimestre, le constructeur ne précise plus le volume des ventes de ses produits. Il n’y a là rien de scandaleux, la plupart des concurrents d’Apple font de même et ce, depuis des années. Mais le timing tombe au plus mal.

En bref

Chiffre d’affaires, bénéfice, iPhone, Mac, iPad, Wearables et autres produits, services : en milliards de dollars.

Chiffre d’affaires

Avec 84,3 milliards de dollars de chiffre d’affaires, Apple encaisse une baisse de près de 5% de ses ventes par rapport à la même période de l’année passée. Les bénéfices se révèlent eux stables à près de 20 milliards de dollars (-0,5%). La politique de prix élevés a permis de maintenir un bon niveau de profit alors que les volumes d’iPhone sont en baisse.

Comme prévu et annoncé par Tim Cook, c’est l’activité iPhone qui a pris cher au premier trimestre, avec un recul de 15% de son chiffre d’affaires. Les ventes des smartphones ont pesé 51,98 milliards de dollars au dernier trimestre 2018, soit 10 milliards de moins qu’au même trimestre 2017.

Satisfecit en revanche du côté des « autres produits », qui regroupe les « wearables » (Apple Watch, AirPods), l’Apple TV, le HomePod et autres accessoires, qui ont connu une croissance des ventes de 33% : ces petits appareils ont représenté un total de 7,3 milliards de dollars (quasiment deux milliards de plus d’une année sur l’autre).

L’iPad aussi est en pleine forme avec un total de 6,73 milliards de dollars de ventes, soit une progression de son chiffre d’affaires de 17%. Et le Mac ne s’en sort pas mal du tout avec une progression de 9% de ses revenus (7,4 milliards).

Tim Cook compte 1,4 milliard de produits Apple actifs au premier trimestre, une base qui a augmenté de 100 millions par rapport à la même période l’année précédente.

La marge brute s’est établie à 38% (contre 38,4% au T1 2018). La marge sur le matériel est de 34%, celle sur les services… de 63% ! Pas étonnant qu’Apple mette le paquet sur cette dernière activité…

Les ventes à l’international représentent 62% des revenus d’Apple. Tim Cook a d’ailleurs annoncé à Reuters qu’Apple allait revoir les prix de l’iPhone dans certains pays : le constructeur entend prendre en considération la situation macroéconomique de ces marchés pour mieux ajuster les tarifs locaux de ses smartphones. Ce sera la fin du respect strict du taux de change entre certaines monnaies locales et le dollar, la devise américaine étant très forte actuellement. On ignore quels sont ces pays.

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Services et autres produits

Les services ont permis à Apple d’encaisser 10,9 milliards de dollars au dernier trimestre. Une satisfaction pour Tim Cook bien sûr, qui a profité de la présentation des résultats pour aligner quelques chiffres :

• Apple Music compte plus de 50 millions d’abonnés (et même plus de 56 millions) ;
• en Allemagne, Apple Pay a enregistré plus d’activations en une semaine qu’Android Pay sur toute une année ;
• le service de paiement mobile a atteint un total de 1,8 milliard de transactions sur le trimestre, soit deux fois plus qu’il y a un an ;
• Apple News, qui n’est pourtant présent que dans trois pays compte 85 millions d’utilisateurs actifs. Le lancement canadien est prévu pour ce premier trimestre 2019.

Le nombre total d’abonnés payants devrait dépasser les 500 millions d’ici 2020, contre 360 millions actuellement.

Sur le front des services, on attend d’Apple plusieurs nouveautés cette année, à commencer par le lancement du service de streaming vidéo, mais aussi ce mystérieux service de santé.

Pour le T2 2019

Les prévisions du chiffre d’affaires pour le second trimestre fiscal 2019 (de début janvier à fin mars) se tiennent dans une fourchette allant de 55 à 59 milliards de dollars. C’est moins qu’au même trimestre de 2018, où Apple avait engrangé plus de 61 milliards de dollars… La marge brute s’établira elle entre 37 et 38%.