Apple : le syndrome Performa ?

Christophe Laporte |

Si l’on devait faire un bilan de l’année 2018 d'Apple, il serait satisfaisant. Une fois de plus, Apple a battu tous les records, mais à l’aube de cette nouvelle année, un certain nombre de signaux laissent songeurs.

Alors, évitons d’emblée les clichés alarmistes : la firme de Cupertino est en excellente santé et elle devrait cette année encore dégager des bénéficies qui feraient rêver 99,99 % des entreprises dans le monde. Mais il y a quelques indicateurs que l'on n'avait plus l'habitude de voir.

La revanche (temporaire ?) de Microsoft

L’action Apple a vu rouge en 2018, elle a reculé de 8 % après avoir connu une grosse première partie d’année satisfaisante. Ce mouvement n’a toutefois rien de bien inquiétant, les marchés financiers ont eu une année difficile et les principaux indices ont baissé eux aussi ces dernières semaines.

Plus troublant, peut-être, Apple a perdu en fin d’année son titre de plus forte capitalisation boursière. Le destin sait se montrer facétieux. En effet, le nouveau propriétaire de ce prestigieux titre n’est personne d'autre que Microsoft. Cupertino dominait ce classement depuis 2012, alors que cela faisait quasiment 20 ans qu’on n’avait pas vu Redmond au sommet des capitalisations boursières.

L'action Apple sur cinq ans - image : Yahoo

Si AAPL est malmenée, c’est parce que la croissance potentielle d’Apple semble se réduire. L'iPhone, la poule aux œufs d'or de Cupertino, est en position d’échec tout relatif. Si le prix élevé de l’iPhone X a permis de doper momentanément le chiffre d’affaires, les ventes en elles-mêmes stagnent. L’iPhone X a beau être le modèle le plus marquant depuis le premier iPhone, les ventes de smartphones Apple sur l’année fiscale 2018 n’ont progressé que de 0,45 %. La volonté de l'entreprise de ne plus communiquer sur les volumes des ventes d'iPhone, iPad et Mac apparait comme une volonté de cacher le thermomètre (lire : Apple ne communiquera plus les volumes des ventes d'iPhone, iPad et Mac).

Quels moteurs de croissance pour Apple ?

La plupart des choix opérés par Tim Cook, qui faisaient auparavant l’admiration, prêtent maintenant à la critique. La situation d’Apple en Chine est notamment complexe. Entre la concurrence toujours plus vive avec les fabricants locaux, la guerre juridique avec un Qualcomm qui tente de bloquer les ventes et les querelles commerciales menées par Donald Trump entre les États-Unis et la Chine, Apple est clairement dans une position inconfortable. À cela, il faut ajouter des difficultés propres au marché chinois qui ont poussé la marque à ralentir ses plans d’expansion dans le Céleste Empire.

Si Apple est en difficulté en Chine, que dire de la situation en Inde. Présentée il y a quelques années comme la nouvelle Chine, représentant un relais de croissance énorme, il s’agit peut-être là du plus grand échec de ces dernières années. La firme de Cupertino ne parvient tout simplement pas à percer sur ce marché malgré des débuts prometteurs au début de la décennie (lire : Les ambitions d'Apple en Inde tombent à l'eau).

Lancement de l’iPhone 7 en Inde. Image Apple.

Après, si l’on prend un peu de hauteur, il faut reconnaitre que le marché des smartphones arrive à saturation — mais il faut aussi noter que les fabricants chinois parviennent tout de même à tirer leur épingle du jeu, au détriment des marques historiques. Il ne serait pas surprenant qu’Apple enregistre pour la première fois de son histoire une baisse de ses ventes de smartphones sur l’ensemble de l’exercice fiscal 2019.

La question qui reste de mise est de savoir quels sont les moteurs de croissance sur lesquels Apple va pouvoir s’appuyer dans les mois à venir. Si la machine iPhone se grippe, tout devient plus difficile. Certes, il y a l'activité Services qui ne cesse de monter en puissance. Il se murmure qu’Apple pourrait lancer cette année une version payante d’Apple News et un service de vidéo. On ignore si le tout sera intégré à Apple Music ou si ces services feront l’objet d’offres séparées. Apple a en tout cas un gigantesque parc d'utilisateurs auquel elle peut vendre des services de manière privilégiée (lire : Apple : le jour où les services s'éveilleront).

L’autre grand espoir, c’est la catégorie wearable qui a le vent en poupe. Il est quand même extraordinaire qu’un produit sorti il y a plus de deux ans connaisse aujourd’hui encore des difficultés d’approvisionnement. Ce produit, c’est bien entendu les AirPods. Vu leur succès, on comprend qu’Apple prenne son temps pour commercialiser son successeur, qui pourrait engendrer une vague importante de renouvellement si la mise à jour est à la hauteur.

Jamais cette année il n'y a eu de problème de stock concernant les iPhone. Alors, est-ce que la firme de Cupertino est passée maître dans la commercialisation d’une nouvelle gamme ou la demande était plus molle qu’attendu ? Malgré les cachoteries d’Apple, on aura une idée précise de la situation lors de la publication des résultats trimestriels dans quelques semaines. À l’inverse, Apple n’a toujours pas totalement réglé les soucis de disponibilité de l’Apple Watch. Par exemple, une Series 4 en acier inoxydable avec bracelet Milanais  commandée aujourd’hui ne sera pas livrée avant le 18 janvier !

2019 : une année de transition

Tout laisse à penser qu’avec ses produits vestimentaires Apple est dans le vrai. Mais cette activité est-elle suffisamment mûre pour épauler l'iPhone ? L’autre motif d’inquiétude pour les analystes vient sans doute du fait que cette année 2019 ressemble furieusement à une année de transition.

Beaucoup de produits sont attendus, mais a priori rien qui puisse durablement ouvrir de nouvelles perspectives à Apple. Cela n’empêche pas que l’on a hâte de découvrir, pêle-mêle, les AirPods 2 (qui pourraient être l’un des produits phares de cette année), le nouveau Mac Pro (qui ne pèsera certainement pas lourd dans le chiffre d'affaires global), l’iPad mini 5, le casque audio d’Apple (qui revient de temps à autre dans les rumeurs) ou encore éventuellement un nouvel HomePod.

Mais les grandes manoeuvres comme les Mac ARM ou les lunettes de réalité augmentée (qui seraient le troisième étage de la fusée wearable) ne semblent pas pour 2019. Sur le front des smartphones, il faudrait probablement une innovation majeure, comme la 5G ou les écrans flexibles, pour doper le marché de manière durable. Mais là encore, ce n’est pas pour tout de suite.

L’innovation avance par à-coups et il faut faire avec. Apple a sans nul doute les moyens de passer sans encombre cette phase de transition. Ce qui est plus gênant, et peut-être le signe d’une certaine impuissance, c’est sa politique commerciale ces derniers mois. Jamais la Pomme n’avait fait tant d’efforts pour vendre ses produits pendant les fêtes de fin d’année, quitte à se renier.

Apple a mis des années à construire une image premium voire de luxe. On peut être en accord ou non avec cette politique, c’est en tout cas le cap qui avait été fixé par Angela Ahrendts notamment. Il y a quelques années, on se souvient de son discours très snob sur le Black Friday. En 2015, elle indiquait préférer rester à l’écart de cet évènement pour économiser les forces de ses employés. « Bien traiter nos employés c'est bon aussi pour le business », avait-elle alors affirmé. Trois ans plus tard, la stratégie est toute autre. Non seulement les boutiques d’Apple ont « fêté » le Black Friday (avec des promotions mesquines), mais elles se sont aussi mises pour la première fois au Cyber Monday.

Apple a perdu ses logiques de gamme et de prix

Ce qui est encore plus marquant, c’est la devanture du site d’Apple, qui a toujours fait la part belle aux produits. Depuis quelques semaines, le premier message est d’ordre commercial : Apple vous invite à profiter d’une offre à durée limitée pour renouveler votre iPhone.

Chose exceptionnelle, Apple a été jusqu’à envoyer une notification push à ses clients pour les inciter à renouveler leur appareil. De loin, la firme a pu donner l’impression d’être quelque peu désespérée pour arriver à être en ligne avec ses objectifs. Mais on a du mal à être inquiet pour le trimestre qui vient de s’achever. Elle a peut-être eu plus de mal avec l’iPhone, mais entre l’iPad, le MacBook Air et l’Apple Watch, elle a tout ce qu'il faut pour annoncer dans quelques semaines de très beaux résultats financiers.

Pour en revenir à cette image de marque, si tant est que les Apple Store parviennent à garder le positionnement premium, cette notion s'estompe dès lors que l’on s'intéresse au réseau de distribution dans son ensemble. Avec l’accord d’Amazon, Apple passe à la vitesse supérieure. Il convient de vendre coûte que coûte, le reste n’a pas d’importance.

Quand Apple fait du Samsung

En l’espace de quelques semaines, Amazon est devenu certainement le meilleur endroit pour acheter des produits Apple, si l’on s’intéresse uniquement au prix le plus bas. Toutefois, cette politique risque de faire des dégâts. Non seulement les partenaires les plus fragiles d’Apple pourraient en pâtir, on pense aux Apple Premium Resellers, mais cela risque même de faire de l’ombre à l’Apple Store en ligne (une boutique qui a déjà perdu beaucoup de son efficacité ces dernières années). Mais ce qui est le plus gênant, c’est qu’Apple adopte ainsi les mêmes réflexes que n’importe quel fabricant.

Vous vous êtes déjà moqués de Samsung car son dernier smartphone haut de gamme faisait déjà l’objet de grosses promotions à peine sorti ? C’est exactement ce qui s’est passé ces dernières semaines avec le MacBook Air, jusqu’à 170 € moins cher que le prix conseillé d'Apple. Même chose pour les nouveaux iPhone qui ont fait l’objet de remises jamais vues pour de nouveaux modèles lors du Black Friday.

Faire de la croissance à tout prix, Apple pourrait le regretter à terme. Ce n’est pas la première fois que l’on fait ce constat, mais la variable prix n’a plus de sens chez Apple (lire : Mac : les prix conseillés d'Apple ont-ils un sens ?).

À cela, il faut ajouter que la gamme de produits manque de plus en plus de cohérence. Les catalogues de Mac, d’iPhone et d’iPad ne cessent de grossir, au détriment d’une logique d’offre. La dernière fois qu’Apple a appliqué cette stratégie, c’était pendant les années 90 avec la gamme Performa. L’idée était d’avoir le plus de modèles possible pour occuper le plus de place dans les étalages de magasins… Et bien que l’offre de Mac grossisse, ce n’est pas pour autant que le chiffre d’affaires de la division Mac croît significativement.

La gamme Performa pour Noël 1995

Vendeur dans un Apple Store ne doit pas toujours être un métier facile… Imaginez-vous face à un client souhaitant acheter un modèle 13”. « Alors qu’est-ce qui est mieux pour moi ? Un MacBook Pro 13 ? Avec ou sans Touch Bar ? Ou le MacBook Air ? Ou peut-être un iPad Pro ?  » Et on a l’élégance de ne pas citer le MacBook !

Non seulement, la gamme de Mac n’a que peu de logique, mais elle est déphasée. D’un côté, vous avez des machines à jour comme les MacBook Pro Touch Bar et les MacBook Air. De l’autre, des machines qui sont en retard d’une génération, comme le MacBook et le MacBook Pro sans Touch Bar, et qui trainent des défauts rédhibitoires : un seul port USB-C pour le premier et des soucis de clavier pour le second.

C'est beau le progrès de 2017 !!!

Le pire c’est qu’il ne faudrait pas grand-chose pour que cette gamme soit cohérente. Elle pourrait s’articuler autour de deux axes : le premier serait la mobilité et le second les performances. La mobilité serait le point fort du MacBook alors que les performances seraient le fort du MacBook Pro Touch Bar. Et le MacBook Air apparaitrait alors comme un compromis entre les deux…

Au lieu de multiplier les gammes, Apple ferait mieux de les restreindre et de les mettre à jour plus fréquemment. Or, c'est le chemin inverse qu'elle est en train de prendre.

Dans le genre, la gamme iPad n'est pas mal non plus. Entre un iPad 6 et un iPad Pro 10,5’’ compatibles avec l’Apple Pencil 1 et des iPad Pro 11’’ et 12,9’’ qui ne peuvent être utilisés qu’avec un Pencil 2, on s’y perd. Allez expliquer qu’on ne peut pas utiliser le Pencil 2 sur l’iPad Pro 9,7”. Encore une fois, on souhaite bien du courage aux vendeurs dans les Apple Store ou les APR pour expliquer cela au client lambda.

Connaitre des difficultés conjoncturelles n’a rien de bien grave en soi. Les marchés sont cycliques par essence. Ce qui parait plus inquiétant est certainement la manière dont Apple tente d’y répondre. Souvent, ce sont des moyens qui marchent à court terme, mais dont l’efficacité est discutable sur la durée.

Source

Image une CC : Vectronic's Collections

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avatar oflorent | 

Exercice fiscal 2009 ou plutôt 2019 ? 😁😁😁

avatar Mickaël Bazoge | 
On s'y perd dans toutes ces années ^^Merci.
avatar Splinter | 

"Le pire c’est qu’il ne faudrait pas grand-chose pour que cette gamme soit cohérente. Elle pourrait s’articuler autour de deux axes : le premier serait la mobilité et le second les performances. La mobilité serait le point fort du MacBook alors que les performances seraient le fort du MacBook Pro Touch Bar. Et le MacBook Air apparaitrait alors comme un compromis entre les deux…"

Ben c'est le cas, non ? 😋

Bel article sinon 👍🏼

avatar dvd | 

Très bonne analyse. La gamme actuelle de Mac et d'iphone est illisible. Les différences sont ténues. Il faudra supprimer certains produits.
Vous ne parlez pas de ios 12 qui a le cul entre deux chaises. L'ipad est un formidable produit mais bridé par un os qui frustre l'utilisateur.

avatar totoguile | 

On peut faire sa whish list 2019 ?
- Une gamme homogène:
Portable: macbook / macbook Pro avec touch bar (et le macbook pro sans touch bar)
Fixe : imac / mac pro
compromis / éduction : macbook air, mac mini
ipad : ipad / ipad Pro (dernière génération, pas plus)
iphone : iphone R / iphone Xs (enfin les successeurs)

- Des innovations / évolutions
les derniers processeurs intel avant la grande transition vers l'ARM
le retour de nvidia
un super appareil photo (zoom optique périscopique?)
une apple watch avec de nouvelles fonctions (mesure de la sat en O2, mesure de la tension, meilleure autonomie, on peut rêver hein ?)

Des mises à jour majeurs:
de macos (surtout du finder) et d'iOS (le finder aussi ? support des clés USB sur ipadPro)
des iApps videos, photos et bureautique

j'arrête là :-)

avatar RolandJDXI | 

+1000

J'ajouterais :

Apple est peut-être en train de payer les lubies de Mr IVE : la course au toujours plus fin, les connectiques qui disparaissent suite à cette manie.

De plus la multiplication des dongles divers et des câbles dont la qualité n'est pas toujours à la hauteur surtout pour ce qui est du lightning.

Pour le Thunderbolt 3 et l'USB-C, on a des Hub, d'ailleurs pris en compte (USB-C) par le nouvel Ipad Pro, mais voilà sur le iBidule, on ne peut pas utiliser de clé USB ni de Disque dur et les cartes SD/TF ne sont utilisables que dans un seul sens.

En ce moment, Apple c'est toujours moins pour plus cher.

Niveau logiciels, c'est pas mieux :

1) pages, numbers et Keynote
-> Des fonctions enlevées et toujours pas remises
-> Interface pas cohérentes entre les versions Mac et Ipad
2) GarageBand :
-> les version iPad a des fonctions utiles et sympa non présente sur la version Mac
-> La version Mac dispose d'un éditeur de partitions non présent sur la version iOS
-> Pas de possibilité de transférer les musiques de la version Mac vers la version Ipad (encore du sens unique)
-> Toujours pas de lecture/sauvegarde au format Midi ni sur iPad ni sur Mac

Enfin il y a toutes ces petites techno que l'on ne met pas sur la gamme actuelle et que l'on ajoute sur la version suivante pour avoir un prétexte de gonfler les prix($$$).

Je regardais les anciennes Keynotes où les prix des iBidules, entre les versions, restaient les mêmes ou presque malgré les améliorations. L'Ere Job est bien finie.

avatar SIMOMAX1512 | 

Je trouve que parler des prix remisés sur les iPhone chez Amazon pendant le black friday comme curseur de la « mauvaise » santé des ventes d’iPhones est un peu ridicule.
1/ Amazon pendant cette période peu très bien se permettre de vendre prix coutant pour eux l’iPhone.
2/ Amazon venait d’obtenir le droit de vente d’iPhone donc rien de tel pour faire du buzz que de vendre sans marge des iPhone ça créé énormément de trafic sur leur site pendant cette période promo.
3/ les prix des MacBook Air moins cher il était déjà possible au jeux des carte fidélités et autres petites remises d’avoir 100-200 euros de moins à la Fnac depuis longtemps .

Pour le reste de l’argumentaire c’est assez vrai sinon.

avatar hugome | 

Bel article, et je pense exactement la même chose. On imagine mal Steve Jobs soutenir une telle gamme. Et autant, aucune entreprise n’est à l’abri d’un souci de qualité, autant se tromper de gamme est une erreur structurelle.
Ça a des conséquences : usager Apple depuis plus de 30 ans, client depuis 25, quand je me regarde, j’ai la dernière Apple Watch, le dernier AirPods, mais un mac pro de douze ans, un iPhone de 3. C’est symptomatique de la faiblesse de la proposition.

avatar reborn | 

@hugome

Les derniers iPhone sont suffisamment puissant pour ne pas être renouvelé tous les an. Avoir un iPhone vieux de 3 ans est tout à fait normal.

écrit depuis un iPhone 7

avatar showmehowtolive | 

@hugome

Oui. Pareil pour moi. A force d’attendre la mise à jour du Mac mini je suis parti sur PC.

J’ai plus qu’un iPhone et une Apple TV. Le reste est trop cher ou plus adapté à mes besoins.

Je trouve que le Mac est trop délaissé. Quand on voit les nouveautés technologiques dans l’iPhone trop peu sont arrivées dans le Mac alors qu’on devrait avoir FaceID dans les iMac et co.

avatar thefutureismylife | 

Il me semble qu'Apple va tenter un coup de poker avec iOS 13, on a lu partout qu'avec iOS 12 Apple s'était concentré sur la performance et mis beaucoup d'innovation et nouveauté de coté.
Visiblement le matériel sera pauvre en 2019, le service (news, vidéos, musique) et l'innovations logiciels seront au coeur de cette année.
Très bel article en tout cas. Bonne année !

avatar armandgz123 | 

@thefutureismylife

Je ne sais pas si c’est une bonne chose d’avoir beaucoup de nouveauté logicielle avec Apple...

avatar ys320 | 

Apple tente d’avoir une gamme d’iphone avec des produits d’appels pour attirer de nouveaux utilisateurs en proposant des anciennes générations de divices. Ce qui donne une image obsolète, perso si je devais changer mon 6s, je me tournerais vers du reconditionné et non dans un Apple store,à moins de m’offrir un XR ou XS.

avatar F | 

Très bon article qui résume bien qu il y a certainement un manque de leadership pour remettre de l’ordre dans cette boîte, moi ce qui est rédhibitoire avec mon Apple Watch c est que tu te retrouves avec un boîtier noir à ton poignet , lorsque tu l’as pas secoué! Alors que c’est une montre et que ça doit être un objet agréable à regarder !

avatar hugome | 

@donotrevenge

Ah non ce qui est rédhibitoire c’est la mocheté des écrans. En plus le seul qui est acceptable, le chronomètre, se déclenche tout seul au moindre contact, et on ne peut plus en sortir. Quels boulets au design de la watch !

avatar reborn | 

Les gens sont impatient, chaque année ça regarde Apple à un instant T alors qu’a chaque WWDC Apple met tout le monde d’accord avec ses annonces.

iOS 10 orienté iPhone
iOS 11 orienté iPad
iOS 12 orienté iPhone
iOS 13 orienté iPad 🤞

C’était pareil en 2016 lorsque les ventes d’iPhone ont chuté pour la premiere fois. Apple est mort, Cook fait n’importe quoi, 0 innovations blablabla..

Mince il est passé où cr1c03c ? Il manque une occasion en or 🤷‍♂️

Il y a des choses en preparation il suffit d’être patient.

avatar pagaupa | 

@reborn

cr1c03c est en vacances avec son pire ennemi qu’on ne voit d’ailleurs plus aussi...

avatar shaba | 

@pagaupa

C’est qui son pire ennemi ? Il reste quand même le pire de tous: le troll « en balade » qui rôde dans les parages 😀

avatar reborn | 

@shaba

Yacc ? 🤔

@la redaction

Vous avez banni c1rc03c ? 🤔🤷‍♂️

avatar shaba | 

@reborn

Yacc c’est un pseudo ?

avatar reborn | 

@shaba

Yep

avatar shaba | 

@reborn

Me rappelle pas de lui lol

avatar shaba | 

@reborn

Ah ah bel échange en effet ! Si en balade pouvait suivre le même chemin ça serait parfait !

avatar Chanteloux | 

@reborn

Oui, moi aussi je m’ennuie de lui, malgré ses excès

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