Optimisation fiscale : le gros problème de communication d’Apple

Christophe Laporte |

Ne comptez pas sur nous pour juger sur le fond en deux coups de cuillère à pot la décision de la Commission européenne qui a demandé au gouvernement irlandais de réclamer à Apple 13 milliards d'euros d'avantages fiscaux indus. Il s'agit d'un dossier éminemment complexe qui a souvent été traité de manière assez simpliste par les médias traditionnels. Le sujet méritera de toutes manières qu'on s'y plonge de nouveau à plusieurs reprises pour démêler la réalité du fantasme.

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Cette affaire risque sans doute de connaitre plus d'un rebondissement dans les mois et années à venir. Lors d'un récent sondage, nous vous demandions si vous approuviez la décision de Bruxelles. Vous avez répondu oui à 61 %, non à 32 % et 7 % n'ont pas d'avis sur le sujet. Il est fort probable d'ailleurs que de l'autre côté de l'Atlantique, les résultats seraient bien différents : les mécanismes à l'œuvre au sein de l'Union européenne sont — et c'est bien normal — plus naturels pour nous Européens, même s'ils restent ardus et parfois arides. Alors imaginez un Américain !

Si l'on se concentre uniquement sur la forme, le moins que l'on puisse dire, c'est qu'Apple est dans une position délicate. Dans l'esprit de monsieur tout le monde, la firme de Cupertino va passer pour le grand méchant capitaliste, qui met en œuvre des moyens considérables pour ne pas payer d'impôts. Pour beaucoup, Apple, ce sera la société de l'iPhone ou du Mac, mais également (et peut-être surtout) la société reine de l'évasion fiscale. Voilà l'image qui risque de coller longtemps au Californien.

Il suffit d'ailleurs de lire les commentaires acides de ces derniers mois sur les actualités en lien avec l'optimisation fiscale d'Apple (mais aussi de Google et d'autres multinationales) pour s'apercevoir que cette idée a déjà largement infusé parmi vous. Pour le grand public, c'est en cours, et il est vrai que le montant du redressement fiscal frappe l'imaginaire de tout un chacun.

Pour Apple, cela pourrait nuire longtemps à son image de marque, que l'entreprise tente de parer de toutes les vertus (environnementale et responsable). Sa réaction à la condamnation est d'ailleurs assez « exceptionnelle » dans un sens. Elle a publié très peu de temps après sa condamnation un message à la communauté Apple en Europe, dans laquelle elle raconte son histoire en Europe, et ce dans plusieurs langues. Si l'on devait donner une quelconque valeur représentative à notre sondage, on dirait que le message n'a pas été reçu cinq sur cinq. Alors que dire des personnes pour qui Apple est une entreprise comme tant d'autres !

Depuis sa prise de fonction, Tim Cook a toujours été très préoccupé par l'image reflétée dans l'opinion publique par son groupe, sans doute beaucoup plus que son prédécesseur. Et d'ailleurs, on ne serait pas étonné que cette affaire soit évoquée à l'occasion du special event de l'iPhone 7. Longtemps, Apple a eu le rôle de David contre Goliath. Son incroyable succès au cours des 15 dernières années a changé la donne.

Pour ne pas passer pour le grand méchant, Tim Cook a ouvert son groupe à des thématiques sociétales auxquelles elle n'accordait pas grande importance, publiquement en tout cas. Apple est devenue une société engagée qui lutte contre les discriminations, pour la diversité, pour la protection de la planète ou encore pour le respect des conditions de travail des travailleurs qu'elle emploie directement ou indirectement.

Pour défendre ses valeurs, Apple est allée particulièrement loin. Cette année, sur les questions de la vie privée, Tim Cook n'a pas hésité à défier le FBI. La position courageuse d'Apple tranchait alors avec celles d'autres grands groupes qui ont longtemps adopté des postures beaucoup plus mesurées ou qui se sont fait longtemps très discrets, alors qu'ils sont souvent prompts à donner leurs avis pour un oui ou pour un non.

Il y a non seulement ce différend avec l'Union européenne, mais il y a également cette déclaration de Tim Cook résumant cette affaire à de grosses conneries politiciennes. Du point de vue d'Apple, on peut éventuellement comprendre qu'elle ait l'impression d'être une victime collatérale d'enjeux qui la dépassent franchement. Elle peut aussi trouver de manière générale que le code des impôts, pensé au temps de l'ère industrielle, n'est plus du tout adapté à notre époque (Tim Cook ne se prive d'ailleurs jamais d'une occasion pour dire tout le mal qu'il pense des règles américaines pour le rapatriement de son trésor de guerre).

Le Premier ministre irlandais Enda Kenny et Tim Cook en 2015.

N'empêche : en agissant de la sorte, Apple va finir par réussir à rapprocher Bruxelles du peuple européen. Pas une mince affaire, tant l'Europe est une cible facile pour nos hommes politiques. Sans évoquer le fond encore une fois, la réaction de Jeroen Dijsselbloem, président de l'Eurogroupe, illustre peut-être le mieux le sentiment général. Il a récemment déclaré au WSJ qu'Apple, et plus généralement les grandes entreprises tech, n'avaient pas compris l'obligation morale qu'elles avaient de s'acquitter de l'impôt. Et d'ajouter qu'elles donnaient l'impression d'être déconnectées des réalités des pays dans lesquelles elles opèrent.

Il est probable que cette affaire n'aura pas une grande incidence sur les ventes d'Apple à court ou moyen terme, mais sur son image, c'est une autre histoire. Comme on le lit parfois ici ou là, cela risque chez beaucoup de confirmer l'intuition qu'Apple est également déconnectée de ses clients, et que plus grand-chose ne compte si ce n'est la satisfaction de ses actionnaires. Espérons que le keynote de ce mercredi donnera une impression différente !


avatar béber1 | 

Domsware
Justement ce n'est pas de notre argent dont il s'agit."

ben, l'argent des 13 milliards réclamés.. il s'est fait sur quel argent ? le notre il me semble.
Après on peut dire que c'est sur les bénéfices d'une société, qui sont légitimes, et que le fait qu'elle doive payer des impôts dessus, c'est ça qui est illégitime.

Question de point de vue,
qui n'est pas le mien car on vit dans des sociétés évoluées, avec des tas répartitions calculées, votées, adaptées avec le temps par des politiques publiques et sociales profitables au plus grand nombre et à la prospérité d'un ensemble comme une région ou un pays.
Je conçois qu'on veuille contester ce modèle dans ses modes de répartitions

avatar melaure | 

Persi j'ai bien aimé l'édito du Monde Informatique qui résume assez bien ce que j'en pense aussi.

Cook : Ridicule

avatar perlaurent | 

C'est impressionnant comme on néglige dans cette histoire le fossé gigantesque qui sépare les législations des différents états membres , la non homogénéité des règles fiscales .. Il est sûr qu'il est plus facile de prendre de l'argent là où il se trouve ( c'est de bonne guerre ) mais le problème de fond est loin d'être réglé.

avatar baba3 | 

Ca n'echorchera l'image de marché de Apple car toute les entreprises tout ca

avatar ovea | 

Cinquante ou cinq cent' millions d'euros, pour un pétards mouillé, Space X … et Marc Z c'est peu chère payée pour la catalyse de l'Internet dans la prochaine glaciation dans dix mille ans
Que dire d'un biseness de gtrosse Pomme ?

avatar Domsware | 

@NymphadoraTonks :
Il n'y a pas fraude avérée de la part d'Apple : si l'on veut comprendre un problème il convient d'en définir correctement les contours.

Le traitement de faveur n'avantage pas Apple face aux autres entreprises en Irlande : car elles peuvent obtenir les mêmes conditions. Ce traitement de faveur avantage l'Irlande par rapport aux autres pays européens car l'entreprise s'installe en Irlande et non dans un des autres pays.

avatar ovea | 

@Domsware :
C'est féerique de s'installer en Irlande :))

avatar enzo0511 | 

Un article qui mélange un peu tout...
Titré sur l'optimisation fiscale ca parle également de la vie privée...

Au final des conclusions un peu banales:

"Pour Apple, cela pourrait nuire longtemps à son image de marque"

Bref un article un peu vide.

Vous auriez pu par exemple interviewer des juristes ou avocats fiscalistes

avatar XiliX | 

Juncker a dit récemment, à demi mot, que cette décision est plus politique qu'autre chose...

avatar byte_order | 

Et?
En quoi cela diminue son utilité ?
Il n'est pas utile politiquement de siffler aux membres de l'UE la fin de la récrée en matière de dumping fiscal en UE !?

Je pense, moi, que au contraire cette décision est un tournant politique.
On va quand même retrouver un état membre sur le même banc que le présumé fraudeur fiscal devant la CJE. Une première...

avatar béber1 | 

byte_order : Et?
En quoi cela diminue son utilité ?

pourquoi tu montes sur tes grands chevaux ? c'est le "demi-mots" qui en est la cause?

Pourquoi je dis ça, parce que par la suite tu t'embrouilles en disant : "au contraire cette décision est un tournant politique"
Donc c'est bien politique selon ton point de vue, (émi-ne-mment po-li-ti-que! car il en va de l'avenir de l'Europe selon le mien), ce que Juncker et XiliX qui rapporte son propos ont raison de rappeler dans cette affaire Irlande/Apple.

Je te suis dans la plupart de tes commentaires sur cette affaire, tu y mène des propos justes et remarquables de clarté (de mon point de vue),
mais ce n'est pas la peine de s'enflammer outre mesure sur une phrase… qui finalement va dans le sens évident de ce que l'on pense

avatar brunitou | 

Réservé mais pas trop, j'aime bien votre article (ou édito).

Pas d'influence sur les ventes dans l'immédiat: je ne parierai pas là-dessus. Et puis c'est un tout: les prix toujours à la hausse et le matériel "à la ramasse": MBook anémique et cher MacPro obsolète, MBPro presque idem, écran TB sorti du catalogue, gamme iPad qui laisse songeur (Air2 qui date ou Pro bcp +cher?) ; cette histoire ne va faire que s'ajouter à ce binôme qualité/prix pour forger une image d'Apple dont les conséquences pourraient en étonner plus d'un. En effet, il est loin le temps de David contre Goliath et même des pubs Mac vs PC (en même temps qu'il est loin le temps de iPhoto et consorts qui étaient si facile et géniaux à utiliser...)

Sans parler du manque d'innovation ou de vision (ok, on ne change pas de paradigme chaque année comme avec l'iPhone ou l'iPad, mais selon moi, la Watch est un flop, un bide).

Quant à moi tout personnellement et humblement, je tiens peut être dans les mains mon dernier produit Apple acheté. Je pense me désabonner d'iTunes Match et du forfait de stockage iCloud.

Vu le trésor de guerre, la chute sera peut-être très lente (je pense à Nintendo tiens là), tant mieux, tant pis, mais je lorgne de plus en plus vers la concurrence. Think different !

avatar béber1 | 

brunitou
" la chute sera peut-être très lente (je pense à Nintendo tiens là), tant mieux, tant pis, mais je lorgne de plus en plus vers la concurrence. Think different !"

oh un decliniste désabusé. Un point de vue sur l'affaire?

avatar armatchi | 

L'image d'Apple a été depuis le départ de Steve Jobs déjà bien écornée de toute façon. Ne serait ce que dès le premier spécial event de Tim Cook... quand on s'est tous aperçu avec effroi que le nouveau patron d'Apple était incapable de présenter par lui même devant un large public ses propres produits, mais de seulement présenter ses chiffres comptables puis de laisser la place. Je peux vous dire que là l'image d' Apple en a vraiment pris un sacré coup. C'est pas le fait d'avoir la confirmation qu'Apple ne paye pas d'impôt en Europe sur ses bénéfices (car 1% ou rien c'est pareil hein) qui va détruite l'image Apple à long terme. C'est Tim Cook qui s'en charge tout seul !

avatar béber1 | 

armatchi
" Je peux vous dire que là l'image d' Apple en a vraiment pris un sacré coup. C'est pas le fait d'avoir la confirmation qu'Apple ne paye pas d'impôt en Europe sur ses bénéfices (car 1% ou rien c'est pareil hein) qui va détruite l'image Apple à long terme. C'est Tim Cook qui s'en charge tout seul !"

Un autre déclinant.
Mais bon, je pense aussi que Tim Cook, qui jusqu'à présent a su bien "gérer" les intérêts de son entreprise (sur la stratégie là y'aurait pas mal à dire).. donc que Tim Cook n'a visiblement pas su gérer cette affaire avec des résonances médiatiques et des conséquences sur l'image de sa société en Europe dont il n'a visiblement pas bien pris la mesure.

Et ça tient sans doute à sa méconnaissance de l'Europe, de l'UE perçue avant tout comme une zone commerciale et de libre-échange économique à l'anglo-saxonne... et au fait sans doute qu'il a une mentalité de gestionnaire qui tient plus compte des intérêts financiers que de la façon dont vont être perçues ses décisions fiscalo-commerciales.

On ne lui en tiendra pas trop grief dans le sens que cette façon de considérer le reste du monde hors USA n'est pas nouvelle à Apple, et que toute cette affaire va faire prendre conscience au staff de Cupertino, par la force des choses, qu'il va falloir jouer plus finement à l'avenir avec les "opinions" publiques" dans le monde.
Pour l'instant, on est dans le bras de fer.

avatar ovea | 

Rhooo ! La Pomme se débarrasse de tout son trésor de guerre pour son nouveau pari : se financer sur la dette d'innovation en OFFRE PLÉTHORIQUE SUR UN LARGE GAMME DE PRODUIT … je peux pas dire le mot magique et le laisse dans la bouche de Timy à qui je cède la parole :-) bisous on t'aime

avatar ovea | 

Une communauté de bien … tous unis contre le mâle … bzzzt bip … et làla … aussi

avatar stitchbe | 

Ca me fait toujours bien rire ces histoires. C'est comme si vous étiez à un supermarché, et qu'à la sortie, on vous dit "si vous payez à la caisse n° 3, c'est moins cher".

Et ensuite, il y aurait une foule de gens, excités par les responsables du supermarché, qui viendraient sur le parking vous traiter de sale capitaliste fraudeur.

Et pour finir, 5 ans plus tard, on viendrait chez vous vous réclamer la différence que vous auriez "volé".

Sauf qu'on vous a bien dit, et écrit, noir sur blanc, que la caisse n°3 était moins cher, et on vous a bien donné les conditions nécessaires pour que vous puissiez l'utiliser.

Et ce n'était pas un passeur un peu louche qui vous a dit "mettez ça sous le manteau, ils ne le verront pas, les détecteurs ne marchent pas à cette caisse là". C'est un des responsables du magasin qui vous a dit "n°3, moins cher".

Donc, Apple est coupable parce qu'il a beaucoup d'argent et que le bon peuple bien pensant veut cet argent pour payer moins d'impôts. Mais qui est fautif ? Qui a la responsabilité de définir les lois fiscales ? Qui est à l'origine des traités d'imposition transfrontaliers ?

avatar Manubzh | 

sauf que l'accord est illégal
mais ça fait juste plus d'une semaine qu'on le dit...

avatar stitchbe | 

Justement pas. C'est bien là que comme d'habitude, on informe les gens en faisant des raccourcis populistes et des titres accrocheurs.

En quoi est-ce illégal, dans la situation d'Apple, de prendre ce qu'un état accepte de donner ?

Si Apple décidait de racheter Spotify, cela devrait être soumis à l'examen des autorités européennes anti-concurrence et si elles décidaient que Apple ne peut pas racheter Spotify, alors elles seraient dans leur droit.

Mais ici, d'une part l'Irlande conteste la décision européenne, mais d'autre part Apple n'a fait qu'appliquer la loi Irlandaise, sous forme d'un "ruling" négocié avec l'Irlande et qui n'avait rien de secret.

Dans tous les cas, ce n'est pas à Apple de vérifier si un état fait bien son travail.

En plus, ne perdons pas de vue que la question fondamentale de cette histoire, c'est de savoir où cet argent est taxé. L'Europe veut mettre la main sur le pognon, parce qu'elle dit que c'est là que les biens sont vendus (ce qui, en soit, est une malhonnêteté intellectuelle, parce que pour ça il y a déjà la TVA...).

Les Etats Unis veulent mettre la main sur le pognon parce que c'est là que les produits sont créés (R&D), mais pour ça ils doivent attendre qu'Apple rapatrie son argent pour le taxer à 35% (moins, bien sûr, tout ce qui aura déjà été perçu en Europe... Faut pas croire que leurs réactions soient purement altruiste...)

Et pendant ce temps-là, la Chine, où tous les produits sont fabriqués, ne reçoit rien.

Alors avant de parler de grande fraude fiscale et d'illégalité, il faut d'abord se rappeler que c'est un petit jeu pour savoir qui se servira le premier.

avatar Tournicoti | 

@stitchbe
Là où ce n'est pas légal, c'est dans la mesure où les conditions ne sont pas les mêmes pour tout le monde. Le taux de 12,5% est déjà considéré comme du dumping, là ils sont à moins de 1%.
Comme si dans ton supermarché tu disais à certains d'aller à la caisse 3 et que tu refoulerais d'autres qui s'y présentent qui ont pourtant le même profil que ceux que tu acceptes.
Il faut un minimum de transparence ou d'état de droit. L'Irlande ne peut se comporter comme un videur de boîte de nuit qui a ses têtes, on est dans la sphère publique, pas privée.

Le souci de l'Europe est qu'on s'est fatalement rendu compte qu'il fallait mieux être ensemble et essayer d'harmoniser que de vouloir harmoniser avant de créer l'union.

avatar Un Type Vrai | 

"En quoi est-ce illégal, dans la situation d'Apple, de prendre ce qu'un état accepte de donner ?"

C'est illégal de déclarer des ventes faite dans un pays dans un autre pays. Ce n'est pas parce que le montage est complexe que ça le rend légal.

avatar béber1 | 

@stitchbe

l'Irlande a en effet une très grosse responsabilité dans cette affaire.

Et ce ne sera pas la seule dans la liste qui va suivre, en espérant qu'il y ait une suite concernant tout ce qui touche le dumping et les systèmes favorisant les évasions fiscales pratiqués dans l'UE depuis des années.

Il y a déjà pour Netflix déménagé aux Pays-bas, un projet de directive européenne pour faire payer les distributeurs de SVOD à chaque pays de l'UE, au prorata de ses clients dans chaque pays concerné.
Mais encore faut-il que les pays -les Pays-bas là- se mettent d'accord sur l'application d'une telle directive, encore à l'état de projet...

avatar NymphadoraTonks | 

Je vais arrêter de lire les commentaires concernant ce sujet. Le nombres de participants défendant Apple par dévotion et par peur de voir le prix de leurs IPhone augmenter ( mais quelle blague !) me donne la nausée.
On vit vraiment dans une société pourrie.

avatar iBenou | 

Donc en gros on a voté depuis 30 ans tous les traités qui ont mené à ce genre de situation et maintenant c'est la faute d'Apple. L'inversion de la pensée a encore frappé. Venir reporter sur Apple nos propres inconséquences ne va pas résoudre grand chose...

avatar Nekhro | 

@iBenou
Donc une entreprise qui ne demande(rait) rien voit son taux d’imposition tomber à 0,005% elle ne se pose pas de questions ? Elle ne se dit pas que ça fait quand même pas beaucoup et qu’il doit y avoir un problème ? Avec toutes les finances qu’elle a, elle n’a pas les moyens de se payer des fiscalistes pour vérifier tout ça ?

Si on veut vous vendre une Ferrari quelques milliers d’euros alors qu’elle en vaut des dizaines de fois plus, vous ne vous posez aucune question non plus ?

avatar en ballade | 

@iBenou :
On a richarge vote du tout. On a permit à certains Etats de se développer comme l Ireland en tolérant ces taux d'imposition faibles. Subvention indirecte. Aujourd'hui il faut remédier à cela.

avatar flatlance | 

@frankm
"... ne pas être imposable, voir recevoir un crédit d'impôts"

@Paquito06
"... afin de ne pas reduire voir annuler la marge..."

Pas "voir", mais "voirE" !

French is a beautiful language which deserves to be respected ;)

avatar en ballade | 

"Dans l'esprit de monsieur tout le monde, la firme de Cupertino va passer pour le grand méchant capitaliste, qui met en œuvre des moyens considérables pour ne pas payer d'impôts."

macge vous plaisantez? L’Irlande a bénéficié des subventions européenne pour favoriser Appl€ et autres world company? Appl€ n'est pas un méchant mais bel et bien un capitaliste qui se fout royalement des mécanismes sociétales (ressources, humaines, infrastructures etc) en essayant coute que coute de reverser sa dime. Bref une société non citoyenne. Il faut pénaliser et critiquer ces évasions fiscales.

avatar Boud | 

L'imposition en Irlande sur les sociétés est faible pour attirer, j'ai envie de dire il fallait harmoniser avant, l'objectif étant d'attirer les sociétés. (C'est valable aussi à l'intérieur du territoire français ce type d'avantage). Même si problématique, ce n'est pas le problème ici. Rien à voir non plus avec les subventions. Ce n'est pas parce que c'est un sujet complexe et qu'il y a un lien infime (ou surement injuste à vous lire) qu'il faut balancer des âneries.

La plus grande lâcheté d'APPLE, c'est son communiqué, et c'est bon on est pas si con, on savait que pour les biens dématérialisée, la TVA allait en Irlande, il faut arrêter l'hypocrisie, pire encore dire qu'il faut une loi. C'est légalement, déjà interdit.

Il n'y a pas que APPLE, vive les lobbys.

avatar en ballade | 

Appl€ a en plus l’indécence de parler éthique et droits humains! on croit rêver

avatar tikialtine | 

Apple fan depuis le Macintosh 1984 ……je suis cependant convaincu que leur "optimisation fiscale" est quand même du vol légal mais du vol , quand les Etats Unis infligent une amende à la BNP pour infraction à la législation US je respecte le verdict et peut être qu'Apple pourrait en faire autant auprès de la commission européenne….Et puis vu les prix en Europe et leur bénéfices cela ne va pas les ruiner donc qu'Apple continue d'innover et de surprendre et les clients (et les bénéfices) seront toujours là mais s'ils s'endorment un peu (comme c'est la cas en ce moment) la concurence fera son boulot ……...

avatar gela | 

Le keynote ne changera pas du tout la vision qu'on en a. C'est les actionnaires qui continueront de passer en premier. Et si les loi fiscales changeaient, le pratiques comptables changeraient aussi pour toujours arriver aux mêmes résultats.

avatar JoTaPé | 

Autriche et Espagne demanderaient une part du gâteau fiscal irlandais.
http://www.rfi.fr/economie/20160910-pays-europeens-veulent-reclamer-apple-une-partie-impots-impayés

Côté français: "Tout en approuvant l'action de Bruxelles contre l'évasion fiscale, la France a fait savoir qu'elle ne réclamerait rien."
François ne va quand même pas se fâcher avec Tim :-)
Toujours aussi brillant.

Pauvres c... de contribuables français, payez vos Mac à Apple Sales International (Irlande) sans que celle-ci ne verse un € d'impôt sur ses bénéfices pour améliorer votre environnement (infrastructures, santé, éducation ...).

Je voudrais bien savoir ce qu'en pensent des sociétés comme Archos (France) qui , non seulement, vend des tablettes et smartphones, comme Apple, mais qui , au moins, conçoit et développe en France et y paye ses impôts sur les bénéfices.

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