C'est sans doute la plus grande masterclass de Steve Jobs. Rendez-vous compte : le 16 juillet 2010, Apple conviait la presse non pas pour présenter un nouveau produit, mais pour dégonfler une polémique qui prenait une ampleur inédite à Cupertino, l'Antennagate. La légende veut d'ailleurs que la façon dont Steve Jobs a traité ce problème soit encore enseignée dans les écoles de communication de crise.
Si la présentation de l'époque était connue, la séance de questions-réponses avec la presse avait surtout été racontée dans les comptes rendus des journalistes présents. Une vidéo de cet échange, que John Gruber dit n'avoir jamais vue circuler auparavant, vient d'apparaître sur YouTube. Elle illustre la méthode de l'ancien patron d'Apple pour reprendre la main sur un récit médiatique.
Sortez couverts, ou pas
L'une des questions les plus cocasses, signée par l'incontournable John Gruber, était de savoir si Steve Jobs utilisait un Bumper avec son iPhone 4. Presque simultanément, les trois dirigeants ont sorti leur smartphone de leur poche, sans la moindre protection. Steve Jobs s'est alors lancé dans une anecdote très personnelle pour vanter son nouveau produit :
« Oui, je vais vous faire part de mon expérience. J'ai évidemment utilisé un iPhone 3GS, et j'avais une assez bonne réception partout, sauf chez moi, car j'habite dans une maison en briques, ce qui pose problème. À l'époque où ils ont construit ma maison, les ondes radio ne couraient pas les rues, donc ils ne s'en préoccupaient pas. Puis j'ai eu un iPhone 4, et je capte chez moi comme je ne l'ai jamais fait avec un 3GS. C'est bien meilleur. Je ne tiens peut-être pas mon téléphone d'une manière particulière, mais je le tiens souvent comme ça, et je n'ai jamais eu de problèmes avec. J'en suis donc ravi. Cela ne veut pas dire que d'autres personnes n'ont pas de problèmes, mais c'est mon expérience personnelle. »
Le SAV débarque dans le salon
Plus que le problème de réception lui-même, la priorité de la direction était de montrer à quel point le client restait au centre des attentions d'Apple. Quelques minutes plus tard, Steve Jobs explique la réaction de l'entreprise face aux premiers soucis rencontrés par certains acheteurs de l'iPhone 4 :
« Nous voulons découvrir quels sont les problèmes, pourquoi les clients y sont confrontés. Vous savez, nous avons dépêché du monde à travers tout le pays pour rendre visite à nos clients. Je reçois des e-mails : "Mon téléphone ne fonctionne pas bien, je n'ai pas de réseau", ceci, cela. Je transfère ces e-mails à certains de nos responsables de l'ingénierie. Ils ont envoyé des équipes à Denver, Miami, en Californie du Sud, à Seattle... pour aller voir ces personnes directement chez elles. Ainsi, littéralement deux jours après m'avoir envoyé un e-mail, ces clients entendent frapper à leur porte et tombent sur des ingénieurs d'Apple, avec un tas d'équipements de test, qui leur demandent : "Pouvons-nous faire entrer tout ça, le brancher dans votre salon, vérifier votre réception et comprendre ce qui se passe ? Et pouvons-nous récupérer les journaux d'activité de votre téléphone pour analyser le problème ?" Nous prenons cela très au sérieux. Et encore une fois, c'est ce que nous sommes, nous essayons de découvrir la vérité, puis de faire tout le nécessaire pour prendre soin de nos clients. Pour information, nous les avions prévenus de notre arrivée, nous n'avons défoncé aucune porte. »
L'anecdote aurait pu s'arrêter là, mais la conclusion de cet échange pimente la présentation. Bob Mansfield glisse une précision : « Pour information, nous les avions prévenus de notre arrivée. » Steve Jobs enchaîne : « Et nous n'avons défoncé aucune porte. » Un échange complice qui fit rire l'auditoire. Difficile de ne pas y voir un clin d'œil à la perquisition menée le 23 avril précédent au domicile de Jason Chen, le journaliste de Gizmodo qui avait présenté le prototype de l'iPhone 4 égaré dans un bar. Les policiers avaient alors forcé sa porte en son absence et saisi du matériel informatique.
La police confisque le matériel informatique du blogueur de Gizmodo
Le code source de la stratégie Apple
L'échange prend une dimension nettement plus analytique peu après la quarantième minute. Délaissant le cas spécifique de la conception de l'antenne, Steve Jobs réaffirme un principe stratégique déjà exprimé par Tim Cook en 2009, et qu'Horace Dediu baptisera « The Cook Doctrine ». Il ne s'agit pas de fabriquer chaque composant, mais de maîtriser les technologies qui font la différence :
« Pour comprendre Apple, il est utile de réaliser que l'une de nos plus grandes prises de conscience a eu lieu il y a environ huit ans. Nous ne voulions nous engager dans aucune activité sans posséder ou contrôler la technologie principale. Car si quelqu'un d'autre la possède, il finira par vous battre. Vous serez obligé de lui acheter cette technologie et d'ajouter vos propres éléments par-dessus. Mais si sa technologie est la plus importante, il aura le dernier mot. Nous voulions donc posséder ou contrôler la technologie clé de tous les secteurs dans lesquels nous opérions. Et dans l'industrie informatique, même si nous ne fabriquions pas nos propres microprocesseurs, nous pensions que le logiciel était la technologie la plus essentielle. Nous avons donc conçu notre propre système d'exploitation. »
Jobs décrit ainsi la conviction qui a accompagné l'expansion d'Apple au-delà de l'ordinateur : le logiciel allait prendre une place déterminante dans l'électronique grand public.
« Notre grande révélation, il y a huit ans, c'est que pour l'avenir de l'électronique grand public, l'élément le plus important n'allait plus être les grands écrans, les têtes de lecture optique au laser pour les lecteurs DVD, ou encore les puces radio des téléphones portables. La composante essentielle allait devenir le logiciel. Et nous nous sommes rendu compte que nous étions plutôt doués en la matière. »
Seize ans plus tard, cette volonté de maîtriser les technologies clés reste un fil conducteur de la stratégie d'Apple, dont la transition vers ses propres puces constitue une illustration. Elle ne suffit toutefois pas à expliquer le dénouement de l'Antennagate : le problème de réception était réel, et la correction logicielle de l'affichage des barres ne le supprimait pas. L'intérêt de cette archive tient justement à cette tension. Jobs défend son produit avec conviction, conteste l'ampleur du procès médiatique et cherche simultanément à montrer qu'Apple prend au sérieux les clients touchés. Derrière les formules et les traits d'humour, les étuis gratuits et les possibilités de remboursement donnaient une traduction concrète à son discours.
