Ken Segall : les origines de "NeXT", les pubs Siri et le nouvel iPad
Le publicitaire Ken Segall, interviewé par le New York Times, a raconté d'où était venue l'idée de baptiser "NeXT", la société que fonda Steve Jobs après avoir quitté Apple. Et de juger également la manière dont Apple communique dans ses dernières campagnes.
Une anecdote qu'il avait déjà livrée dans son ouvrage Insanely Simple (9,99€ - anglais) sorti en avril, mais qui mérite d'être répétée si l'on était passé à côté. Segall raconte que Tom Suiter, un ami commun avec Steve Jobs et ancien directeur créatif chez Apple, reçut un jour un coup de fil de son ancien patron. Steve Jobs l'appelait pour lui demander conseil sur le nom de sa nouvelle entreprise, il avait déjà une idée en tête « Je pense que je vais l'appeler 'Two' ».
Suiter marqua une pause et lui répondit « Je ne sais pas quoi en dire, Steve. Les gens vont peut-être te demander ce qui est arrivé à 'One' »; et Jobs de l'inviter à le rappeler s'il trouvait une meilleure idée que la sienne.
Ken Segall explique que Tom Suiter assista peu de temps après à une conférence de Bill Gates, durant laquelle le patron de Microsoft ne cessait d'utiliser le mot "next" pour décrire les technologies de son entreprise. À force d'entendre ce mot, Suiter pensa qu'il tenait quelque chose « Ca représente le futur, c'est quelque chose de cool. »
Il rappela alors Jobs en lui annonçant qu'il avait un nom. Next. Steve Jobs, à l'autre bout du fil, eut un moment de silence puis il lui répondit qu'il adorait cette idée. Segall ajoute que ni Jobs ni Gates ne surent jamais d'où était venue l'inspiration pour ce nom.
Communication d'Apple
Durant cette interview, Segall a abordé d'autres sujets. Au titre de l'anecdote, il raconte que parmi les idées dans l'air chez Apple pour baptiser le futur iMac, il y avait 'MacRocket' (pour la facilité de connexion à l'Internet) et 'Macster' (en plus du 'Macman' dont on sait qu'il avait la préférence de Jobs pour sa ressemblance à l'oreille avec Walkman).
Il analyse aussi la manière dont Apple gère certaines de ses campagnes, pour constater une forme d'assoupissement. Il renvoie par exemple aux publicités où l'on voyait une main tenir un iPhone en action « Ils ont dû en faire 10 ou 15 comme celles-ci sur une période de trois ans. C'est l'une des leçons que vous apprenez au début de votre carrière de publicitaire, celle qui dit que si je ne fais pas trop attention à la télévision et que je vois cette publicité et qu'elle ressemble aux 10 autres déjà faites avant elle, il y a peu chances pour que je m'arrête pour la regarder. »
Il s'inquiète moins de la capacité d'Apple à continuer à innover sur ses produits que d'un risque de laisser aller dans sa communication, une paresse entretenue par le succès de ses produits qui n'inciterait pas à faire preuve d'originalité.
Ce qui l'amène à parler des récentes pubs pour Siri qui ont mis en scène trois figures connues, Zooey Deschanel, Samuel L. Jackson et John Malkovitch. Des campagnes qui ont marqué une rupture, mais qui ont été diversement reçues. On accroche, ou pas.
« Il y a différentes manières de faire des campagnes avec des célébrités. Normalement, ces personnes se lèvent et expliquent à quel point le produit est formidable. Apple, pour cette campagne, a pris des personnes différentes et elle les laisse faire chacune une pub, au lieu de montrer des gens au hasard utilisant Siri de diverses manières, comme au début. C'est une façon intéressante de montrer les caractéristiques du produit et d'utiliser des célébrités d'une manière qui fait que vous n'avez pas simplement embauché quelqu'un pour devenir le visage d'Apple. ».
Segall aborde aussi la question du nom du dernier iPad qui a laissé tomber les numéros pour s'appeler le "Nouvel iPad". Comme à peu près tout le monde, il s'attend à ce qu'il en aille de même avec le prochain iPhone, qui ne sera ni 5 ni 6 mais juste le "Nouvel iPhone".
Au départ toutefois il y a vu une erreur, avant de se raviser, après tout, Apple procède très souvent ainsi « Parce que c'est plus facile pour le client. Lorsque les premiers iMac en cinq couleurs sont sortis, il y avait beaucoup de gens dans les circuits de distribution qui les détestaient parce que chacun avait un numéro de produit différent et ça générait un horrible bordel. J'étais à une réunion avec Steve Jobs ce jour-là, et il a répondu à cette critique " Ca fait plus de travail pour vous et plus de travail pour nous, mais ça rend la vie de nos clients meilleure. Je ne veux pas leur donner des noms de modèles différents, alors faites avec et faites en sorte que ça marche." Et les gens ont fait en sorte que ça fonctionne ».
Une anecdote qu'il avait déjà livrée dans son ouvrage Insanely Simple (9,99€ - anglais) sorti en avril, mais qui mérite d'être répétée si l'on était passé à côté. Segall raconte que Tom Suiter, un ami commun avec Steve Jobs et ancien directeur créatif chez Apple, reçut un jour un coup de fil de son ancien patron. Steve Jobs l'appelait pour lui demander conseil sur le nom de sa nouvelle entreprise, il avait déjà une idée en tête « Je pense que je vais l'appeler 'Two' ».
Suiter marqua une pause et lui répondit « Je ne sais pas quoi en dire, Steve. Les gens vont peut-être te demander ce qui est arrivé à 'One' »; et Jobs de l'inviter à le rappeler s'il trouvait une meilleure idée que la sienne.
Ken Segall explique que Tom Suiter assista peu de temps après à une conférence de Bill Gates, durant laquelle le patron de Microsoft ne cessait d'utiliser le mot "next" pour décrire les technologies de son entreprise. À force d'entendre ce mot, Suiter pensa qu'il tenait quelque chose « Ca représente le futur, c'est quelque chose de cool. »
Il rappela alors Jobs en lui annonçant qu'il avait un nom. Next. Steve Jobs, à l'autre bout du fil, eut un moment de silence puis il lui répondit qu'il adorait cette idée. Segall ajoute que ni Jobs ni Gates ne surent jamais d'où était venue l'inspiration pour ce nom.
Communication d'Apple
Durant cette interview, Segall a abordé d'autres sujets. Au titre de l'anecdote, il raconte que parmi les idées dans l'air chez Apple pour baptiser le futur iMac, il y avait 'MacRocket' (pour la facilité de connexion à l'Internet) et 'Macster' (en plus du 'Macman' dont on sait qu'il avait la préférence de Jobs pour sa ressemblance à l'oreille avec Walkman).
Il analyse aussi la manière dont Apple gère certaines de ses campagnes, pour constater une forme d'assoupissement. Il renvoie par exemple aux publicités où l'on voyait une main tenir un iPhone en action « Ils ont dû en faire 10 ou 15 comme celles-ci sur une période de trois ans. C'est l'une des leçons que vous apprenez au début de votre carrière de publicitaire, celle qui dit que si je ne fais pas trop attention à la télévision et que je vois cette publicité et qu'elle ressemble aux 10 autres déjà faites avant elle, il y a peu chances pour que je m'arrête pour la regarder. »
Il s'inquiète moins de la capacité d'Apple à continuer à innover sur ses produits que d'un risque de laisser aller dans sa communication, une paresse entretenue par le succès de ses produits qui n'inciterait pas à faire preuve d'originalité.
Ce qui l'amène à parler des récentes pubs pour Siri qui ont mis en scène trois figures connues, Zooey Deschanel, Samuel L. Jackson et John Malkovitch. Des campagnes qui ont marqué une rupture, mais qui ont été diversement reçues. On accroche, ou pas.
« Il y a différentes manières de faire des campagnes avec des célébrités. Normalement, ces personnes se lèvent et expliquent à quel point le produit est formidable. Apple, pour cette campagne, a pris des personnes différentes et elle les laisse faire chacune une pub, au lieu de montrer des gens au hasard utilisant Siri de diverses manières, comme au début. C'est une façon intéressante de montrer les caractéristiques du produit et d'utiliser des célébrités d'une manière qui fait que vous n'avez pas simplement embauché quelqu'un pour devenir le visage d'Apple. ».
Segall aborde aussi la question du nom du dernier iPad qui a laissé tomber les numéros pour s'appeler le "Nouvel iPad". Comme à peu près tout le monde, il s'attend à ce qu'il en aille de même avec le prochain iPhone, qui ne sera ni 5 ni 6 mais juste le "Nouvel iPhone".
Au départ toutefois il y a vu une erreur, avant de se raviser, après tout, Apple procède très souvent ainsi « Parce que c'est plus facile pour le client. Lorsque les premiers iMac en cinq couleurs sont sortis, il y avait beaucoup de gens dans les circuits de distribution qui les détestaient parce que chacun avait un numéro de produit différent et ça générait un horrible bordel. J'étais à une réunion avec Steve Jobs ce jour-là, et il a répondu à cette critique " Ca fait plus de travail pour vous et plus de travail pour nous, mais ça rend la vie de nos clients meilleure. Je ne veux pas leur donner des noms de modèles différents, alors faites avec et faites en sorte que ça marche." Et les gens ont fait en sorte que ça fonctionne ».
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