iPhone = Mac 2.0 ?

Christophe Laporte |
Avec l'iPhone, Apple va-t-elle répéter les mêmes erreurs que par le passé et revivre le même scénario qu'avec le Macintosh durant les années 80 ? C'est à cette (éternelle) question que Jean-Louis Gassée tente de répondre dans sa colonne hebdomadaire.

Retour en 1984 : avec le Macintosh, Apple avait un produit et une avance technologique qui devait lui assurer la main-mise sur le marché de la micro-informatique. Cependant, en s'obstinant à vendre ses ordinateurs très chers, Apple s'est fait souffler le marché par Microsoft, qui adopta une stratégie résolument différente. Microsoft mit sous licence son système d'exploitation, et créa un écosystème ouvert, qui ne laissa plus que quelques miettes à la firme de Cupertino à la fin des années 90.

Lorsqu'elle a présenté pour la première fois l'iPhone, Apple était dans une situation similaire à celle quand elle a lancé le Macintosh en 1984 : un produit révolutionnaire qui doit lui permettre de s'accaparer le marché des smartphones. Si l'iPhone connaît un succès indéniable, il semble devoir abandonner la première place à Android. La stratégie de Google est assez similaire à celle de Microsoft, à la différence que le système d'exploitation du géant de l'internet est gratuit. Un argument souvent rebattu par Microsoft, qui estime qu'Android présente des coûts cachés notamment en matière de propriété intellectuelle et de brevet (lire : Microsoft dénonce les coûts cachés d'Android).


Comme le note l'ancien responsable R&D d'Apple, si les deux situations présentent des similitudes, elles présentent également certaines différences. Ainsi, l’écart tarifaire entre un smartphone Android et un iPhone et bien moindre à celui d'un Mac et un PC dans les années 80. D'autre part, pour JLG, il ne faut pas oublier que cette stratégie a permis à Microsoft de se retrouver en situation de monopole, situation dont elle a profité et qui n'a pas toujours été bénéfique pour les utilisateurs.

Gassée ne perd également pas de vue, que le Macintosh porté par l'effet halo connaît un nouvel élan depuis quelques années. Outre-Atlantique, le Macintosh flirte avec les 10 % de part de marché. D'autre part, sur le segment des ordinateurs de plus de 1000 $, sa part de marché avoisine les 90 % (lire : Haut de gamme : le Mac écrase la concurrence).

Dominer n'est pas gagner !
Gassée est au moins d'accord avec un autre ancien d'Apple, Andy Rubin, devenu entre-temps responsable du développement d'Android, qui déclarait que la firme de Cupertino avait au moins le mérite d'apprendre de ses erreurs (lire : Android : Google dévoile son programme pour 2011). Depuis son retour aux affaires, Steve Jobs a réussi à faire du Macintosh un business extrêmement rentable.

En effet, sur le plan des profits, Apple n'a rien à envier à HP, le premier constructeur de PC. À titre d'exemple, ce dernier a réalisé sur la vente d'ordinateurs un chiffre d'affaires de 10 milliards de dollars, soit grosso modo trois fois plus qu'Apple. Toutefois, son résultat d'exploitation en ressort à 5 % contre 30 à 35 % pour Apple.

En matière de rentabilité, Apple est difficile à battre que ce soit avec le Macintosh ou l'iPhone. Dans la téléphonie mobile, plusieurs études montrent qu'Apple était l'acteur le plus rentable et de loin (lire : iPhone : 4e en parts, 1er en bénéfice et Apple et RIM : 10 % du marché, 65 % des revenus).

Pour JLG, l'iPhone a profité des erreurs d'Apple pour le Macintosh. Outre l'argument du prix évoqué plus haut, le terminal d’Apple a bénéficié d'un solide réseau de distribution grâce notamment aux Apple Store, d'une plate-forme de téléchargement redoutable avec l'App Store qui règle la question de la distribution des logiciels et plus généralement de l'infrastructure d'iTunes.

Mais la guerre est-elle perdue (encore) pour Apple ?
Pour Jean-Louis Gassée, la guerre des smartphones est un remake de la guerre de la micro-informatique, mais en plus intense. Android devrait dominer le marché, mais Apple a toutes les cartes en main pour rester un acteur majeur sur ce marché et être la société qui amasse le plus de profits. L'autre différence pour JLG, par rapport à ce que l'on a connu dans les années 80, c'est que l'on devrait assister à une guerre de mouvement. iOS ne se limite pas aux smartphones, il est au coeur de l'iPad ainsi que de l'Apple TV et pourrait à terme s'inviter dans d'autres objets communicants.

Toutefois, on peut se demander si Jean Louis Gassée n'a pas vu le verre à moitié plein. Si l'analogie avec le Macintosh est intéressante, celle avec l'iPod l'est tout autant. Avec un écosystème fermé et un nombre réduit d'appareils, Apple est parvenue à dominer un marché de la tête et des épaules. Certes, le marché des baladeurs est moins concurrentiel que celui de la téléphonie, mais il montre qu’il est possible de dominer un segment tout en réalisant des bénéfices conséquents.

Avec le recul, on peut se demander si Apple n'aurait pas réussi à empêcher l'irrésistible ascension d'Android si elle n'avait pas commis deux erreurs. La firme de Cupertino a sans doute été victime de sa politique d'exclusivité. La part de marché de l'iPhone a toujours été plus élevée dans les pays où le terminal d'Apple était disponible chez tous les opérateurs. Si pendant un premier temps, une telle politique pouvait se comprendre, elle a rapidement été contre-productive pour Apple (lire : L'exclusivité chez AT&T : la grosse erreur d'Apple ?). Android a connu dans un premier temps une ascension fulgurante aux États-Unis, pays dans lequel l'iPhone n'est disponible que chez AT&T. Si Verizon avait pu commercialiser les terminaux d'Apple il y a deux trois ans, la situation aurait certainement été différente.

D'autre part, la politique tarifaire d'Apple n'est sans doute pas exempte de tout reproche. Il n'est pas anormal que l'iPhone 4 soit vendu à un prix élevé. C'est un appareil haut de gamme qui se veut à la pointe de la technologie. Mais est-il normal qu'un iPhone 3GS, qui reste au demeurant un très bon smartphone soit vendu encore si cher alors qu'il est vente depuis 18 mois ? Aux États-Unis, il faut débourser 99 $. En France, il est actuellement en promotion à 39 € chez Orange et SFR, mais coûte 99 € chez Bouygues. Ne devrait-il pas être proposé gratuitement avec un forfait de deux ans à la clé ?

Bref, il n'est pas interdit de penser que si Apple avait accepté pendant quelque temps de réduire quelque peu la marge, elle aurait pu imposer davantage sa plate-forme et obtenir au final une plus grosse part du gâteau.

[image : gert_stone]

avatar Bibotonio | 
Ne serait-ce que pour mettre en place la messagerie visuelle vocale (alors totalement inédite chez les opérateurs) cela nécessitait un partenariat très proche avec l'un d'entre eux dans chaque pays. Ensuite, sortez de vos rêves de monde de bisounours ou des télétubbies : les opérateurs ne bénéficiant pas de l'exclu iPhone à son lancement n'auraient certainement pas donné cher pour la peau d'Apple lors du lancement du tout premier iPhone. Maintenant plaçons nous dans le cas où l'iPhone aurait été vendu dans n'importe quelle crèmerie dès son lancement en 2007 (pure fiction). - Tous les opérateurs n'auraient pas accepté (pas tout de suite, en tout cas) d'investir X milliers de dollars ou d'euros dans une infra serveurs dédiée pour mettre en place ce service de visual voice mail. - Quel opérateur aurait été assez fou pour payer pour ce service ou une infra réseau balaise pour accueillir les iPhones, avec le risque qu'au final ils se fassent piquer les clients par un concurrent ? Pour Apple, à quoi bon lancer un terminal chez N opérateurs différents mais tronqué d'un de ses services visual voicemail distinctifs à l'origine ? Et pourquoi orendre le risque de le lancer chez certains opérateurs dont le réseau n'était vraisemblablement pas suffisamment dimensionné pour supporter le trafic web et mail etc indispensable à l'iPhone ? Ca aurait pu créer une mauvaise image et nuire à son succès. Déjà rien que pour ces points, l'exclusivité avec un opérateur pouvait se comprendre. Il y avait une part de risque en 2007 pour tout le monde. Apple se lançait dans un marché totalement nouveau pour elle. Bref, tout ce blabla pour dire que d'après moi, l'exclusivité n'était pas une erreur mais un choix stratégique qui finalement s'est avéré payant. Après le reste... les prix de vente, allez voir aussi du côté des Opérateurs. Pourquoi brader un objet que les gens s'arrachent ? Faudrait être bête. Un terminal qui n'intéresse personne, ça se donne aux clients.
avatar USB09 | 
@ slayersword : Aussi comme indiqué dans la news suivante SFR vend ses 3GS ( qui est très bien ) a 39 euros.
avatar daito | 
Pas très bon article je trouve avec énormément d'incohérences. 1) "Si l'iPhone connaît un succès indéniable, il semble devoir abandonner la première place à Android." Ici on compare un téléphone avec un système d'exploitation. C'est une chose que je n'ai jamais compris. Même si Android est encore uniquement présent que dans les téléphones (pour l'instant), si on veut comparer Android à quelque chose c'est à une plateforme logicielle et pas à un modèle de téléphone, c'est à dire à iOS. Dans ce cas Android reste encore derrière iOS. Par ailleurs même si Android en téléphonie semble passer devant aux USA ce n'est pas encore vraiment le cas dans le reste du monde. 2) "Bref, il n'est pas interdit de penser que si Apple avait accepté pendant quelque temps de réduire quelque peu la marge, elle aurait pu imposer davantage sa plate-forme et obtenir au final une plus grosse part du gâteau. De même on peut justement affirmer qu'Apple a imposer sa plateforme dans la mesure où la plateforme est constituée par iOS et pas seulement l'iPhone. Imposer car iOS reste largement devant Android et car l'AppStore est lui aussi bien devant le store de Google. (en terme de nombres d'applications et de qualité d'applications).
avatar Trillot Bernard | 
@ Bibotonio je suis ok à 100% Il ne faut pas refaire le passé et juger les décisions de 2007 avec les lunettes de 2011. Il y a dans les forums beaucoup de donneurs de leçons! ;)
avatar slayersword | 
@ usb09 C'est dingue de tomber sur des gens qui commencent leur argumentation par "Tu as tort, [...] a mon sens indispensable". Comme tu le dis, à ton sens, pas dans le miens ! Pour que tu saisisses je vais redire ce que j'ai déjà écris en plus: JE n'ai pas besoin de la 3G. Un point c'est tout ! Je ne vais pas payer au prix fort un service que je n'utiliserais pas. À partir de là je te trouve gonflé de dire que j'ai tors ^^ C'est comme si un acheteur demande des renseignements sur une clio et que le vendeur insiste pour lui refiler un scenic en lui disant qu'à son sens le scenic est plus utile ...
avatar lukasmars | 
L'exemple de l'iPod n'est pas comparable selon moi. Pour la bonne raison que les concurrents n'ont jamais attaqué l'iPod en proposant des produits équivalent et dans la même gamme de prix. Ils se sont contenté de faire moins cher mais bien plus moche, moins ergonomique, très bas de gamme, surtout les 1eres années. Pour les téléphones, c'est différents, Samsung, HTC, Motorola et d'autres ont directement attaqué en présentant des modèles au même prix, voire plus cher donc sur le segment traditionnellement dévolu à Apple.Justement pour éviter de laisser l'image du haut de gamme à Apple .
avatar Anonyme (non vérifié) | 
Mais c'est même pas comparable c'est quoi cet article ? Vous devriez sortir un journal "macgé Joke economy", c'est pas le premier article sur l'économie ou c'est n'importe quoi.

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