« Nous déployons des efforts sur un certain nombre de ces marchés et y voyons vraiment, en particulier compte tenu de notre faible part et de la dynamique de la démographie, etc., de véritables opportunités. » De quels marchés parlait Tim Cook lors de la conférence des résultats d'Apple la semaine dernière ?

Des marchés dits émergents, qui sont de plus en plus souvent mentionnés lors de ces prises de paroles auprès des analystes et qui montrent tout l'intérêt qu'Apple leur prête. Car tout reste à faire pour équiper les clients en iPhone, Mac, Apple Watch ou abonnements iCloud.

À plusieurs reprises, Tim Cook et son directeur financier Luca Maestri se sont félicités des « performances records » enregistrées sur les ventes d'iPhone au Mexique, en Indonésie, aux Philippines, en Arabie Saoudite, en Turquie et dans les Émirats arabes unis.

Les dirigeants d'Apple ont également parlé du Brésil, de la Malaisie et du continent qui devient de plus en plus incontournable dans ces échanges : l'Inde. Tim Cook revenait d'un déplacement de plusieurs jours dans ce pays où furent ouverts, coup sur coup, deux Apple Store et où il a rencontré à nouveau le Premier ministre Narendra Modi.

Il n'y en a pas eu que pour les marchés émergents. Dans l'inventaire des pays qui ont établi des records trimestriels de ventes d'iPhone, Maestri a cité la Suisse, l'Australie, le Canada et l'Espagne.

Cependant Tim Cook n'a pas caché toute l'ambition d'Apple vis-à-vis de ces endroits du monde, fortement peuplés, où elle est historiquement faible et donc en mesure de prendre de nouveaux appuis pour s'élancer à la conquête des clients. Dans le cas de l'Inde, où Apple a plusieurs fers aux feux : centres de développement, ouvertures d'Apple Store en dur, installation d'usines de ses sous-traitants… la classe moyenne est suivie de près. C'est elle qui formera le gros des troupes des futurs clients.

Difficile de comparer la Chine d'il y a quelques années et l'Inde aujourd'hui, explique Tim Cook en réponse à un analyste, mais le sous-continent est très prometteur pour Apple : « Ce que j'observe en Inde c'est que beaucoup de gens entrent dans la classe moyenne. Et j'espère que nous pourrons en convaincre un certain nombre d'acheter un iPhone. Et nous verrons ce que cela donne. Mais pour le moment ça fonctionne bien ».

Il faut cependant remettre les choses en perspective, pour l'heure, Apple est presque invisible sur les ventes de smartphones en Inde. Dans son étude de la mi-avril, Canalys place Samsung (21 % de part au dernier trimestre), Oppo (18 %), Vivo (18 %), Xiaomi (16 %) et Realme (9 %) aux avant-postes alors qu'Apple nage quelque part dans le groupe des "Autres" (18 %).

L'ouverture des stores de Mumbai et de Delhi est de nature à renforcer l'image d'Apple et sa place parmi les autres fabricants. Reste que dans le pays le plus peuplé au monde il faudra plus que deux boutiques (l'Apple Store en ligne a ouvert il y a trois ans et la Pomme dispose d'un réseau de partenaires agréés).

Une manière pour Apple d'améliorer sa présence pourrait être d'adapter certains prix au contexte local, l'étiquette d'un iPhone Pro n'ayant pas le même poids aux États-Unis qu'en Inde.

Tim Cook n'a absolument pas laissé entendre qu'une telle stratégie était envisagée, pas même au travers d'accords avec des partenaires locaux.

Son propos semblait plutôt appeler à la patience et à jouer sur les mouvements économiques et démographiques qui sont en cours : une classe moyenne plus jeune et plus aisée se profile qui sera plus à même de pouvoir s'offrir ce qu'Apple propose et aux prix qui sont les siens.

On n'achète pas seulement un produit, mais une marque et une expérience. Ce à quoi faisait référence Canalys en parlant de la valeur ajoutée des nouvelles boutiques d'Apple pour toucher des clients au plus près.

Une autre stratégie, basée sur une baisse de prix pour des produits d'entrée de gamme, pourrait être compensée par la vente de services. Ceux-ci ont une nouvelle fois montré qu'ils étaient devenus un pilier indispensable dans le chiffre d'affaires d'Apple. Les ventes de matériels peuvent aller cahin-caha, les services sont toujours là pour remettre un peu d'équilibre dans la balance.

La perte de marge sur un iPhone vendu beaucoup moins cher pour gagner des parts de marché plus vite pourrait-elle être gommée par la vente d'abonnements aux services d'Apple ?

Pour l'heure, le moteur d'Apple dans ces différents pays semble tourner sans avoir besoin de telles incitations. Toujours à propos de l'Inde, Tim Cook déclarait que les affaires de son groupe sur ce dernier trimestre y avaient connu une croissance à deux gros chiffres, comparés à l'an dernier : « par conséquent, ça a été un trimestre plutôt bon pour nous ».