Tout ça pour ça. Mozilla met un terme à la publicité dans Firefox après pratiquement deux ans d'expérimentation controversée. L'annonce a été faite par Darren Herman, le vice-président en charge de la division Content Services qui avait le premier communiqué sur le lancement de la pub en février 2014 (lire : Mozilla veut intégrer de la publicité dans Firefox).

« Nous avons pris la décision de mettre un terme à la publicité dans Firefox à travers le programme expérimental des tuiles », déclare l'ex-consultant spécialisé dans la publicité qui avait été embauché spécialement par Mozilla pour mener à bien ce projet. Et, la tête haute, d'affirmer que « la publicité dans Firefox pourrait être un super business, mais ce n'est pas le bon business pour nous en ce moment. »

Pourquoi arrêter ce programme publicitaire, qui se matérialisait par l'affichage de tuiles sponsorisées et dernièrement ciblées dans la page de nouvel onglet ? Officiellement, c'est pour se concentrer sur l'invention « d'expériences de contenu et de découverte de contenu ». Mais les véritables raisons sont tout autres.

D'abord, l'arrivée de la publicité avait été vivement critiquée par les utilisateurs, ainsi qu'une partie de la communauté Mozilla. Même si la fondation avait pris des précautions en faveur de la confidentialité et affichait sa volonté de changer l'industrie publicitaire de l'intérieur, ce nouveau mode de financement était considéré par certains comme en contradiction avec ses principes et ses actions passées (lire : Mozilla : la crise de confiance). Autrement dit, il s'agit d'arrêter de se tirer une balle dans le pied pour éviter une désertion.

Par ailleurs, la publicité s'inscrivait dans le cadre d'un projet de diversification des revenus, alors que Mozilla était très dépendant de Google. Or, d'une part les nouveaux contrats avec d'autres moteurs de recherche (Yahoo, Baidu, Yandex...) semblent suffisants pour financer l'organisation, et d'autre part la publicité ne rapportait quasiment rien.

Dans le bilan fiscal de 2014, les revenus liés aux tuiles publicitaires n'apparaissent nulle part, sauf peut-être dans la catégorie « Other », qui compte pour moins de 1 % du chiffre d'affaires global.

Certes, la publicité a été lancée en cours d'année 2014 et seulement pour une partie des utilisateurs, mais les annonces qui ont suivi (pub étendue à tous les utilisateurs, prise en compte de l'historique de navigation) ont montré que si la fondation voulait vraiment faire de l'argent avec la pub, il fallait qu'elle étende son spectre à tous les niveaux, au risque d'offusquer un peu plus les opposants et d'aller contre ses promesses. Au bout du compte, c'était se donner beaucoup de mal et risquer de perdre la confiance des utilisateurs pour un résultat incertain.