L’Apple Watch ne sert à rien, et c’est tant mieux

Anthony Nelzin-Santos |

Face aux autres baladeurs numériques, l’iPod semblait très simple, trop simple. Face aux autres smartphones, l’iPhone semblait très simple, trop simple. Face aux autres ordinateurs-tablettes, l’iPad semblait très simple, trop simple. Mais face aux autres montres connectées et traqueurs d’activité, l’Apple Watch paraîtrait presque… compliquée. Tim Cook déclare avec entrain que « la liste de ses fonctions fait des kilomètres », sans que l’on sache s’il faut suivre son enthousiasme ou se contenter d’une moue dubitative.

Ben Thompson, qui a notamment officié à l’Apple University, met en cause la structure de la présentation de l’Apple Watch. Steve Jobs prenait en effet un malin plaisir à ne pas révéler le produit avant d’avoir longuement expliqué la logique qui avait présidé à sa conception et les problèmes auxquels Apple apportait une solution. Tim Cook s’est contenté de quelques banalités pompeuses avant de lancer une vidéo de présentation, comme si cette nouvelle catégorie de produits ne méritait pas mieux qu’une énième déclinaison de l’iPhone. Quelques minutes plus tard, la démonstration de Kevin Lynch peinait à justifier l’excessive prétention du discours d’un Jony Ive devenu pur esprit.

Cette désincarnation est le symbole d’une présentation manquant de chair — un keynote n’est pas un spectacle, mais il doit posséder une dimension spectaculaire. Steve Jobs sortait mille chansons de sa poche avant d’y remettre l’iPod. Il présentait un baladeur à grand écran tactile, un téléphone portable révolutionnaire et un petit ordinateur connecté portant le nom d’iPhone. Il s’enfonçait dans son fauteuil Le Corbusier pour montrer que l’iPad n’était ni l’ordinateur du dehors, ni celui du travail, mais celui de tous les autres moments. Tim Cook a retroussé ses manches… et le slogan tant attendu n’est jamais venu. C’est que l’Apple Watch n’en a pas, comme si Apple ne savait pas vraiment à quoi elle servait ni quel(s) problème(s) elle pouvait résoudre.

La présentation de l’iPhone 6 et de l’iPhone 6 Plus souffre des mêmes problèmes. Même s’il ne faut plus expliquer ce qu’est l’iPhone, Apple n’avait pas hésité à justifier son choix d’en rester à 4 pouces lors de la présentation de l’iPhone 5. Les écrans sont cette fois « bien plus grands », sans que l’on ne sache vraiment pourquoi : l’autonomie (un vrai problème) est toujours sacrifiée sur l’autel de la finesse, et les fonctions logicielles spécifiques à l’iPhone 6 Plus (pourtant extrêmement intéressantes) ont été balayées en un coup de vent. Faut-il y voir l’expression des turpitudes d’Apple, dont les propositions ne tranchent pas clairement avec celles de la concurrence ? Le contre-exemple qu’est la présentation d’Apple Pay pourrait accréditer cette thèse.

La séquence comparaison — « c’est tout ! » — serait ridicule si elle n’était pas soutenue par un discours clair et structuré : « Apple ne sait pas ce que vous avez acheté, ni là où vous l’avez acheté, ni combien cela vous a coûté ; le caissier ne voit ni votre nom, ni votre numéro de carte de crédit, ni votre code de sécurité ». Le problème est clairement identifié, les bénéfices sont immédiats. « Ce que l’on conçoit bien s’énonce clairement, et les mots pour le dire arrivent aisément » : la présentation de l’Apple Watch n’est jamais aussi dense que quand elle touche à la santé et fitness, sans doute parce que Tim Cook s’y intéresse de près. Est-ce une coïncidence si la vidéo dédiée à ce sujet n’est pas aussi déshumanisée que celle qui couvre toutes les autres fonctions ?

Apple aura certes l’occasion de reparler de sa montre dans les mois qui précéderont sa commercialisation ; mais dans de pareilles conditions, elle avait su expliquer la raison d’être de l’iPhone et de l’iPad. Pour un peu, on dirait que le cerveau gauche d’Apple (Tim Cook) n’avait pas suffisamment communiqué avec le cerveau droit (Jony Ive) pour former un discours cohérent et pédagogue. Le nom même du produit appelle pourtant des commentaires, comme son logotype intégrant l’insigne de la société, ou sa police spécifique — tout concourt à établir « Apple Watch » comme une marque à part, qui donnera naissance à une gamme complète, ce qui ouvre un nouvel horizon pour la firme de Cupertino.

Si l’on osait (et l’on ose), on dirait que l’Apple Watch arrive sur le marché des « technologies mettables » au même moment que le Newton arrivait sur celui des « assistants personnels » — avant que les technologies soient au point pour lui permettre de réaliser son plein potentiel. Comme à son habitude, Apple parvient à déplacer la conversation : plutôt que de décevoir avec une autonomie qui s’annonce très limitée, elle intrigue avec Digital Touch, une forme de communication qui pourrait être moins futile et beaucoup plus profonde qu’il n’y paraît.

Il y a là le germe d’une discussion passionnante sur le rôle unique de cet appareil que l’on porte sur la peau plutôt que dans la poche, ou sur la possibilité de trier les notifications ou d’inventer un nouveau type de notification pour éviter le problème de la « fatigue des alarmes »… qu’Apple a esquivé. À la place, elle a préféré s’attarder sur l’apparence de l’Apple Watch, devant un parterre qui n’était pas composé que de journalistes techno. Peut-être que l’utilité immédiate de cet objet est d’être joli et personnalisable, peut-être que le problème qu’il résout est celui de la perception des appareils électroniques.

La voilà sans doute, l’explication de cette perte apparente de sens : Apple a fini de dépasser son industrie très matérialiste pour toucher à l’irrationnel du « lifestyle », à l’intangible du « marqueur de statut ». L’Apple Watch n’est pas uniquement un produit informatique, c’est aussi un accessoire de mode ; Apple n’est plus uniquement une société informatique, elle qui embauche chez Yves Saint-Laurent, LVMH et Burberry. Même les amateurs de belles toquantes s’accordent à dire que l’Apple Watch concurrencera les montres d’entrée de gamme en tant que « bel objet à porter au poignet », ce qui ne sera pas sans conséquence sur la haute horlogerie.

Qu’importe alors que l’on ne sache pas tout à fait à quoi elle sert, l’important est qu’elle séduise avec des arguments autrement plus profonds que sa fiche technique. Le reste finira bien par suivre. Il va falloir s’habituer à cet étrange raisonnement.


avatar nono68200 | 

Plus d'autonomie que l'iPad oui, mais pour une utilisation différente. L'iPad tient mieux car on l'utilise moins dans la journée en général. Donc la critique ne se base pas au niveau de l'autonomie technique, mais au niveau de l'autonomie en utilisation à mon avis. (Mon iPad me dure 2/3 jours, mon iPhone 1 journée, pourtant, il possède une meilleure batterie techniquement...)

avatar Toinewh | 

Chapeau pour cet article, très construit et très agréable à lire !
@nono : La comparaison avec Steve Jobs n'a permis que de mieux mettre en évidence que Tim Cook n'est pas Steve Jobs et qu'il commence vraiment à le montrer/l'assumer. L'article est très clair là-dessus, il ne critique pas, il observe.
Franchement, j'ai une autre vision des produits après la lecture de ce post, je comprends mieux la démarche d'Apple.

avatar nono68200 | 

D'accord. C'est que, à force de voir des critiques sur Tim Cook (on attend le One More Thing, on reveut Steve Jobs, Steve Jobs doit se marrer dans sa tombe), et bien, on voit cette comparaison comme le mal quoi qu'il arrive... Mais c'est vrai que ça permet aussi de voir justement le changement entre les deux PDG.

avatar SIMOMAX1512 | 

Elle ne fera sans doute pas plus de chose que les concurrentes mais elle le fera de façon un peu différente et elle s'intègre complètement à l'univers d'ios et de l'iphone ce que les montres android ne feront pas ou très mal, Apple s'en fiche royalement des montres android wear, eux ils conçoivent une watch pour l'iphone, pas pour tous les possesseurs de smartphones du monde.

avatar jeanloupmarseille | 

Excellent angle de vue.
Merci pour cet article qui apporte en tout cas une piste de réflexion très intéressante sur cet étrange sentiment que j'ai ressenti au moment de la présentation de l'Apple Watch, cette sensation étrange d'une bascule vers un autre univers sans qu'on y soit vraiment préparé.
Cela peut être une "révolution" beaucoup plus profonde qu'il n'y paraît.

avatar nono68200 | 

Ton commentaire me semble très intéressant. C'est vrai qu'en y pensant, j'ai l'impression que cette annonce, "annonce" justement une bascule totale dans quelques années, qu'on imagine même pas encore aujourd'hui. Autant un iPhone plus grand ne changera pas notre façon de vivre, autant cette montre, je pense, peut vraiment changer toute notre façon de vivre, et bien plus, tout comme l'air avant/après ordinateur. (Car le smartphone pour moi, n'est qu'un mini-ordinateur de poche).
Mais on a changé complètement notre façon de vivre avec l'ordinateur.

avatar oserra34 | 

Le nerf de la guerre c est l autonomie... Sans autonomie correcte l objet sera un gadget diurne...

avatar Malvik2 | 

Tim Cook s'est complètement craqué sur la présentation de ce nouvel appareil Apple, qui n'arrive pourtant qu'une fois ou deux par décennie...définitivement ce Mr n'est pas fait pour la lumière

Et confier la présentation à un ex d'Adobe franchement...il avait l'air de se faire bien chier en plus. Craig F aurait êtes tellement mieux mais visiblement il a attiré un peu trop la lumière aux yeux de certains les deux dernières keynotes

avatar hoppypop | 

Bravo Anthony pour la qualité d'écriture et l'analyse, super agréable à lire !

avatar Malvik2 | 

Merci macgé pour cet article intéressant quoi qu'il en soit;)

avatar Malvik2 | 

@nono68200

Pas du tout la batterie de l'iPhone est d'une capacité largement moindre

avatar misterbrown | 

Je pense que Apple à penser, conçu et présenté sa montre sous la pression des rumeurs et des investisseurs.

Et surtout pour Présenter un "nouveau" produit. Pour qu'Apple reste dans le jeu.

Mais tout le monde avait senti cette rumeur, c'est pour ca que les concurrents sont deja dans la course: je n'ai pas entendu le "nous avons 5ans d'avance sur la concurrence".

Au final un soit disant produit révolutionnaire, tres mystérieux, , dicté par des choix technologiques limités par son époque.
Un produit beta qu'il ne fallait peut etre pas présenter sans avoir atteint ses capacités désirées (autonomie, indépendance).

avatar John Maynard Keynes | 

@misterbrown

Je pense que Apple à penser, conçu et présenté sa montre sous la pression des rumeurs et des investisseurs.

Tu oublis le lobby judéo-maçonique :-)

Qu'est ce qu'il ne faut pas lire comme "pensée"

avatar Gaudi | 

@John Maynard Keynes

Au lieu de sortir cette babiole de montre, ils auraient mieux fait de nous sortir un téléviseur ultra HD connecté !

avatar SMDL | 
avatar CountDown | 

Complètement d'accord avec ce commentaire.
Et je vois le même phénomène s'effectuer avec une hypothétique tv apple qu'on ressort de temps à autre.

avatar fousfous | 

@nono68200

Mon iPad Air tient la semaine, par contre mon iPhone 4S (donc qui n'a jamais eu la prétention d'avoir autant d'autonomie et dont la batterie est morte) tiens 1 à 2 jours.

avatar i-han | 

@fousfous :
Tu es un dieu !
Bon nombre d'utilisateurs d'iphone ne finissent pas la journée avec leur téléphone.
Mon ipad tient une bonne journée.
Maintenant dans le tiroir il ne consomme que très peu.
Tous cela pour dire qu'il dépend de l'usage, donc ....

avatar Tnt1701 | 

Hé bien, quel intense dénigrement que vous nous faites là.

Je n'ai pas regardé la présentation de Tim Cook, je vois les caractéristiques sur papiers, et utilisant Apple depuis 12 ans sur tous les supports sauf iPhone, je vois clairement le potentiel de cet Applewatch et la qualité du téléphone (surtout la version plus). Lancer un sms rapidement, avoir une carte GPS, toutes les informations pratiques au poignet, suivre sa santé et ses performances personnelles, etc...

En plus d'être beau, cette montre ouvre un potentiel immense comme l'a fait l'iPod, comme l'a fait l'iPhone, comme l'a fait l'iPad. Qui ont enterré à chaque fois la concurrence dès la sortie, obligeant les autres à s'inspirer (pour ne pas dire copier) et remonter leurs critères de développement par le haut.

Si on se moque de la montre d'Apple, que dire des autres montres techno de la concurrence qui ne ressemblent à rien sauf la moto360. Cette dernière est chouette, mais la montre d'Apple a le petit côté classe en plus qui donne envie. Si c'est là un argument à critiquer... autant critiquer les montres suisses, car une simple montre à 30 euros fait l'affaire pour avoir l'heure.

Perso, je n'ai pas d'iPhone, et le 19, je serais dans un Apple Store pour m'acheter mon premier modèle, et vais m'offrir cette montre également dès sa sortie.

avatar nono68200 | 

Bienvenue dans le monde mobile d'Apple alors. ;-)
Je possède un iPhone depuis un an, et tu verras, ça change vraiment la vie, et la façon de vivre !
C'est un peu comme quand je suis passé du PC au mac. Je passe maintenant beaucoup moins de temps à ne "rien faire" sur le Mac, me concentrant sur l'important. C'est la même chose pour l'iPhone.
Et je prendrais aussi la montre dès sa sortie, car j'y vois aussi une réelle utilité, rien que pour mon côté sportif, et rapidité d'action (pouvoir répondre rapidement au SMS par la voix justement, quand tu es dehors).

avatar Fumée | 

@nono68200

C'est vrai que sortir son tél de sa poche demande un effort considérable. Un comble pour un "sportif" ;)

avatar Ramlec | 

Oh l'argument foireux et qui part en fumée...

avatar Fumée | 

Explique ?
Je peux t'écraser avec d'autres arguments si tu y tiens :)

avatar John Maynard Keynes | 

@Fumée

Je peux t'écraser avec d'autres arguments si tu y tiens

Le charment petit coq mégalomane que voilà !

Pour commencer essayes de comprendre ce que sont : un argument, un argumentaire, une pensée construite et étayée, une structuration de la pensée ...

Après on vera ce qu'on peut faire pour toi :-)

avatar Fumée | 

Eh oui! Je suis fort en argumentation et je le sais, point ;)

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