L’Apple Watch ne sert à rien, et c’est tant mieux

Anthony Nelzin-Santos |

Face aux autres baladeurs numériques, l’iPod semblait très simple, trop simple. Face aux autres smartphones, l’iPhone semblait très simple, trop simple. Face aux autres ordinateurs-tablettes, l’iPad semblait très simple, trop simple. Mais face aux autres montres connectées et traqueurs d’activité, l’Apple Watch paraîtrait presque… compliquée. Tim Cook déclare avec entrain que « la liste de ses fonctions fait des kilomètres », sans que l’on sache s’il faut suivre son enthousiasme ou se contenter d’une moue dubitative.

Ben Thompson, qui a notamment officié à l’Apple University, met en cause la structure de la présentation de l’Apple Watch. Steve Jobs prenait en effet un malin plaisir à ne pas révéler le produit avant d’avoir longuement expliqué la logique qui avait présidé à sa conception et les problèmes auxquels Apple apportait une solution. Tim Cook s’est contenté de quelques banalités pompeuses avant de lancer une vidéo de présentation, comme si cette nouvelle catégorie de produits ne méritait pas mieux qu’une énième déclinaison de l’iPhone. Quelques minutes plus tard, la démonstration de Kevin Lynch peinait à justifier l’excessive prétention du discours d’un Jony Ive devenu pur esprit.

Cette désincarnation est le symbole d’une présentation manquant de chair — un keynote n’est pas un spectacle, mais il doit posséder une dimension spectaculaire. Steve Jobs sortait mille chansons de sa poche avant d’y remettre l’iPod. Il présentait un baladeur à grand écran tactile, un téléphone portable révolutionnaire et un petit ordinateur connecté portant le nom d’iPhone. Il s’enfonçait dans son fauteuil Le Corbusier pour montrer que l’iPad n’était ni l’ordinateur du dehors, ni celui du travail, mais celui de tous les autres moments. Tim Cook a retroussé ses manches… et le slogan tant attendu n’est jamais venu. C’est que l’Apple Watch n’en a pas, comme si Apple ne savait pas vraiment à quoi elle servait ni quel(s) problème(s) elle pouvait résoudre.

La présentation de l’iPhone 6 et de l’iPhone 6 Plus souffre des mêmes problèmes. Même s’il ne faut plus expliquer ce qu’est l’iPhone, Apple n’avait pas hésité à justifier son choix d’en rester à 4 pouces lors de la présentation de l’iPhone 5. Les écrans sont cette fois « bien plus grands », sans que l’on ne sache vraiment pourquoi : l’autonomie (un vrai problème) est toujours sacrifiée sur l’autel de la finesse, et les fonctions logicielles spécifiques à l’iPhone 6 Plus (pourtant extrêmement intéressantes) ont été balayées en un coup de vent. Faut-il y voir l’expression des turpitudes d’Apple, dont les propositions ne tranchent pas clairement avec celles de la concurrence ? Le contre-exemple qu’est la présentation d’Apple Pay pourrait accréditer cette thèse.

La séquence comparaison — « c’est tout ! » — serait ridicule si elle n’était pas soutenue par un discours clair et structuré : « Apple ne sait pas ce que vous avez acheté, ni là où vous l’avez acheté, ni combien cela vous a coûté ; le caissier ne voit ni votre nom, ni votre numéro de carte de crédit, ni votre code de sécurité ». Le problème est clairement identifié, les bénéfices sont immédiats. « Ce que l’on conçoit bien s’énonce clairement, et les mots pour le dire arrivent aisément » : la présentation de l’Apple Watch n’est jamais aussi dense que quand elle touche à la santé et fitness, sans doute parce que Tim Cook s’y intéresse de près. Est-ce une coïncidence si la vidéo dédiée à ce sujet n’est pas aussi déshumanisée que celle qui couvre toutes les autres fonctions ?

Apple aura certes l’occasion de reparler de sa montre dans les mois qui précéderont sa commercialisation ; mais dans de pareilles conditions, elle avait su expliquer la raison d’être de l’iPhone et de l’iPad. Pour un peu, on dirait que le cerveau gauche d’Apple (Tim Cook) n’avait pas suffisamment communiqué avec le cerveau droit (Jony Ive) pour former un discours cohérent et pédagogue. Le nom même du produit appelle pourtant des commentaires, comme son logotype intégrant l’insigne de la société, ou sa police spécifique — tout concourt à établir « Apple Watch » comme une marque à part, qui donnera naissance à une gamme complète, ce qui ouvre un nouvel horizon pour la firme de Cupertino.

Si l’on osait (et l’on ose), on dirait que l’Apple Watch arrive sur le marché des « technologies mettables » au même moment que le Newton arrivait sur celui des « assistants personnels » — avant que les technologies soient au point pour lui permettre de réaliser son plein potentiel. Comme à son habitude, Apple parvient à déplacer la conversation : plutôt que de décevoir avec une autonomie qui s’annonce très limitée, elle intrigue avec Digital Touch, une forme de communication qui pourrait être moins futile et beaucoup plus profonde qu’il n’y paraît.

Il y a là le germe d’une discussion passionnante sur le rôle unique de cet appareil que l’on porte sur la peau plutôt que dans la poche, ou sur la possibilité de trier les notifications ou d’inventer un nouveau type de notification pour éviter le problème de la « fatigue des alarmes »… qu’Apple a esquivé. À la place, elle a préféré s’attarder sur l’apparence de l’Apple Watch, devant un parterre qui n’était pas composé que de journalistes techno. Peut-être que l’utilité immédiate de cet objet est d’être joli et personnalisable, peut-être que le problème qu’il résout est celui de la perception des appareils électroniques.

La voilà sans doute, l’explication de cette perte apparente de sens : Apple a fini de dépasser son industrie très matérialiste pour toucher à l’irrationnel du « lifestyle », à l’intangible du « marqueur de statut ». L’Apple Watch n’est pas uniquement un produit informatique, c’est aussi un accessoire de mode ; Apple n’est plus uniquement une société informatique, elle qui embauche chez Yves Saint-Laurent, LVMH et Burberry. Même les amateurs de belles toquantes s’accordent à dire que l’Apple Watch concurrencera les montres d’entrée de gamme en tant que « bel objet à porter au poignet », ce qui ne sera pas sans conséquence sur la haute horlogerie.

Qu’importe alors que l’on ne sache pas tout à fait à quoi elle sert, l’important est qu’elle séduise avec des arguments autrement plus profonds que sa fiche technique. Le reste finira bien par suivre. Il va falloir s’habituer à cet étrange raisonnement.


avatar John Maynard Keynes | 

@Orus

L'Apple Watch ne présente aucune nouveautés

Le culte de la "nouveauté" factuelle et tangible.

C'est ne rien comprendre ce qu'est Apple et ce qu'est réellement l'innovation au sens profond du terme.

La "nouveauté" c'est souvent de la poudre au yeux.

La Watch d'Apple, comme bien des produits phare d'Apple, ce n'est pas de la nouveauté mais un regard neuf posé sur une problématique.

Ce qui a été montré lors de la keynote n'est en rien comparable à ce qui a été fait jusqu'ici pour qui est capable de voir un peu plus loin qu'une fiche technique.

C'est ce que fait Apple depuis toujours, c'est ce que faisait Jobs ...

avatar Splinter | 

Elle s'appelle Apple Watch parce que la marque iWatch est déjà déposée partout dans le monde par des tiers.

avatar Doctomac | 

Oui c'est probablement vrai. Mais il est intéressant de remarquer que dans le catalogue d'Apple, il y a deux produits qui portent le préfixe "Apple", l'AppleWatch et l'AppleTV.

L'Apple TV a été crée sous le règne de Jobs. Donc les mecs qui disent que Steve aurait utilisé iWatch ne savent pas de quoi ils parlent.

avatar oomu | 

ça n'a jamais vraiment stoppé Apple ce genre de considérations :)

avatar Eurylaime | 

Apple va réussir à vendre la première montre en or jetable. Franchement, ils sont super fort.

avatar KimoMac | 

@Eurylaime :
À moins que la batterie soit interchangeable, ce dont on peut a priori légitimement douter, c'est bien résumé :-)

avatar oomu | 

tout appareil est démontable.

Les gens s'adapteront et survivront.

avatar Eurylaime | 

Sérieusement, chez Apple les produits sont démontables ?

A la limite, on devrait pouvoir faire changer la batterie par Apple, après au bout de 3 ou 4 ans, elle ne sera plus mise à jour et incompatible avec les nouveaux téléphones.

Donc c'est bien du jetable que l'on renouvelle aussi "souvent" qu'un téléphone.

avatar oomu | 

"Apple a fini de dépasser son industrie très matérialiste pour toucher à l’irrationnel du « lifestyle »"

ici je dirais plutôt industrie très utilitariste.

L'industrie informatique et ses informaticiens (ou geeks) sont avant tout utilitariste : "à quoi ça sert ? à rien ? bye".

Le néon des tours de pc de gamerz n'est qu'une perversion, un détail, une anecdote. Même le macbook épuré en alu est vu avant tout pour sa qualité intrinsèque, son utilité : il est épuré donc sobre donc sans floriture inutile donc dévoué à ce qui est important, il en devient Beau.

Bref, je ne pense pas que l'industrie informatique soit "matérialiste" au delà du principe qu'elle doit vendre de la Marchandise tous les 6 mois.

avatar puff | 

Comme tout objet inutile, ça marchera. On faisait avec un tel normal au début, personne ne voyait au portable, puis tt le monde s'y est mis, le smartphone idem, et presque tt le monde en a un. On pourrait s'en passer, les montres connectées ce sera pareil. Inutile mais utile une fois adoptée. L'industrie est la pour créer, fabriquer, on suit, c'est ça la vie. Mais on n'est pas obligé, enfin on reste réticent 6 à 10 ans, et on fait comme tout le monde un jour, on franchi le cap

avatar oomu | 

je ne suis pas d'accord.

vous réécrivez l'Histoire

"Comme tout objet inutile, ça marchera. On faisait avec un tel normal au début, personne ne voyait au portable, puis tt le monde s'y est mis,"

pas vraiment, le mobile a peiné pour décoller au début principalement à cause des coûts prohibitifs. Seul un professionnel pouvait justifier le prix.

en France, ses ventes explosèrent après que les médias parlèrent comment ça permettait de compenser une grève de routier (ce qui le fit entrer dans l'imaginaire collectif) et la baisse significative des prix en 1997 avec l'arrivée des packs (après celle du forfait).

" le smartphone idem, et presque tt le monde en a un. O""

Le smartphone correspond a une vraie attente; Le succès incontestable de Palm et Blackberry, même limité pour l'un à un agenda, pour l'autre au professionnel montraient très tôt qu'il existait un vrai besoin qu'un tel produit pouvait répondre.

Nokia l'avait pressenti, et Apple transfigura le tout en y fusionnant son ipod et internet. Et personne à la mi-2000 ne niait l'intérêt d'internet pour le public.

On peut être + ou - inconscient, voir cela de manière diffuse et brouillonne, mais tous les signes étaient flagrants. Le smartphone conçu et pensé tel un ordinateur de poche ne pouvait QUE réussir SI on lui associait Internet et un réseau numérique disponible en permanence.

3G+Wifi+Internet = un succès quasi automatique. Il correspondait à des attentes qu'on tentait (mal) de répondre déjà auparavant.

Le succès du smartphone fut relativement rapide. En France on est passé très vite du smartphone Orange sous windows gros et maladroit à l'iphone et son BOUM industriel gigantesque. En quelques années seulement.

Edge, 3g, 4G se sont succédés vite pour répondre à la demande.

-
je reste encore dubitatif sur le succès _populaire_ et _transformateur_ des pratiques et moeurs, d'une montre connectée.

Ma principale raison pour cela est que nombre de geeks (que je considère comme une sorte d'avant-garde) ont pour principale réaction: "bof".

Indépendamment de l'excellente qualité et conception de la dite montre.

avatar SMDL | 

@oomu :

Les geeks ont mal reçu l'iPad. Pourtant, celui-ci à été vendu à cent millions d'exemplaires, sans parler des clones.
Et même si la courbe s'affaisse un peu, cela ne signifie nullement que l'informatique personnelle grand public comme en entreprise est sans doute en majorité ce form factor, et pour un moment.

Ça n'a pas totalement décollé, c'est encore cher, et des fonctions cruciales de l'ordi domestique manquent encore. Mais pour combien de temps ?

L'informatique se rapproche du corps tout en se miniaturisant, et ce depuis la fin des années soixante-dix. Il n'y a aucune raison que ce rapprochement cesse à la poche arrière de jean ou au sac à main.

avatar Bruno de Malaisie | 

L'Apple Watch aura le même succès que l'iPhone et l'iPad.
Personne n'y croyait (cf Ballmer) et pourtant tout le monde en a acheté.
Pareil pour l'iPad. Et le partenariat avec IBM va la rendre encore plus professionnelle.
L'Apple Watch deviendra personnelle grâce à toutes les applications qui seront développées.
Comme l'iPhone. Comme l'iPad.
Il faut par contre qu'elle soit étanche.

avatar KimoMac | 

@Bruno de Malaisie :
Étanche ET autonome serait un gros plus, histoire de pouvoir aller nager sans son iPhone dans la poche du maillot de bain... ;-)

avatar Bolton | 

Excellent article ! Ca résume exactement la situation. Bravo.

avatar oomu | 

petit commentaire rapide :)

le niveau de reflexion de MacG sur Apple est très souvent d'un très bon niveau. On va bien au delà des specs, de l'aigreur ou de l'adulation. Ce qui en presse française est presque unique (!).

Nettement mieux que quelques articles récents qu'on sentait revanchard, parlant d'une colère diffuse mais qui ne concernait pas Apple

avatar FollowThisCar | 

Cher Anthony : "l’Apple Watch concurrencera les montres d’entrée de gamme"

Heu, je m'excuse mais il me semble indéniable que j'ai parfaitement entendu durant la keynote la phrase : "il faudra avoir un iPhone pour utiliser l'Apple Watch". Et je parie qu'il faudra au minimum un iPhone 6.
Donc si la montre est vendue 300-400 € et que l'iPhone coûte 700-1.000 euros, l'Apple Watch sera inaccessible à quiconque ne veut pas mettre 1.000-1.400 €.

Car on peut être client de la Pomme sans se sentir obligé d'avoir un iPhone, quand les smartphones à 300-500 € pullulent et sont largement suffisants pour bien des clients (dont beaucoup d'ailleurs se rabattent sur l'iPod Touch pour les apps iOS en WiFi).

=> L'Apple Watch sans exigence d'iPhone est un produit qui peut être attirant pour le plus grand nombre, donc potentiellement révolutionnaire.
Avec l'exigence d'iPhone elle devient un produit de luxe réservé à ceux qu'Apple est désormais dédiée à servir en priorité : ceux qui ont du cash, beaucoup de cash.

avatar damiendu83600 | 

@FollowThisCar :
Il faut un iPhone 5 minimum

avatar John Maynard Keynes | 

@FollowThisCar

C'est bien de l'entré de gamme sur le marché de la montre méritant ce nom.

avatar puff | 

Steve après les keynotes, recevait bcp de critiques, vs avez oublié

avatar bobibou | 

Merci pour ce bel article, très bien écrit et intéressant.

avatar marenostrum | 

avant Apple c'était : Jobs + Ive et les autres. maintenant c'est : Ive et les autres.
Cook n'a pas accès chez Ive d'abord, qui le considère pas plus qu'avant. c'est de là qui viennent tous les dérèglements actuels, commençant par les keynotes.
Ive est inaccessible. c'est lui qui conçoit maintenant seul les objets, et les autres doivent deviner à quoi ça peut servir.

avatar John Maynard Keynes | 

@marenostrum

Ce n'est pas marenostrum c'est Nostradamus :-)

avatar hercule | 

Bravo pour cet article plein de bon sens. A l'image de Microsoft qui ne survit pas au départ de Bill Gates, je ne vois pas d'avenir radieux pour Apple: depuis 1983, chaque fois qu'Apple a fonctionné sans Jobs, Apple a plongé. Jobs était un génie. Cook est un bobo de la côte Est; notre Steve Balmer à nous ;)

avatar oomu | 

Steve Jobs peut rester un génie sans que vous rabaissiez forcément Cook à un "bobo de la côte est" (on appelle cela un citoyen de la Californie :) )

Cook est un excellent gestionnaire. Ne lui enlevez pas cela. Il fut instrumental dans le succès d'Apple après la fusion avec NeXT.

Mais on peut dire ce qu'on veut, oui Steve Jobs était le moteur.

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ha et non, Cook n'est pas Ballmer. Au pire il est le Bill Gates d'Apple.

Ballmer était outrancier, inaccessible (dans sa bulle, une BULLE !), déconnecté du MARCHE (je ne parle même pas de la Technologie) et agressif vis à vis des autres directeurs de Microsoft. (ont été documenté comment il bloqua l'emergence de nouvelles têtes au sein de MS si tôt qu'elles menaçaient l'hégémonie de Windows comme seul produit).

Ballmer ne voyait PLUS le marché et son développement. Il était à coté de la plaque. Sous la plaque.

Ballmer est son propre personnage et sous sa direction et plein contrôle, l'entreprise périclita.

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