L’Apple Watch ne sert à rien, et c’est tant mieux

Anthony Nelzin-Santos |

Face aux autres baladeurs numériques, l’iPod semblait très simple, trop simple. Face aux autres smartphones, l’iPhone semblait très simple, trop simple. Face aux autres ordinateurs-tablettes, l’iPad semblait très simple, trop simple. Mais face aux autres montres connectées et traqueurs d’activité, l’Apple Watch paraîtrait presque… compliquée. Tim Cook déclare avec entrain que « la liste de ses fonctions fait des kilomètres », sans que l’on sache s’il faut suivre son enthousiasme ou se contenter d’une moue dubitative.

Ben Thompson, qui a notamment officié à l’Apple University, met en cause la structure de la présentation de l’Apple Watch. Steve Jobs prenait en effet un malin plaisir à ne pas révéler le produit avant d’avoir longuement expliqué la logique qui avait présidé à sa conception et les problèmes auxquels Apple apportait une solution. Tim Cook s’est contenté de quelques banalités pompeuses avant de lancer une vidéo de présentation, comme si cette nouvelle catégorie de produits ne méritait pas mieux qu’une énième déclinaison de l’iPhone. Quelques minutes plus tard, la démonstration de Kevin Lynch peinait à justifier l’excessive prétention du discours d’un Jony Ive devenu pur esprit.

Cette désincarnation est le symbole d’une présentation manquant de chair — un keynote n’est pas un spectacle, mais il doit posséder une dimension spectaculaire. Steve Jobs sortait mille chansons de sa poche avant d’y remettre l’iPod. Il présentait un baladeur à grand écran tactile, un téléphone portable révolutionnaire et un petit ordinateur connecté portant le nom d’iPhone. Il s’enfonçait dans son fauteuil Le Corbusier pour montrer que l’iPad n’était ni l’ordinateur du dehors, ni celui du travail, mais celui de tous les autres moments. Tim Cook a retroussé ses manches… et le slogan tant attendu n’est jamais venu. C’est que l’Apple Watch n’en a pas, comme si Apple ne savait pas vraiment à quoi elle servait ni quel(s) problème(s) elle pouvait résoudre.

La présentation de l’iPhone 6 et de l’iPhone 6 Plus souffre des mêmes problèmes. Même s’il ne faut plus expliquer ce qu’est l’iPhone, Apple n’avait pas hésité à justifier son choix d’en rester à 4 pouces lors de la présentation de l’iPhone 5. Les écrans sont cette fois « bien plus grands », sans que l’on ne sache vraiment pourquoi : l’autonomie (un vrai problème) est toujours sacrifiée sur l’autel de la finesse, et les fonctions logicielles spécifiques à l’iPhone 6 Plus (pourtant extrêmement intéressantes) ont été balayées en un coup de vent. Faut-il y voir l’expression des turpitudes d’Apple, dont les propositions ne tranchent pas clairement avec celles de la concurrence ? Le contre-exemple qu’est la présentation d’Apple Pay pourrait accréditer cette thèse.

La séquence comparaison — « c’est tout ! » — serait ridicule si elle n’était pas soutenue par un discours clair et structuré : « Apple ne sait pas ce que vous avez acheté, ni là où vous l’avez acheté, ni combien cela vous a coûté ; le caissier ne voit ni votre nom, ni votre numéro de carte de crédit, ni votre code de sécurité ». Le problème est clairement identifié, les bénéfices sont immédiats. « Ce que l’on conçoit bien s’énonce clairement, et les mots pour le dire arrivent aisément » : la présentation de l’Apple Watch n’est jamais aussi dense que quand elle touche à la santé et fitness, sans doute parce que Tim Cook s’y intéresse de près. Est-ce une coïncidence si la vidéo dédiée à ce sujet n’est pas aussi déshumanisée que celle qui couvre toutes les autres fonctions ?

Apple aura certes l’occasion de reparler de sa montre dans les mois qui précéderont sa commercialisation ; mais dans de pareilles conditions, elle avait su expliquer la raison d’être de l’iPhone et de l’iPad. Pour un peu, on dirait que le cerveau gauche d’Apple (Tim Cook) n’avait pas suffisamment communiqué avec le cerveau droit (Jony Ive) pour former un discours cohérent et pédagogue. Le nom même du produit appelle pourtant des commentaires, comme son logotype intégrant l’insigne de la société, ou sa police spécifique — tout concourt à établir « Apple Watch » comme une marque à part, qui donnera naissance à une gamme complète, ce qui ouvre un nouvel horizon pour la firme de Cupertino.

Si l’on osait (et l’on ose), on dirait que l’Apple Watch arrive sur le marché des « technologies mettables » au même moment que le Newton arrivait sur celui des « assistants personnels » — avant que les technologies soient au point pour lui permettre de réaliser son plein potentiel. Comme à son habitude, Apple parvient à déplacer la conversation : plutôt que de décevoir avec une autonomie qui s’annonce très limitée, elle intrigue avec Digital Touch, une forme de communication qui pourrait être moins futile et beaucoup plus profonde qu’il n’y paraît.

Il y a là le germe d’une discussion passionnante sur le rôle unique de cet appareil que l’on porte sur la peau plutôt que dans la poche, ou sur la possibilité de trier les notifications ou d’inventer un nouveau type de notification pour éviter le problème de la « fatigue des alarmes »… qu’Apple a esquivé. À la place, elle a préféré s’attarder sur l’apparence de l’Apple Watch, devant un parterre qui n’était pas composé que de journalistes techno. Peut-être que l’utilité immédiate de cet objet est d’être joli et personnalisable, peut-être que le problème qu’il résout est celui de la perception des appareils électroniques.

La voilà sans doute, l’explication de cette perte apparente de sens : Apple a fini de dépasser son industrie très matérialiste pour toucher à l’irrationnel du « lifestyle », à l’intangible du « marqueur de statut ». L’Apple Watch n’est pas uniquement un produit informatique, c’est aussi un accessoire de mode ; Apple n’est plus uniquement une société informatique, elle qui embauche chez Yves Saint-Laurent, LVMH et Burberry. Même les amateurs de belles toquantes s’accordent à dire que l’Apple Watch concurrencera les montres d’entrée de gamme en tant que « bel objet à porter au poignet », ce qui ne sera pas sans conséquence sur la haute horlogerie.

Qu’importe alors que l’on ne sache pas tout à fait à quoi elle sert, l’important est qu’elle séduise avec des arguments autrement plus profonds que sa fiche technique. Le reste finira bien par suivre. Il va falloir s’habituer à cet étrange raisonnement.


avatar Average Joe | 

Je pense que la déception était inévitable. D'une part, à notre époque on ne peut plus innover comme Jobs l'avait fait avec le premier Mac Intosh. D'autre part, dans un sens, la présentation de l'iPad l'était aussi en 2010 car personne n'a vu venir tous les usages, professionnels notamment, de la tablette pommée. Qui aurait prévu alors que par exemple, Bjork réaliserait un album entier avec, ou qu'une compagnie aérienne remplace ses manuels de vol par des iPad ?

avatar Philactere | 

"L’Apple Watch n’est pas uniquement un produit informatique, c’est aussi un accessoire de mode ;"

Apple a bien compris que pour vendre sa montre ça ne doit pas ressembler à un truc de geeks au risque de le devenir et de se limiter sur je marché.
Ils se sont clairement positionnés sur l'accessoire de mode pour ne pas sombrer dans le truc de geek avec un objet en effet mal défini sur sa fonction. Apple ne créé plus un nouveau besoin comme avec l'iPhone ou l'iPad, mais rentre dans le subjectif (le futile diront certains) de la mode.

avatar fousfous | 

@luther16

Bah moi je me servais de mon iPod touch comme d'un iPad ^^ Mais c'est vrai que c'était pas pratique ^^

avatar yoyo3d | 

Excellent article et excellente analyse. Macg démontre une fois de plus qu on peut aimer la pomme tout en restant objectif. Quand aux commentaires de ceux qui ne supportent pas la moindre critique d Apple il faudrait qu ils comprennent qu on peut aimer une marque sans pour autant devenir une groupie décérébrée. Ces commentaires sont vraiment lassants et surtout donnent une image caricaturale des fans de la pomme.

avatar Katsini | 

Bravo MacG pour cet pertinente analyse.

avatar Katsini | 

Oups ! Une bourde.
Il fallait lire CETTE PER...

avatar fanchig | 

Article bien sympa. Merci

C'est vrai que sur ce coup la, la présentation n'était pas top... Et au final, on ne sait pas trop ce que va donner cette montre. Flop ou succès. On verra dans 2 ou 3 ans.

avatar arekusandoro | 

Le mec doit s'avoir plus que tout le monde ici de quoi il parle non ?? De plus le fait d'avoir un avis critique sur Apple ne veut pas dire qu'on devrait être sur un site de fan d'android...faut arrêter de penser de façon si primitive...où tout le monde doit trouver tout ce que fait Apple merveilleux...

avatar maxswinguy | 

Excellent analyse qui me permet de mettre des mots sur ce que cette keynote m'a inspiré.
Je ne sais pas si quelqu'un s'est penché sur l'aspect esthétique de cette keynote. Au-delà du produit lui-même (dont certains plans comme l'ensemble des montres flottant sur fond blanc me paraît étrangement "laid" sans que je puisse l'expliquer clairement), je trouve étonnant qu'ils aient choisi de présenter un produit qui se veut, entre autre, un accessoire de mode, par un sosie de Bill Gate (pas vraiment connu pour son sex appeal). L'ancien directeur technique d'Adobe est clairement brillant et particulièrement a l'aise malgré la pression de l'événement, mais voilà, il ne donne pas envie. Vous allez me dire que c'est secondaire, après tout le jean et les New Balance de Steve n'avait a priori rien de plus sexy, mais il avait du style, dans tous les sens du terme. Et l'Apple Watch peut-être plus qu'aucun autre produit de la pomme avait besoin d'une présentation "stylée" (en plus des vidéos et du produit lui-même). Bref, quelque chose m'a gêné de ce côté la.

A moins que je ne me sois pas remis de la chemise rose d'Eddy :D

avatar mocmoc | 

Moi aussi je trouve que l'ensemble était très moche.

On a pas vu un homme entier bras nu portant l'iWatch du coup je me rends pas bien compte. :/

Bref l'iWatch estune vitrine de ce qu'on fera plus tard. On aura de nouveaux moyen d'interagir qui deviendront une norme. On ne se fera plus la bise, on s'envera une vibration par exemple...

avatar Chanteloux | 

Article génial qui montre bien le malaise qu'éprouve Apple à entrer dans un monde qui n'est pas le sien, celui de la mode, de l'apparence, de la paranoïa, un monde qu'il ne connaît pas. Un monde d'auto-observation constante et détaillée de son petit soi-même, enflé au maximum à la dimension d'un univers. À la limite c'est morbide. Et ça va produire une génération de paranos toujours inquiets d'eux-mêmes.
Et alors, l'intérêt méme d'une montre jetable? Je ne sais pas. Ici au Québec les gens en majorité n'ont même plus de montres.

avatar John Maynard Keynes | 

@Chanteloux

Encore un remarquable exemple de lecture biaisé tu vois dans ce bon papier ce qui n'y est nullement, à ce niveau c'est vertigineux quand même :-)

Tu dois être capable de faire une lecture de "Recherche sur la nature et les causes de la richesse des nations" en en faisant un plaidoyer anti-capitaliste :-)

avatar Philactere | 

"Bah oui c'est mettables, le correcteur il dit rien donc c'est que ça bien se dire"

En même temps le correcteur... ;-)

avatar Tchobilout23 | 

MA-GNI-FIQUE article.. Merci Anthony ;-)

avatar fousfous | 

@Philactere

Bah moi le correcteur il m'aide bien ^^

Sinon je me demandais, pour les examens, j'espère qu'apple a prévu quelque chose pour l'Apple Watch (et j'espère aussi que les élèves/étudiants qui en auront une seront assez intelligent pour pas faire de bêtises avec).

avatar Istrydhil (non vérifié) | 

@nono68200
"A mon avis, il faut arrêter de comparer Tim Cook avec Steve Jobs... Ca en devient lassant. Quand le nouveau président prend la place de l'ancien, on ne le compare pas pendant cinq ans..."

Tu ne t'ai jamais posé la question que si les gens comparaient souvent Tim Cook à steve jobs, c'est qu'ils étaient déçu par ce que fait Apple aujourd'hui ? Ils comparent parce qu'ils ne se retrouvent plus dans la marque qu'ils avaient tant appréciés. Et oui, c'est peut être lassant mais c'est surtout révélateur de déception et de décision de changements de cap qui ne plaisent pas à tout le monde.

avatar John Maynard Keynes | 

C'est surtout Kevin Lynch qui a été faible dans la dimension camelot de sa presentation.

Car c'est bien de cela qu'il s'agit ici en plus de nombreux autre talent Jobs était un formidable camelot comme on en trouve sur les foire commerciale, mais soyons honnête ce n'était pas le plus singulier et le plus rare de ses talents.

Il ne faut pas faire trop porter le succès des propositions d'Apple sur cet dimension camelot durant les keynote d'autant plus que finalement seul une infime part des cibles les regardent (et c'était encore plus faible du temps de SJ, voir quasi nul avant le net)

Le microcosme donne bien trop de poids au keynote qui sont importante mais sont très loin de tout faire de la communication, des PR et du marketing d'Apple.

avatar mocmoc | 

Tu rigole ? Même TF1 montre des images des Keynotes !!

avatar John Maynard Keynes | 

@mocmoc

Des images oui et alors ?

Croire que les keynote sont l'alpha et l'omega de la réussite des produits Apple est une vision très biaisée du microcosme.

Ce qui ne veut évidemment pas dire qu'elles n'ont aucune importance.

Certe le camelot Jobs manque aujourd'hui mais il faut largement relativiser l'impact de ce manque.

Le marché d'Apple est aujourd'hui bine plus large que le microcosme.

La keynote n'est pas un grand oral couperet.

Et elle continu largement à remplir son office même sans la grande valeur ajouté de SJ

Pour résumer : oui il manque quelque chose, non ce n'est pas un drame.

avatar FreddyF | 

Personnellement, j'ai trouvé que c'était une excellente Keynote.
Cependant, j'éprouve le même malaise que les membres de la rédaction, à savoir, qu'est-ce qu'une Apple Watch va m'apporter ?
Il me manque la justification de la présence de ce bel objet, la mise en situation que Steve jobs ne manquait pas de faire à chaque présentation de produit. Et ce n'est pas parce que c'était Steve Jobs lui-même, mais parce que son discours était limpide de cohérence et de progression dans le discours.
Je rappelle que Tim Cook et Jony Ive eux-même disaient il y a quelques mois que, si Apple s'attaquait aux montres, il faudrait convaincre les gens de porter quelque chose autour du poignet (ceux qui ont arrêté de le faire ou ceux plus jeunes qui ne l'ont jamais fait). La seule beauté du produit est-elle une raison suffisante ?

avatar Geoffrey | 

Pour moi la polémique vient du fait que tout le monde voudrait bien au final s'en acheter une... mais ne trouve aucun arguments valable à l'achat. Et les arguments donnés sont en général très drôles :

"je pourrais suivre mon activité cardiaque" et "je pourrais aussi répondre à mes SMS directement à la voix" (oui oui, on connait le flop de siri...)

Nan nan... en tant qu'acteur de la santé je te le dis, ça sert à rien de suivre ton activité cardiaque... Si tu sens une douleur tu vas chez le médecin, la montre ne te sauvera pas... En plus elle ne te donnera même pas l'heure sur 24, désolé :/

C'est juste drôle de penser que les gens qui vont acheter l'iPhone 6+ ainsi que la montre seront les mêmes qui vont râler quand il y aura une augmentation du gaz de 3%

avatar Manao | 

Et bien oui, il y a derrière cette comparaison de style entre les deux protagonistes qu'était Steve Jobs et qu'est Tim Cook un filigrane intéressant à explorer.
L'arrogance d'Apple n'a jamais été aussi grande. Les produits qui sortent des cerveaux de Cupertino deviennent de plus en plus vaporeux sans que l'on ne comprenne vraiment leur logique et leur identité.
Pourquoi un écran plus grand ? Pourquoi une telle finesse, on n'en est plus à 30g. près ? Les produits deviennent de beaux objets à l'esthétique et au design quasiment parfaits. Mais, j'ai pas envie d'un produit uniquement beau mais qui soit mon outil, qu'il me suive et me serve. La composante ergonomique et la logique orientée utilisateur est en train d'être sacrifiée car, dans cette arrogance Apple fait des produits pour elle, pour le panthéon du design et de la technologie. Tim Cook incarne plus que jamais ce fossé qui est en train de naître entre les "fans" comme moi et leurs produits. Petit à petit je m'en désintéresse et le pire c'est que je ne vois aucune relève.
Vraiment dommage !

avatar mocmoc | 

Je suis aussi triste d'observer ca :
Les grands groupes veulent nous rassurer en disant "regardez on peut faire des gadget aussi fin et fragiles, on peut s'autoriser cette luxure puisque tout va bien".

genre "on est pas du tout dans un objectif de survie"

Ils nous apaisent tout en nous bridant puisque leurs gadget nous rendraient trop puissant si ils voulait les rendre vraiment parfaits et fonctionel.

avatar John Maynard Keynes | 

@mocmoc

on peut s'autoriser cette luxure puisque tout va bien

Tu connais le sens du mot luxure ?

avatar mocmoc | 

(a supprimer merci)

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