La publicité pour l'iPad Pro M4 n'a pas été du goût de tous. En cause, la manière dont Apple a choisi d'illustrer le fait que sa tablette était capable de toutes les tâches créatives possibles.
- « Écraser les symboles de la créativité humaine et des réalisations culturelles pour plaire aux créateurs professionnels, c'est sympa ».
- « Le symbolisme consistant à écraser sans discernement de beaux outils créatifs est un choix intéressant ».
- « En plus de détruire des instruments de musique et des appareils photo, les vidéos d'Apple présentent plusieurs scènes impliquant la destruction d'objets ayant des « qualités humaines ».
- « Jobs n’aurait jamais approuvé ça. Cela exprime le mépris des outils et des arts. Je me doute que c'est involontaire, mais c'est de mauvais goût. »
- « De nombreux artisans valorisent leurs outils. Les musiciens valorisent leurs instruments, les architectes valorisent leurs règles, les peintres valorisent leurs pinceaux et leurs matériaux de peinture plus que la vie elle-même. La vidéo que vous avez présentée « tout en un », mais elle ne fera que les dégoûter. Ils ne voudront peut-être plus jamais interagir avec votre entreprise. Vos prédécesseurs nous ont montré leurs rêves, vous nous avez montré nos cauchemars. »
Et ce n'est qu'un maigre échantillon des réponses au tweet de Tim Cook qui annonçait hier la nouvelle gamme d'iPad Pro M4. Des tablettes qui sont toujours plus puissantes, mais qui, cette fois, sont aussi les plus fines jamais conçues par Apple. L'iPod nano a été convoqué durant le keynote pour montrer que lui-même était plus épais que les 5,1 mm de l'iPad Pro de 13". Lequel a pris la couronne du produit Apple le plus fin jamais sorti de ses usines.
@apple The all-new iPad Pro. Thinner than the iPod nano. #iPadPro ♬ original sound - apple
Pour illustrer cette performance, Apple a imaginé une publicité — baptisée "Crush!" — dans laquelle une énorme presse industrielle vient écraser sans pitié une collection d'objets variés : piano, bombes et pots de peinture, métronome, trompette, platine, sculpture, guitare, batterie, appareil photo, table à dessin, maquette d'architecte…
Alors que la presse a terminé son œuvre et qu'elle dégouline des traces de peinture — d'aucuns y verront peut-être, de surcroît, la métaphore d'un autel sanglant ? — elle se relève. La scène de destruction a disparu, remplacée par un petit objet plat : l'iPad Pro. Le message est simple : toute la puissance créative de ces objets physiques et analogiques peut tenir, compressée, dans cette tablette d'un peu plus de 5 mm d'épaisseur.
Qu'un iPad puisse assurer le rôle ou remplacer certains de ces appareils ne se discute pas ou guère. Mais l'autre manière de voir ce message est que l'on peut se permettre de détruire ces outils, sans merci ni regret — à la grosse presse, pour mieux les faire renaître sous la forme d'un seul outil électronique tout-en-un. Chacun, selon sa sensibilité, appréciera cette publicité différemment.
Ce débat polémique en rappelle un autre. Il faut remonter au temps du MP3 et des premiers iMac équipés d'un graveur de CD. Le clip "Rip. Mix. Burn" (2001) montrait un aréopage de célèbres chanteuses et chanteurs réunis sur une scène. Un jeune homme faisait avec eux son choix de morceaux en vue de se graver une compilation.
Le scénario de cette publicité avait été fort mal pris par les maisons de disque qui s'étaient jetées dans la bataille contre le MP3. Apple n'avait pas encore l'iTunes Store pour les caresser dans le sens du poil. Avec le recul, la participation même de ces personnalités de la musique paraît stupéfiante. Cette publicité avait eu le don d'agacer l'ancien patron de Disney, Michael Eisner, qui l'avait cité en exemple d'un encouragement au piratage et à la destruction d'une industrie, créative elle aussi.
