L’Apple Watch ne sert à rien, et c’est tant mieux

Anthony Nelzin-Santos |

Face aux autres baladeurs numériques, l’iPod semblait très simple, trop simple. Face aux autres smartphones, l’iPhone semblait très simple, trop simple. Face aux autres ordinateurs-tablettes, l’iPad semblait très simple, trop simple. Mais face aux autres montres connectées et traqueurs d’activité, l’Apple Watch paraîtrait presque… compliquée. Tim Cook déclare avec entrain que « la liste de ses fonctions fait des kilomètres », sans que l’on sache s’il faut suivre son enthousiasme ou se contenter d’une moue dubitative.

Ben Thompson, qui a notamment officié à l’Apple University, met en cause la structure de la présentation de l’Apple Watch. Steve Jobs prenait en effet un malin plaisir à ne pas révéler le produit avant d’avoir longuement expliqué la logique qui avait présidé à sa conception et les problèmes auxquels Apple apportait une solution. Tim Cook s’est contenté de quelques banalités pompeuses avant de lancer une vidéo de présentation, comme si cette nouvelle catégorie de produits ne méritait pas mieux qu’une énième déclinaison de l’iPhone. Quelques minutes plus tard, la démonstration de Kevin Lynch peinait à justifier l’excessive prétention du discours d’un Jony Ive devenu pur esprit.

Cette désincarnation est le symbole d’une présentation manquant de chair — un keynote n’est pas un spectacle, mais il doit posséder une dimension spectaculaire. Steve Jobs sortait mille chansons de sa poche avant d’y remettre l’iPod. Il présentait un baladeur à grand écran tactile, un téléphone portable révolutionnaire et un petit ordinateur connecté portant le nom d’iPhone. Il s’enfonçait dans son fauteuil Le Corbusier pour montrer que l’iPad n’était ni l’ordinateur du dehors, ni celui du travail, mais celui de tous les autres moments. Tim Cook a retroussé ses manches… et le slogan tant attendu n’est jamais venu. C’est que l’Apple Watch n’en a pas, comme si Apple ne savait pas vraiment à quoi elle servait ni quel(s) problème(s) elle pouvait résoudre.

La présentation de l’iPhone 6 et de l’iPhone 6 Plus souffre des mêmes problèmes. Même s’il ne faut plus expliquer ce qu’est l’iPhone, Apple n’avait pas hésité à justifier son choix d’en rester à 4 pouces lors de la présentation de l’iPhone 5. Les écrans sont cette fois « bien plus grands », sans que l’on ne sache vraiment pourquoi : l’autonomie (un vrai problème) est toujours sacrifiée sur l’autel de la finesse, et les fonctions logicielles spécifiques à l’iPhone 6 Plus (pourtant extrêmement intéressantes) ont été balayées en un coup de vent. Faut-il y voir l’expression des turpitudes d’Apple, dont les propositions ne tranchent pas clairement avec celles de la concurrence ? Le contre-exemple qu’est la présentation d’Apple Pay pourrait accréditer cette thèse.

La séquence comparaison — « c’est tout ! » — serait ridicule si elle n’était pas soutenue par un discours clair et structuré : « Apple ne sait pas ce que vous avez acheté, ni là où vous l’avez acheté, ni combien cela vous a coûté ; le caissier ne voit ni votre nom, ni votre numéro de carte de crédit, ni votre code de sécurité ». Le problème est clairement identifié, les bénéfices sont immédiats. « Ce que l’on conçoit bien s’énonce clairement, et les mots pour le dire arrivent aisément » : la présentation de l’Apple Watch n’est jamais aussi dense que quand elle touche à la santé et fitness, sans doute parce que Tim Cook s’y intéresse de près. Est-ce une coïncidence si la vidéo dédiée à ce sujet n’est pas aussi déshumanisée que celle qui couvre toutes les autres fonctions ?

Apple aura certes l’occasion de reparler de sa montre dans les mois qui précéderont sa commercialisation ; mais dans de pareilles conditions, elle avait su expliquer la raison d’être de l’iPhone et de l’iPad. Pour un peu, on dirait que le cerveau gauche d’Apple (Tim Cook) n’avait pas suffisamment communiqué avec le cerveau droit (Jony Ive) pour former un discours cohérent et pédagogue. Le nom même du produit appelle pourtant des commentaires, comme son logotype intégrant l’insigne de la société, ou sa police spécifique — tout concourt à établir « Apple Watch » comme une marque à part, qui donnera naissance à une gamme complète, ce qui ouvre un nouvel horizon pour la firme de Cupertino.

Si l’on osait (et l’on ose), on dirait que l’Apple Watch arrive sur le marché des « technologies mettables » au même moment que le Newton arrivait sur celui des « assistants personnels » — avant que les technologies soient au point pour lui permettre de réaliser son plein potentiel. Comme à son habitude, Apple parvient à déplacer la conversation : plutôt que de décevoir avec une autonomie qui s’annonce très limitée, elle intrigue avec Digital Touch, une forme de communication qui pourrait être moins futile et beaucoup plus profonde qu’il n’y paraît.

Il y a là le germe d’une discussion passionnante sur le rôle unique de cet appareil que l’on porte sur la peau plutôt que dans la poche, ou sur la possibilité de trier les notifications ou d’inventer un nouveau type de notification pour éviter le problème de la « fatigue des alarmes »… qu’Apple a esquivé. À la place, elle a préféré s’attarder sur l’apparence de l’Apple Watch, devant un parterre qui n’était pas composé que de journalistes techno. Peut-être que l’utilité immédiate de cet objet est d’être joli et personnalisable, peut-être que le problème qu’il résout est celui de la perception des appareils électroniques.

La voilà sans doute, l’explication de cette perte apparente de sens : Apple a fini de dépasser son industrie très matérialiste pour toucher à l’irrationnel du « lifestyle », à l’intangible du « marqueur de statut ». L’Apple Watch n’est pas uniquement un produit informatique, c’est aussi un accessoire de mode ; Apple n’est plus uniquement une société informatique, elle qui embauche chez Yves Saint-Laurent, LVMH et Burberry. Même les amateurs de belles toquantes s’accordent à dire que l’Apple Watch concurrencera les montres d’entrée de gamme en tant que « bel objet à porter au poignet », ce qui ne sera pas sans conséquence sur la haute horlogerie.

Qu’importe alors que l’on ne sache pas tout à fait à quoi elle sert, l’important est qu’elle séduise avec des arguments autrement plus profonds que sa fiche technique. Le reste finira bien par suivre. Il va falloir s’habituer à cet étrange raisonnement.

avatar nono68200 | 

A mon avis, il faut arrêter de comparer Tim Cook avec Steve Jobs... Ca en devient lassant.
Quand le nouveau président prend la place de l'ancien, on ne le compare pas pendant cinq ans...
Chacun sa manière de faire, et bien entendu qu'elle est différente. Si Tim Cook faisait les mêmes keynotes que Steve Jobs, on lui aurait reproché de le recopier... Maintenant qu'il commence à faire sa propre démarche, on le critique de ne pas le recopier...

avatar luther16 | 

@nono68200 :
Merci pour ton commentaire. Ça devient vraiment lassant

avatar Lestat1886 | 

@nono68200 :
Exactement!! Limite on lui reproche de ne pas mettre un jean et un pull noir... Personnellement de ce que j'ai vu de la keynote elle n'était pas mauvaise ou déshumanisé. Et sous steeve jobs ou tim cook il ne faut pas oublier que c'est du marketing

avatar ddrmysti | 

C'est toujours comme ça quand un changement intervient. Après faut juste espérer que le nouveau sera à la hauteur de l'ancien.

avatar AllanZ | 

Difficile quand le remplacé s'appelle Steve Jobs...

Je comprend MacG, mais cela n'empêche pas que j'adore Tim Cook. :)

avatar Jean-René Boutin | 

Moi z'aussi. Cook est un bon PDG. J'étais très en faveur de Ive pour ce poste lors du vide post-Jobs, mais je suis très content qu'il puisse se consacrer entièrement à son art pendant que le Texan fou (enfin, selon ce qu'il dit de l'opinion de ses proches sur lui) s'occupe d'orchestrer.

avatar Designer_Drugs | 

@nono68200 :
C'est vrai... J'imagine bien que ceux qui critiques auraient critiqué si Tim faisait à la même manière que Steve en crachant " sans personnalité " à la face de Tim Cook.
Ce n'est évidemment pas le même personnage & tant mieux.
Steve avait sa personnalité, sa place dans cette entreprise & son rôle. Tim possède le même rôle mais pas la même personnalité & cela change un peu tout en gardant (paradoxalement à ce que les critiques disent) le même engouement des produits. Pour preuve ils font encore de très bonne ventes, l'iPhone 6 s'est encore écoulé rapidement par exemple.
Aujourd'hui la concurrence est plus rude notamment parce qu'il y a une inondation des téléphones Android, quand un produit de chez Sony, Samsung ou LG & autres est présentés il a 3/4 frères qui viennent avec lui. Ça fait beaucoup, avec des fonctionnalités toutes différentes. Il y a aussi ces histoires de rumeurs... Chaque fois je suis moins impressionnées car je m'attends à tout ce qu'ils vont présenter.

avatar Jean-René Boutin | 

Je seconde nono68200.
Steve Jobs a transmis son essence à la compagnie. Ses seconds partagent ses valeurs ou ont bien appris ses leçon, mais ils ne sont pas des «clones du professeur». Il faut aller de l'avant.

Au sujet de l'Apple Watch et de sa présentation, maintenant.
Je pense que ce produit est pertinent, mais qu'il tranche avec la technologie avec laquelle ont est habitués depuis l'époque des téléphones intelligents et gadgets divers. Il s'agit d'un appareil qui n'est pas destiné à absorber votre attention et à vous projeter plein feux ses lumens bleutés à la figure. On parle de garder le temps, d'afficher des informations objectives utiles consultables en un clin d'oeil... et un mouvement du poignet. Je pense qu'elle aurait le potentiel de changer en certains points notre rapport à la technologie «intelligente» et à l'informatique individualisée.

Il reste cependant à constater l'ampleur du succès de la montre.
Je crois pour ma part qu'il importe peu que sa présentation puisse apparaître à certains comme creuse.
Est-ce que tous les propriétaires de Mac, d'iPod, d'iPhone et d'iPad ont TOUS regardé la présentation des produits qu'ils ont acheté? Sûrement pas. À mon sens, une énorme quantité de consommateurs qui achètent des produits Apple ne se tiennent pas proche des réseaux d'information de la firme.
J'estime que c'est la qualité intrinsèque et le côté pratique et «bien fignolé» des produits Apple qui font leur succès. Pour convaincre M. et Mme tout le monde de sortir leurs billets, le produit doit les séduire lorsqu'ils font leur shopping (en ligne ou en personne).

Salutations d'Amérique! :)

avatar Gaudi | 

@nono68200

le vrai problème de Tim Cook est qu'il n'a aucune éloquence, aucune prestance lorsqu'il présente les keynotes comme pouvait en avoir SJ.

De plus, sa diction monotone et son anglais sans relief n'arrangent pas les choses.

SJ avait une bonne diction et un accent américain plaisant à écouter !

avatar gérard1 | 

tim cook c'est le chef comptable, il n'a rien d'un visionnaire

avatar DVP | 

C'est ce dont Apple à besoin.
Des comptables pour faire encore et toujours plus de profits.

Apple marge au delà du raisonnable, mais tant qu'il y aura des gogo pour acheter ils auraient tord de se priver.
Le pire c'est qu'avec le monstrueux tas de cash qu'ils ont, ils peuvent se permettre de se prendre une claque et de revivre plusieurs années noires comme dans les années 90, sans risquer la faillite.

avatar misterojd | 

C'est, en effet, très lassant de lire toutes ces critiques. C'est à se demander si on n'est pas sur un site pour fanboys d'Androïd...

avatar meerdemeer | 

@misterojd :
Tellement d'accord avec toi...

avatar daxr1der | 

@misterojd :
Avis critique et constructif ne veux pas dire Fanboy d'une autre marque, mais de l'ouverture d'esprit.

avatar lolo-69 | 

Hé, hé...
Allez faire comprendre ça à ceux pour qui Apple n'est plus un fabricant informatique, mais un fabricant de doudous...

avatar Fumée | 

@misterojd

Et tu t'es pas posé la question que si toutes ces critiques fusent, c'est parce que Apple a fait de la merde ?

avatar John Maynard Keynes | 

@Fumée

c'est parce que Apple a fait de la merde ?

Et après cela essayes de parler esthétique et élégance :-)

avatar Gaudi | 

@John Maynard Keynes

En fait c'est le vendeur qui n'est pas bon ! Je parle de Tim Cook. Il est sans relief, sans éloquence et d'un ennui à écouter lorsqu'il parle en anglais. Cela en est lassant de suivre ses keynotes. Il devrait se faire remplacer. Scott Forstall savait vanter les qualités de l'iPhone, il aurait fait sensation pour présenter l'AW !

avatar lolo-69 | 

Fumée, pour votre blasphème, vous risquez la condamnation à être brûlé sur un bûcher devant le siège social de la Sainte Pomme!!

avatar fuckmacg | 

@Fumée :
C'est peut etre la minorité qui ouvre sa gueule qui a fait de la merde. Le nombre de personnes qui achetent parce que c'est tendance et ne savent pas se servir de leur bidule puis bash betement parce que c'est forcement le produit qui est mauvais... Ce sont eux que je vois le plus se plaindre.

avatar Jean-René Boutin | 

Parlons-en de ceux là! Les purs et durs d'Android!
Je ne sais pas comment c'est en France, mais ici (au Québec), la Droid Army semble avoir fait des avancées dans les boutiques des fournisseurs de téléphonie mobile. Pas plus tard que cet après-midi, je me suis vu déconseiller la gamme iPhone par un commis.

Le type m'accueille, je lui demande de l'information sur les tarifs minimaux pour obtenir un iPhone.
Il me répond que je pourrais l'avoir pour X (montant peu élevé), mais que je devrais alors payer un gros prix de départ. Déjà, il aurait pu me proposer de l'obtenir pour moins cher en échange d'un forfait un peu plus élevé. Niet. Il a fait fi de mon intérêt manifeste envers le produit pommé pour y aller d'un discours acide. Selon lui, le iPhone est simplement une mauvaise affaire, un produit au prix injustifiable, à mépriser et éviter.

«C'est bon. Bonne journée... Droid Army! » que je lui ai dit. ;)

avatar Gaudi | 

@misterojd

A force de critiquer bêtement Google et Android cela fini par se retourner contre Apple qui pêne à innover à l'instar d'un Microsoft en perte de vitesse.

avatar fousfous | 

Pas besoin de un grand discours, l'Apple watch se suffit à elle même.

Sinon pour le fait qu'elle si appelle Apple watch c'était peut être pour que le logo apparaisse quelque part sur la montre.

avatar Jean-René Boutin | 

Ça a du sens. :)
J'ajouterais que c'est peut être aussi une façon de mettre l'accent sur la compagnie «at large» et d'afficher un esprit de marque.

Les noms en «iTruc» sont sympathiques et ont un bel ancrage historique. Cependant, ils ont tendance à développer un tel aura en solitaire qu'ils finissent presque par éclipser celui de la compagnie.
En ramenant «Apple» devant le nom des produits, la compagnie renforce son image de fabricant de plusieurs bons produits. Le nom du produit renverra directement à la compagnie au lieu de figure comme celui d'un autre énième «iGadget tendance» dont la paternité finit par s'estomper dans l'esprit du consommateur moyen.

avatar fousfous | 

Au fait j'ai beau ne pas aimer l'iPhone 6, mais vos critiques sur l'autonomie sont complètement idiote vu qu'il a plus d'autonomie que l'iPad...

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