L'Apple prudente de Tim Cook

Mickaël Bazoge |

Tim Cook a la réunionnite aiguë. En 1998, alors qu'il venait d'entrer chez Apple, sa première réunion a duré… onze heures. Depuis, celui qui est devenu CEO de l'entreprise en 2011 continue de tenir des réunions le vendredi avec les équipes en charge des opérations et des finances, qui peuvent s'éterniser jusqu'à tard dans la soirée. Pour plaisanter, ces réunions sont parfois qualifiés par ceux qui y participent de « rendez-vous galants [date night] avec Tim » tellement elles peuvent durer longtemps.

C'est une des anecdotes relevées dans le long profil que consacre le Wall Street Journal à Tim Cook. On n'y apprendra rien de très nouveau sur la « nouvelle » Apple post-Jobs qui, à l'image de son CEO, est devenue « prudente, collaborative et tactique ». Avec le succès que l'on sait : la capitalisation boursière de l'entreprise est passée de 348 milliards à 1 900 milliards de dollars. Elle a aussi rendu plus de 475 milliards de dollars à ses actionnaires. Sans compter des ventes au beau fixe malgré des petits trous d'air ici ou là.

Mission accomplie donc pour Tim Cook, qui a su bâtir un empire de produits et de services autour des appareils révolutionnaires de son prédécesseur, en particulier l'iPhone. Le smartphone s'est vu joindre au fil du temps une montre connectée, des écouteurs sans fil, des services… Le natif de l'Alabama n'est pas un « product guy » comme son prédécesseur, mais il sait mieux que personne prendre possession de marchés.

« Une fois qu'Apple entre dans une catégorie avec une solution simple et élégante, elle commence à tracer sa route et finit par occuper tout l'espace », détaille Chris Deaver, qui a travaillé quatre ans à Cupertino aux RH avec les équipes de recherche et développement. « Pas besoin de battre des records de vitesse, il suffit de progresser organiquement ».

Sans créateur passionné à sa tête qui impulse une direction, Tim Cook a demandé aux dirigeants chargés du logiciel, du matériel et du design de collaborer entre eux. Une approche du développement là aussi organique et prudente, qui n'a pas eu que des avantages. Dan Riccio, le patron du matériel, s'est intéressé en 2015 au concept d'enceinte connectée. Cook l'a alors bombardé de questions et de demandes d'informations, provoquant chez Riccio l'impression que le CEO n'était pas très chaud à cette idée.

Mais alors que l'équipe du vice-président à l'ingénierie matérielle réduisait la voilure sur ce projet, Tim Cook est revenu à la charge via un courriel à Riccio : en face des Echo d'Amazon, qu'en était-il du développement de cette enceinte ? Il a alors fallu reprendre le travail autour de ce qui allait devenir le HomePod. Un appareil sorti avec deux ans de retard sur la concurrence et qui ne compte que pour 5 millions des 76 millions d'enceintes connectées vendues l'an dernier aux États-Unis, d'après CIRP.

Dan Riccio était habitué des feux verts ou des feux rouges de Steve Jobs. Ce qu'il avait pris pour de l'indécision de la part Tim Cook a poussé ce vétéran d'Apple à remiser son projet d'enceinte. À tort, donc, même si c'est dans la nature et le fonctionnement du CEO de jouer la carte de la prudence. Il ne veut pas lancer un produit qui risque de mal se vendre. Le revers de la médaille, c'est l'impression que les produits font du surplace.

« Quelle est la fonction de l'iPhone que vous utilisez aujourd'hui mais que vous n'utilisiez pas il y a cinq ans », demande John Burkey, ancien ingénieur logiciel chez Apple. « Est-ce que vous utilisez vraiment les Animoji ? ». D'après celui qui a créé l'assistant virtuel Brighten.ai, « Apple donne l'impression d'appuyer tout le temps sur la pédale d'accélération, mais au-delà de l'équipe chargée du matériel qui obtient des gains de performance, il y a la stagnation et l'incrémentalisme [le fait d'ajouter continuellement des petits changements plutôt que d'introduire de grandes nouveautés] ».

« Ce que les gens ne comprennent pas, c'est que l'incrémentalisme c'est quelque chose de révolutionnaire pour Apple », réplique Chris Deaver, l'ancien cadre des ressources humaines. Une technique qui a fait ses preuves : à force d'itérations aussi bien matérielles que logicielles, l'Apple Watch actuelle n'a plus grand chose à voir avec la première génération de 2015, même si de l'extérieur le produit n'a pas vraiment évolué. La transformation s'est faite par petites touches.

Si Tim Cook aime les réunions, il apprécie aussi que ses collaborateurs soient bien au courant de leurs affaires. Très méticuleux, il est aussi exigeant pour lui-même (il se lève toujours à 4 heures du matin pour consulter les données financières de la veille) que pour les autres. Un conseil pour ceux qui participent pour la première fois à une réunion avec le CEO : n'ouvrez pas la bouche. Si Cook sent que quelqu'un est mal préparé, il perd patience et passe au prochain sujet. « Des gens sont partis en pleurant », selon un lieutenant du patron.

Cette exigence est telle que les cadres intermédiaires doivent briefer leurs employés avant des réunions avec Cook pour s'assurer qu'ils sont au courant de tout ce qui passe dans leurs équipes. Indispensable pour ne pas perdre de temps, d'après cette même source. Tim Cook peut aussi se montrer cassant : un jour, il s'est aperçu qu'Apple avait livré 25 Mac en Corée du Sud alors qu'ils étaient prévus pour le Japon. Un faux pas bénin pour une entreprise qui livre 200 millions d'iPhone chaque année… « Nous perdons notre engagement pour l'excellence », pesta tout de même le grand patron.

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avatar rvassard64 | 

L’Apple prudente de Tim Cook certes mais sans l’étincelle de Steve Jobs tout est là.

avatar Filou53 | 

Un financier, sûrement bon mais un financier...
Cela ne donne plus envie.
Par contre, les actionnaires ont contents.

avatar bonnepoire | 

@ Filou53
Au regard des volumes de vente et du CA, je pense que ça fait encore envie pas mal de gens.
L'étincelle par contre...

avatar softjo | 

"Apple avait livré 25 Mac en Corée du Sud alors qu'ils étaient prévus pour le Japon. "Nous perdons notre engagement pour l'excellence "",

Par contre, les bugs qui corrompent les PDF avec l'app Book, les bugs de Mail, les bugs ignorés depuis 10 ans ça ne pose pas problème. Vendre des macbook à 3000$ avec des webcams d'il y a 10-15 ans non plus?
Et vendre un ordinateur à 3000$ avec un câble trop court, c'est de l'excellence? Un bon faux-cul.

C'est purement de l'excellence financière de dire qu'on fait du haut de gamme mais faire des radineries qu'on ne trouve même pas sur le bas de gamme...

avatar hptroll | 

@softjo

C’est sûr qu’il y a des progrès à faire.
Mais Tim Cook n’est pas un homme de produit. Il ne les connaît pas tous à fond. L’exemple cité est révélateur : l’erreur sur laquelle il a réagi n’est pas liée au produit mais aux process et à la logistique de la marque.

Maintenant, il y a eu du changement cette année dans l’assurance qualité mise en place pour le software.
Et pour le hardware, la lecture entre les lignes peut laisser soupçonner que la trop grande influence de Jony Ive ait eu une influence négative sur la fiabilité (claviers papillons et batteries sous-dimensionnées pour se plier au mantra du toujours plus fin).
Il était difficile et nécessairement lent de réduire le poids de Jony Ive qui a par ailleurs contribué à sauver Apple comme Jobs. C’est chose faite : voyons ce que ça donne.

En tant que CEO, il porte évidement la responsabilité des erreurs mais je ne pense pas qu’il soit de mauvaise foi dans la recherche de l’excellence. Simplement, il ne peut pas être partout et n’a pas de solution pour tout.

avatar Crunch Crunch | 

@softjo

Les bugs d'affichage de l'horloge digitale (qui reste bloquée à 10h09), au seins d'un cadran analogique, lors d'une personnalisation de cadran, aussi !!!

J'ai remonté 3x le bug à Apple. Il est toujours là…

avatar Sanid35 | 

Ça donne pas envie de bosser chez eux. Je prefere avoir une vie, pouvoir retrouver ma famille le vendredi soir

avatar oiseaupython | 

@Sanid35

Pareil, mais je pense que eux qui participent à ces réunions sont des passionnés, leur travail passe avant ! Chacun ses priorités ...

avatar david66 | 

@oiseaupython

Les individus faisant passer leur job avant conjoint et enfants sont des... 🤬

Qu’ils soient cohérents dans leur égoïsme ; pas de gosses, c’est la base... ce ne sont pas à des tiers de les éduquer.

avatar sachouba | 

@david66

Ça pourrait te surprendre, mais il y a des gens qui font passer leur carrière avant l'envie de fonder une famille.
Donc pas d'enfants, évidemment... Et donc pas de congé parental non plus, quand on espère avoir l'air un peu sérieux.

avatar david66 | 

@sachouba

C’est bien ce que je dis, si la carrière prime (ce qui est tout à fait respectable), alors pas de famille... nous sommes raccord.

Par contre, ton allusion sur les congés parentaux... c’est très bof bof hein...

Qui s’occupe alors des gosses ? Bobonne qui, de toute façon, ayant fait le choix d’avoir des gosses restera en bas de l’échelle...
On n’est plus au 20ème siècle hein...

avatar raoolito | 

@david66

depuis que je suis en freelance, je bosse avec des startups et des jeunes entre 20 et 40 ans, et je confirme. tous fondent à un moment ou un autre leur famille, tous se defonce au boulot Et avec le famille
c'est juste qu'ici on passe trop de temps sur netflix et à jouer... quoique je suis mauvaise langue: ils connaissent aussi tous les denriers netflix et les derniers jeux.
nan c'est juste qu'il faut une mentalité de bosseur et qu'on pense trop souvent que c pas compatible avec une famille, ce qui est faux. (par contre c'est pas compatible avec les nuits pleines c'est vrai çà)

avatar sachouba | 

@david66

Ça me semble tout à fait normal qu'une personne qui favorise sa famille aux dépens de son travail ne puisse pas autant évoluer en entreprise qu'une personne qui dédie sa vie à son emploi.

Si tu préfères passer 4 mois de congé parental par an à la maison, faut pas s'étonner de ne pas évoluer.

avatar YetOneOtherGit | 

@david66

"Les individus faisant passer leur job avant conjoint et enfants sont des... 🤬"

La belle vision caricaturale de ce que peut être une vie professionnelle prenante.

J’ai eu des périodes de ma vie avec de grosses responsabilités et des emplois du temps très chargés, avec de l’organisation cela n’empêche nullement d’avoir une vie personnelle si c’est important pour soit et qu’on le désire.

Les moments sont peut-être plus bref, mais ils sont denses et riches.

De plus les moyens financiers aident à s’aménager des respirations qui sont des expériences de grandes qualités extrêmement nourrissantes.

Il n’y a pas qu’un mode de vie qui soit épanouissant pour soit et son entourage, l’on peut passer à côté de sa vie et de sa famille sans avoir une activité prenante.

C’est pour moi bien plus des enjeux de rapport au monde, aux plaisirs, à la vie ... que des enjeux de forme de vie.

Et au passage c’est souvent bien plus le middle management que le top management qui se retrouve dans des situations de sacrifice de sa vie privée, souvent par manque de moyen et de liberté.

avatar david66 | 

@YetOneOtherGit

Rien ne vaut et ne rattrapera le temps passé entre un enfant et ses parents.
Celui qui est perdu est perdu... définitivement.

« De plus les moyens financiers aident à s’aménager des respirations qui sont des expériences de grandes qualités extrêmement nourrissantes. »

Argument compensatoire qui ne sert qu’à rassurer celui qui l’utilise.
Jardiner avec son gosse, lui apprendre à lire le ciel, partager un jeu, cela ne nécessite aucun poignon et cela peut faire bien plus sens qu’une semaine de vacances aux antipodes.

J’en connais des «  comme ça »... même des copains qui ne voient pas leur gosse de la semaine et pense, qu’en vivant «  un moment riche et signifiant » de 3 heures le week-end, ils peuvent se dédouaner de leur absence... laissant au conjoint tout porter à bout de bras... sérieusement...

Quand ils seront au cimetière nous en reparlerons... et ça peut aller bien plus vite que prévu... alors demain... c’est un pari.

avatar pagaupa | 

@david66

Inutile d’essayer de le convaincre...
Il est atteint du syndrôme du larbin 😜

avatar YetOneOtherGit | 

@david66

"Rien ne vaut et ne rattrapera le temps passé entre un enfant et ses parents."

C’est une bonne base pour préparer leurs futur traumatismes, leurs névroses et leurs psychothérapies effectivement.

Les parents sont souvent la pire des choses dans la vie 😁😁😁😈

Mes sans eux les psychothérapeute auraient moins de travail.

avatar david66 | 

@YetOneOtherGit

Alors il faut être cohérent et s’abstenir... plutôt que de démissionner...

avatar YetOneOtherGit | 

@david66

Nullement ,comme indiqué plus loin les bons vieux mécanismes éprouvés durant des siècles fonctionnent fort bien 🤓

Un enfant n’est pas là pour qu’on se fasse plaisir 🙄🙄

avatar pagaupa | 

@YetOneOtherGit

« Un enfant n’est pas là pour qu’on se fasse plaisir 🙄 » 

On croirait entendre la mère de Lagerfeld...

avatar david66 | 

@YetOneOtherGit

Moi, j’ai fait le choix de moins travailler pour m’occuper de mes gosses (je suis cadre)... et nous nous en félicitons chaque jour...

avatar YetOneOtherGit | 

@david66

Attends quelques années pour pouvoir mesurer le retour sur investissement.

avatar pagaupa | 

@YetOneOtherGit

« Attends quelques années pour pouvoir mesurer le retour sur investissement. »
Ça sent le vécu ! 😂

avatar david66 | 

@YetOneOtherGit

Vision de comptable... à la Cook... un portefeuille et gestionnaire des tâches à la place du cœur... start-up nation macroniste... je vais vomir et je reviens...

avatar YetOneOtherGit | 

@david66

"Vision de comptable"

Nope vision classique qui a fait ses preuves dans l’histoire bien plus que les expériences récentes d’enfant roi au cœur de la cellule familiale dont nous constatons de plus en plus l’ineptie.

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