Dans un courrier destiné aux investisseurs d’Apple et publié sur le site Newsroom du constructeur, Tim Cook annonce une révision des prévisions pour le premier trimestre fiscal de l’entreprise (qui correspond au dernier trimestre 2018). Une procédure très rare pour Apple, qui émet là un « profit warning » ou une alerte sur résultats — le dernier datait de 2002, une autre époque.

Tim Cook annonce donc le chiffre d’affaires attendu pour le T1 se monte à 84 milliards de dollars, pour une marge de 38%. Les prévisions d’Apple étaient auparavant de 89 à 93 milliards de dollars de ventes, pour une marge brute établie entre 38% et 38,5% : la différence est sensible et elle justifie cette communication.

Le CEO d’Apple avance plusieurs explications à ce loupé jamais vu sous son magistère. Tout d’abord, le timing de lancement des iPhone : les XS et XS Max ont été lancés au quatrième trimestre fiscal 2018, alors que l’iPhone XR l’a été au premier trimestre 2019, ce qui fausserait les comparaisons entre les T1 2018 et T1 2019 ?.

La force du dollar américain vis à vis des autres monnaies est aussi mise en avant par Tim Cook. Troisième point, le nombre « sans précédent » de nouveaux produits lancés entre début octobre et fin décembre a fait peser de fortes contraintes sur la chaîne d’approvisionnement : cela a notamment eu un impact sur les ventes d’Apple Watch Series 4 et d’iPad Pro. Les AirPods ainsi que les MacBook Air ont aussi été touchés.

La Chine et l’iPhone en porte-à-faux

Enfin, Tim Cook avance une raison macroéconomique : l’activité dans certains marchés émergents est en recul. C’est notamment le cas en Chine, qui concentre en fait toutes les difficultés de vente de l’iPhone, du Mac et de l’iPad. L’économie du pays souffre des tensions commerciales avec les États-Unis, écrit Tim Cook noir sur blanc. Cela se ressent y compris dans le trafic enregistré dans les boutiques du constructeur, ajoute-t-il. Le patron d’Apple, qui redit sa confiance dans le marché chinois, assure que l’activité de l’entreprise a un « avenir brillant ».

En termes de produits, c’est l’iPhone qui est pointé du doigt. Combinées, les autres catégories de produits et de services d’Apple progressent de 19% d’une année sur l’autre… mais pas l’iPhone. Les consommateurs ont plutôt moins renouvelé leurs iPhone en fin d’année : « [le taux de renouvellement] a été moins fort que ce que nous espérions ».

Le CEO indique que ce manque d’appétit pour l’iPhone provient également de la réduction des subventions opérateur, de la hausse des prix en raison de la force du dollar, ainsi que du programme de remplacement de la batterie : certains consommateurs ont préféré conserver leurs vieux bazous une année de plus plutôt que de craquer pour un XS ou un XR…

Histoire de rassurer les investisseurs (hors cote, le titre plonge déjà de plus de 7%…), Tim Cook se réjouit de voir que la base installée d’appareils actifs a encore augmenté de plus de 100 millions d’unités ces douze derniers mois, « il y a plus d’appareils Apple utilisés que jamais auparavant ». Les activités Services, « Wearables » (AirPods, Apple Watch) et Mac ont enregistré des records de vente.

Les services ont généré plus de 10,8 milliards de dollars de chiffre d’affaires durant le T1 et ils affichent un record pour le trimestre. Cette activité est bien partie pour doubler entre 2016 et 2020. Les appareils vestimentaires enregistrent une croissance de leurs ventes de près de 50% d’une année sur l’autre, les nouveaux Mac ainsi que les iPad Pro font eux aussi grimper les revenus dans leurs catégories respectives.

Tout cela ne suffira sans doute pas à satisfaire les boursicoteurs qui savent bien que la vache à lait d’Apple, c’est l’iPhone. Tim Cook ne s’en laisse pas compter : « Apple a toujours utilisé ces périodes difficiles pour réexaminer son approche, pour tirer profit de sa culture de la flexibilité, son adaptabilité et sa créativité, pour se renforcer ».

Le patron d’Apple se dit confiant concernant les produits et services à venir. L’entreprise ne peut pas changer les conditions macroéconomiques, souligne-t-il. Mais cela n’empêche pas « Apple [d’innover] comme aucune autre entreprise sur Terre, et on ne met pas le pied sur le frein ».

La présentation des résultats du premier trimestre fiscal aura lieu le 29 janvier.