Résultats financiers T4 2018 : un trimestre record… grâce à la politique de prix élevés

Mickaël Bazoge |

Le quatrième trimestre fiscal d’Apple, qui recouvre juillet, août et septembre, n’a pas été de tout repos pour Apple. Le constructeur a en effet levé le voile début juillet sur de nouveaux MacBook Pro avec Touch Bar de 13 et 15 pouces, qui ont achevé de replacer cette gamme sur le radar des utilisateurs professionnels en quête de mobilité.

Pour le grand public en revanche, cela a été plus calme même si Apple a lancé ses nouveaux iPhone et Apple Watch fin septembre. Trop tard sans doute pour peser réellement sur les comptes de ce trimestre. Tout cela n’empêche pas Apple de présenter des résultats solides pour le T4, surtout grâce à une politique de prix élevés. Et d’une excellente tenue pour l’année fiscale qui s’est achevée le 30 septembre !

Ciel bleu pour les finances d’Apple. DR.

Si le chiffre d’affaires et les bénéfices sont en hausse, la stagnation, voire la baisse des ventes pour les appareils ne plaisent pas vraiment aux boursicoteurs qui ont fait plonger l’action AAPL de 4% 7% après la clôture de Wall Street.

En bref

Chiffre d’affaires, bénéfice, services et autres produits : en milliards de dollars. Ventes d’iPhone, d’iPad, et de Mac : en millions d’unités.

T4 2018 T4 2017 Évolution
Chiffre d’affaires 62,9 52,579 19,63 %
Bénéfice 14,125 10,714 31,84 %
Ventes d’iPhone 46,889 46,677 0,45 %
Ventes d’iPad 9,699 10,326 -6,07 %
Ventes de Mac 5,299 5,386 -1,62 %
Services 9,981 8,501 17,41 %
Autres produits 4,234 3,231 31,04 %

Chiffre d’affaires

Apple a engrangé durant ce trimestre 62,9 milliards de dollars, soit un peu moins de 20%, en plus, par rapport aux résultats de l’an dernier à la même période. Les bénéfices s’établissent à 14,125 milliards de dollars, là aussi une belle hausse de près de 32% !

Ce chiffre record pour un quatrième trimestre fiscal repose non pas sur des ventes d’iPhone, de Mac et d’iPad exceptionnelles ; bien au contraire, elles sont peu reluisantes. Il faut lire dans ces ventes pimpantes le résultat de la hausse des prix pratiquée de main de maître par le constructeur.

Sur l’ensemble de l’année fiscale 2018, Apple poursuit sur la lancée de 2017, avec une croissance de 16% : pensez donc, l’entreprise a dégagé un chiffre d’affaires de 265,9 milliards de dollars. Quant aux bénéfices, ils sont eux aussi en progression de 23,12%, à 59,3 milliards de dollars.

Le constructeur est assis sur un gros tas d’or : le cash en stock s’élève à 122,6 milliards de dollars.

Si les États-Unis sont toujours loin devant en termes de ventes (27,5 milliards de dollars, +19,1%), l’Europe reste la deuxième place forte d’Apple avec 15,38 milliards (+18,2%). La Chine ne démérite pourtant pas avec des revenus de 11,4 milliards, en hausse de 16,4%. Les ventes d’Apple à l’international pèse pour 61% du chiffre d’affaires total.

Ventes d’iPhone

Le problème de ce trimestre, ce sont les volumes de ventes. Apple a écoulé 46,8 millions de smartphones cet été, soit une progression de 0,45%. Une croissance stable et surtout, un chiffre en-deçà des attentes des analystes qui tablaient sur 48,4 millions d’unités. L’iPhone représente 37,1 milliards de dollars durant le trimestre (+28,9%). La gamme de smartphones reste la vache à lait d’Apple.

Les ventes d’iPhone sur l’année fiscale demeurent stables à 0,45%. Cela représente tout de même 217,7 millions d’unités vendues pour 166,7 milliards de dollars engrangés (+18%), mais manifestement Apple a atteint un plafond de verre. Peut-être que l’iPhone XR sera en mesure de relancer les ventes ?

Quoi qu’il en soit, Apple est parvenue à augmenter le panier moyen de l’iPhone, qui s’établit au troisième trimestre à 793 $, un chiffre en hausse de 69 $ par rapport au troisième trimestre.

Ventes d’iPad

L’iPad aussi présente des signes de fatigue, avec 9,7 millions de tablettes vendues durant ce trimestre. La gamme accuse une baisse de ses ventes d’un peu plus de 6% par rapport à l’an dernier. L’effet « iPad 6 », sorti en mars, ne se fait plus sentir.

Heureusement qu’Apple a lancé de nouveaux modèles cette semaine… D’ailleurs, le prix moyen de l’iPad a augmenté à 421 $ (contre 410 $ au troisième trimestre), signe que les clients se sont de nouveau tournés vers les modèles Pro. L’iPad a représenté des ventes de 4 milliards de dollars, un chiffre en recul de plus de 15%.

Sur l’année fiscale, l’iPad ne s’en tire pas si mal avec une toute petite baisse de ses ventes de 0,5%. C’est mieux qu’en 2017 (-4%) et qu’en 2016 (-16,9%). En termes de chiffre d’affaires, la tablette a pesé cette année 18,8 milliards de dollars (-2,1%).

Ventes de Mac

C’est toujours la soupe à la grimace pour les ventes de Mac, avec 5,3 millions d’unités écoulées. Les ordinateurs s’en sortent toutefois sans trop de casse avec une baisse de 1,6% par rapport au T4 2018, et un chiffre d’affaires de 7,4 milliards (+3,3%). Il faut sans doute y voir la conséquence du lancement des nouveaux MacBook Pro au début de l’été.

Les Mac n’ont pas été à la fête cette année. Durant l’année fiscale 2017, Apple avait su maintenir une croissance des ventes de 4,15%, mais pour 2018 les ordinateurs accusent une baisse de 5,4%, pour un chiffre d’affaires total de 25,4 milliards (-1,4%).

Services et autres produits

Ces deux lignes rattrapent le trimestre d’Apple. Les services, qui recoupent les différents abonnements (on compte 30 000 apps avec abonnements) et les ventes de l’App Store n’ont jamais été aussi proches des 10 milliards de dollars de recettes (+17,4% !).

Quant aux autres produits, dans lesquels ont trouve l’Apple Watch, le HomePod, les AirPods, les accessoires, l’Apple TV et les casques Beats, là aussi c’est la fête avec des ventes de 4,2 milliards de dollars, en hausse de 31% d’une année sur l’autre.

Tim Cook a indiqué que les ventes de produits « vestimentaires » étaient en progression de 50% d’une année sur l’autre. Le constructeur a vendu beaucoup, beaucoup d’Apple Watch. Par ailleurs, à compter du prochain trimestre, la ligne « Autres produits » sera rebaptisée « Wearables, Home, and Accessories », parce que pourquoi pas.

Pour le premier trimestre fiscal 2019

Tim Cook est évidemment emballé par ces résultats, alors qu’Apple a livré durant cette année fiscale son 2 milliardième appareil iOS et célébré les 10 ans de l’App Store. Luca Maestri, le directeur financier de l’entreprise, précise qu’Apple a reversé à ses actionnaires 23 milliards de dividendes ce trimestre, pour un total de 90 milliards pour l’année.

Le premier trimestre fiscal d’Apple, c’est habituellement un véritable feu d’artifice de dollars, et pour cause puisqu’il recouvre les fêtes de fin d’année. En toute logique, ce devrait être le cas, Apple ayant multiplié les nouveaux produits entre ses deux keynotes de septembre et d’octobre !

Avec des gammes rafraîchies de Mac, d’iPhone, d’iPad et d’Apple Watch aussi riches (on s’y perd, c’est dire) et pas particulièrement bon marché, le constructeur va certainement toucher le jackpot cette fin d’année. Apple prévoit ainsi un chiffre d’affaires entre 89 et 93 milliards de dollars et une belle marge de 38 à 38,5%.

Apple prévient aussi les analystes : les résultats attendus pour les trois derniers mois de l’année risquent de ne pas correspondre à leurs attentes. Le constructeur met en avant les fluctuations des taux de change et l’incertitude économique dans les pays émergents.

En tout cas, il faudra jouer à la divination dès le prochain trimestre : Apple ne donnera plus les volumes de Mac, d’iPad et d’iPhone vendus ! Uniquement les chiffres d’affaires de ces catégories.

avatar Elkaar | 

Champagne ... 🍾

avatar Scooby-Doo | 

@MacG

" Résultats financiers T4 2018 : un trimestre record… grâce à la politique de prix élevés "

Mais de grâce, de quelle politique des prix élevés parle-t-on ?

J'ai rien vu, rien senti !

Je pense que le Scooby-Doo est juste tombé dans les pommes avant la publication de la nouvelle grille tarifaire.

Là, je suis en séance d'acupuncture pour me désensibiliser aux résultats financiers de la start-up californienne…

Les aiguilles font juste un bon mètre de long !

Même pas mal !

avatar kelkun | 

« soit un peu moins de 20% par rapport aux résultats de l’an dernier à la même période »

Je pense qu’il serait cool de préciser qu’il s’agit d’une augmentation, car le « moins de 20% » tout seul, ça ne sera pas forcément clair pour tout le monde, à mon avis 😊

avatar Mickaël Bazoge | 
J'ai corrigé oui, c'était pas très clair ^^
avatar DahuLArthropode | 

@MickaëlBazoge

Ce serait encore mieux formulé ainsi : « presque 20% d’augmentation par rapport à l’année précédente » car même avec la formulation actuelle, c’est peu clair.

avatar nemrod | 

@DahuLArthropode

Pour toi

avatar toto_tutute | 

@nemrod

Non, il a raison, c'est pas clair du tout. Il manque "en plus" :

"soit un peu moins de 20% -en plus- par rapport aux résultats de l’an dernier à la même période".

Mais encore mieux : "soit presque 20% supérieur par rapport aux résultats de l’an dernier à la même période".

avatar nemrod | 

@toto_tutute

Ton avis 👍🏻

avatar toto_tutute | 

@nemrod

Ce n'est pas mon avis. Relis cet extrait, tu vois bien à quel point ce n'est pas précis.

"Apple a engrangé durant ce trimestre 62,9 milliards de dollars, soit un peu moins de 20% par rapport aux résultats de l’an dernier à la même période. Les bénéfices s’établissent à 14,125 milliards de dollars, là aussi une belle hausse de près de 32% !"

avatar Scooby-Doo | 

Mais encore mieux : "soit presque 20% supérieur par rapport aux résultats de l’an dernier à la même période".

Je plussoie fortement, j'aboie de joie...

avatar Nesus | 

@MickaëlBazoge

Cher Mickael,

Je comprends que vous ne soyez pas très au fait du principe de l’industrie et que le virage que prend Apple est compliqué à analyser. Mais n’écrivez pas des telles choses !

Apple est en train de faire ce que toutes sociétés rêvent de faire. Vendre moins, mais mieux. Pourquoi ?
D’abord parce qu’Apple à besoin d’être cohérente. Vendre trop, c’est avoir un impact sur la planète qu’il ne peuvent plus se permettre. Pour leur image et discours, mais aussi pour le prix que cela coûte. En transport, en logistique, mais aussi pour quelque chose qui est beaucoup plus facile à comprendre pour vous, pour le SAV (les Apple store) qui sont pleins en permanence (ce qui entraîne de la production en plus pour les pièces de rechanges, du stockage, de la main d’œuvre, de la logistique supplémentaire quand ils envoient de machine en réparation...)

Oui Apple cherche à vendre à moins de clients. Ils ne sont pas stupides à l’inverse de ce les super analystes des commentaires de macg racontent à longueur de commentaires. Ils savent qu’en positionnant un téléphone à 1000€, ils vont perdre une partie de la clientèle.
Apparement plus que prévu d’où la sortie du Xʀ. Mais c’est bien l’idée, réduire la voilure. Pas le bénéfice par contre. Car aujourd’hui, pour un coût de logistique inférieur (moins de transport, moins de production, moins de stockage) ils arrivent à générer un bénéfice supérieur. N’importe quelle société rêverait de faire 0 (car se serait déjà faire du bénéfice grâce à la baisse des coûts de fonctionnement).

C’est ce qui fait que le marché après un baisse systématique à l’annonce, explose quelques jours plus tard. Le temps que les gens qui savent expliquent aux investisseurs ignares ce qui se passe.

Bon je vais pas faire un roman, c’est déjà assez long, mais vous ne pouvez pas écrire que « c’est un problème ». C’est un choix stratégique, qu’Apple assume parfaitement et gère d’une main de maître.
Je suis reconnu comme bon dans mon taf (en tant qu’industriel), mais quand je vois ce qu’ils font, je suis franchement ébahi.

avatar Dark Phantom | 

@Nesus

ça se tient, et on sait déjà que c’est le cas surtout depuis l’iPhone X
Je me souviens qu’à sa sortie tout le monde hurlait parce que quoi un smartphone a 1000 euros impossible c’était pour les millionnaires et les fadas
Hop un an après le xs a 1159 et ni vu pas pris le xs Max encore plus cher et hop tout le monde les veut
Tout le monde a intégré que ok un iPhone c’est 1200 euros
De la même façon tout le monde a intégré qu’un MacBook Pro 15 pouces c’est 3000 euros
Le seul avantage pour le client c’est de rapporter le coût du produit au nombre de mois d’utilisation : si un mac a 3000 euros dure au moins 4 ans quand un pc équivalent sous Windows a 1500 euros est poussif voire cassé au bout de 2 ans (en plus d’être moche, en plastique d’avoir un trackpad miteux et une résolution full hd floue), y’a pas de quoi s’en faire
Juste économiser plus pour dépenser plus

avatar Bloodwave | 

"quand un pc équivalent sous Windows a 1500 euros est poussif voire cassé au bout de 2 ans (en plus d’être moche, en plastique d’avoir un trackpad miteux et une résolution full hd floue)"

Tu crois vraiment à ce que tu écris ??

avatar Dark Phantom | 

@Bloodwave

Oui, pour en avoir testé tellement ;
Regarde déjà les sites et les modèles : Apple est clair on connaît les configs
Quand tu achètes un Asus tu ne sais pas vraiment si ton écran est un TN ou un ips même le support te dit que c’est ips alors que c’est TN, pour une même référence il y & plusieurs déclinaisons.
Tu peux pas l’ouvrir sans faire sauter la garantie, les capots en plastique se défont si tu dévisses une fois etc etc
Clairement les tarifs sont logiques
Si on veut de la qualité il faut taper dans certains aorus ou razer mais il y a aussi des problèmes de clavier flexible (aorus) ou de chauffe et de throttling proc
Je parle même pas des écrans qui ont des fuites blanches etc etc

avatar Dimemas | 

Quel commentaire stupide remplis d’infos fausses.
Décidément, le cerveau d’un macuser est sacrément en mauvais état quand on utilise trop et qu’on croit trop à ce que nous Apple.
Peut-être que tu devrais arrêter d’acheter tes ordinateurs chez Leclerc ...

D’ailleurs à ce propos, il n’y pas plus d’infos sur les mac que les ordinateurs Windows.
Pffff

avatar Dark Phantom | 

@Dimemas

Oui oui
J’aimerais que les sites et les gammes des autres constructeurs soient aussi clairs que celui d’Apple.
C’est pas une question de fanitude , mais plutôt de comparaison
D’ailleurs je trouve que les produits Microsoft sont de mieux en mieux et ceux de razer aussi;
Je compare simplement des produits et le tarif qui va avec
Apple est un peu plus cher mais pas tant que ça si on cherche un écran retina sur son pc portable hein; et le prix est souvent justifié
Le problème c’est de comparer seulement les données de config sans regarder le reste.
Là dessus l’ergonomie et la qualité Microsoft des surface est bien meilleure qu’un pc en plastique lambda
Le prix aussi

avatar fte | 

@Dark Phantom

"Là dessus l’ergonomie et la qualité Microsoft des surface est bien meilleure qu’un pc en plastique lambda"

La majorité des constructeurs ont des offres de qualité bien supérieure aux PC lambda, de nos jours. À un prix. Bien sûr. (Mais moins que...)

avatar Dark Phantom | 

@fte

Oui à la base je critiquais le pc de fabrication cheap qui sert d’éléments de comparaison avec un mbp
Alors que la plupart des pc haut de gamme chez les principaux constructeurs (asus, Hp, acer, dell etc) sont aussi chers que les Mac
Sont-ils mieux ? Pas pour moi

avatar Dark Phantom | 

@Dark Phantom

avatar Alex Giannelli | 

@Nesus

Je suis assez mitigé sur cette analyse : si Apple voulait baisser ses ventes suffisamment pour que son image aux yeux de tous soit débarrassée du "gaspillage capitaliste", elle ne continuerait pas de proposer des produits de gamme inférieure pour s'adresser aux clients moins aisés que sa gamme principale. L'iPhone XR n'était pas obligatoire, la gamme d'iPhone 2018 XS était complète. Et l'iPhone XR ne se destine pas au marché en développement (Chine, Inde, ...). C'est bel et bien un iPhone abordable qu'Apple a pondu, pour récupérer les clients lassés de la hausse de prix. J'avais acheté mon iPhone 6S 850€ à sa sortie, l'iPhone XR est quasiment au même prix sans compter l'inflation sur 4/5 ans. Ça vient directement contredire cette analyse, à mon sens.

avatar Nesus | 

@AlexG

En fait c’est un peu plus compliqué que cela.
Apple a encore besoin d’attirer du monde qui est sur Android vers le monde d’Apple.
Je ne suis pas employé Apple, je ne connais pas leur masse critique, je ne peux donc faire l’analyse qu’au regard de leur action.

Nous savons (les chiffres l’ont montré) que les switchers achètent un modèle entrée de gamme (exemple aujourd’hui un 7) puis passe au dernier modèle sorti. Ça fonctionne très bien dans l’économie d’Apple. Ça fonctionne parce qu’Apple a réussi l’exploit d’avoir des téléphones qui durent dans le temps (notamment grâce au long support logiciel).

Le problème aujourd’hui, c’est qu’un 7 fait moins rêver qu’un nouveau modèle. Apple règle donc le problème avec un Xʀ. Ça permet de faire switcher à faible prix (nous nous entendons bien sur faible...) et de rendre captif avec un produit cochant beaucoup de cases. Au prochain achat, ça sera un haut de gamme vendu.

Apple le dira sûrement (je l’espère) mais l’iPhone Xʀ sera l’appareil du switcher, c’est pour cela qu’il a été créé. Et pour aider à avoir une érosion limitée du client qui n’a pas encore intégré qu’un appareil iOS maintenant c’est 1000€.

avatar Alex Giannelli | 

@Nesus

D’accord, merci pour ces éclaircissements.
C’est un point de vue très intéressant. J’ai encore du mal à me dire qu’Apple cherche davantage à augmenter sa marge que son volume de vente, ça va à l’encontre de l’image d’Apple que j’ai en tête ☺️ Nous verrons bien la suite des prises de position de la 🍎

avatar françois bayrou | 

C'est marrant mais j'ai l'image inverse.
Pour moi Apple - depuis toujours - cherche à maximiser la marge et se contente très bien d'un faible nombre de ventes. J'irais plus loin, c'est ce qu'ils recherchent : ça rajoute à l'image élitiste et haut de gamme qu'ils veulent avoir.

avatar Mickaël Bazoge | 
Je ne vais pas répondre sur le fond parce que finalement chacun son analyse du truc, mais je voulais surtout dire que sur la forme, j'ai un peu galéré ce soir à jongler avec tous ces chiffres et que ça a été un peu compliqué. Maintenant je pense que l'article est un peu plus d'équerre, alors mea culpa.
avatar Nesus | 

@MickaëlBazoge

Ça se comprend.
Surtout que jusqu’ici c’est M. N. qui s’en occupait. Quand vous aurez le temps reprenez les déclarations de Maestri, vous verrez que c’est pas juste mon analyse.

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