Apple ne plaisante plus en matière de publicité et de marketing. L'équipe interne en charge de plancher sur les messages du constructeur tournerait autour de 1 000 personnes dont une bonne part de créatifs, d'après Ad Age; à ce niveau, on ne parle d'ailleurs même plus d'équipe mais carrément de branche, ces effectifs se rapprochant de ceux des agences de pub les plus prestigieuses. On comprend mieux la volonté des dirigeants d'Apple de diviser pour mieux régner : ces derniers mois, la société met en concurrence les idées de ses agences « historiques », TBWAChiatDay et sa filiale Media Art Labs, avec celles des créatifs de la maison. Ces derniers ont d'ailleurs marqué des points en supplantant TBWA pour plusieurs spots de pub (lire : Apple a commencé à produire ses propres publicités).
L'an dernier, on parlait déjà de 600 personnes attachées au développement du marketing d'Apple, et déjà à l'époque les agences de pub traditionnelles pestaient contre un débauchage qui serait de plus en plus agressif. La Pomme s'est même attachée les services de figures de TBWA. Autre signe de l'eau dans le gaz entre ces deux partenaires de longue date : Apple n'hésiterait plus à demander leur avis à des agences tierces pour ses projets les plus importants.
Cette vague d'embauches massives ne se déroule pas sur la base d'un attrait particulier pour l'entreprise. L'image d'Apple aurait marqué le pas, note un dirigeant d'une agence anonyme approchée par Apple, et qui a refusé le poste : « La révolution est arrivée puis elle est partie », explique t-il. « Je ne suis pas sûr qu'un emploi chez Apple serait une opportunité créative. Si je regarde du côté des marques, il y a beaucoup d'entreprises intéressantes pour lesquelles je préférerais travailler, comme Coca-Cola ou Pepsi ».
De fait, Apple cherche à rebâtir son image de marque créative, ce qui explique la mise en place d'une telle équipe en interne. Depuis quelques années, force est de constater que les messages publicitaires véhiculés par l'entreprise ont perdu de leur mordant : campagne Genius vite sabordée, spots Samsung plus percutants… Apple a repris un peu de poil de la bête avec les campagnes « Design by Apple in California » (une sorte de « reboot » de la campagne Think Different) et « Votre rime » pour l'iPad. On est loin de la puissance évocatrice de 1984 ou de Think Different, mais au moins Apple souhaite t-elle reprendre son destin (publicitaire) en main.
