Si les agences de pub apprécient peu qu’Apple viennent débaucher leurs meilleurs talents pour garnir la propre branche marketing du constructeur (la Pomme entretient plus de mille créatifs et autres spécialistes de la publicité), en revanche ces mêmes agences se frottent les mains à l’idée qu’Apple pourrait lâcher TBWA.
Les relations entre ces deux entreprises — qui partagent une longue histoire commune — se sont franchement détériorées depuis les campagnes de pub de Samsung moquant les fanboys d’Apple faisant la queue devant les boutiques du constructeur. Phil Schiller, grand patron du marketing, avait piqué une colère noire (lire : Apple v Samsung : Phil Schiller sort de ses gonds contre l'agence de pub d'Apple); l’affaire était remontée jusqu’aux oreilles du conseil d’administration d’Apple, qui avait alors demandé des comptes à l’équipe dirigeante d’Apple.
Depuis, la Pomme n’a cessé de recruter pour muscler ses équipes internes, dont les idées sont mises en concurrence avec celles de TBWA… avec un succès très relatif jusqu’à présent (lire : L'agence de pub d'Apple doit encore faire ses preuves). C’est pourquoi la rumeur bruisse dans le petit milieu des agences et d’après le New York Post, chacune se tient prête à rafler un contrat d’Apple qu’on pressent juteux (mais exigeant : le client n’est pas facile…) Le constructeur a déjà diversifié ses sources créatives en faisant appel à plusieurs agences externes, surtout spécialisées dans le marketing en ligne (lire : Des agences de pub à la rescousse d'Apple).
Par ailleurs, Apple compte beaucoup sur Jimmy Iovine, créateur de Beats, pour renouveler en profondeur sa stratégie marketing. L’homme a du génie : la campagne « Game before the Game » a complètement phagocyté la présence du constructeur de casques officiel Sony au cou des joueurs durant la coupe du monde de foot — à tel point que la FIFA a dû sévir, interdisant aux sportifs de porter autre chose que les écouteurs du sponsor (lire : Beats fait sensation à la Coupe du monde). Cela n’a pas empêché Beats de remettre au pot en offrant aux vainqueurs allemands des casques en or 24 carats, ce qui lui a permis de faire le buzz à nouveau au détriment de Sony, tout en s’offrant les services de Naomi Campbell.
Si Apple a racheté Beats, ce ne serait pas tellement pour l’activité casque ou le streaming musical, explique un cadre d’une agence. Les dirigeants d’Apple « estiment que [les gens de Beats] sont des génies du marketing ». L’apport de Iovine au sein du constructeur risque donc de bouleverser une communication que d’aucuns pourraient juger un peu ronronnante depuis quelques temps, et qui manque d’agressivité alors que Samsung ne se prive pas de lâcher ses coups (l’iPad et l’iPhone ont récemment été rhabillés pour l’hiver).
