Apple v Samsung : Phil Schiller sort de ses gonds contre l'agence de pub d'Apple

Mickaël Bazoge |

Au-delà des présentations marketing sans accrocs et des discours triomphants pendant les keynotes, le procès entre Apple et Samsung qui se tient actuellement à San José lève le voile sur les doutes et les inquiétudes des deux parties. Samsung a ainsi décrété que 2012 devait être l'année pour battre Apple (« tout doit être entrepris dans cette optique pour battre Apple », selon le mémo). En janvier 2013, c'est Phil Schiller, le vice-président en charge du marketing, qui s'inquiète ouvertement de la campagne de pub matraquée par Samsung qui fait passer les clients d'Apple pour des simples d'esprit (lire : Apple v Samsung : la peur d'Android).

Devant la menace de ringardisation de l'entreprise, encore alimentée par un article du Wall Street JournalApple a-t-elle perdu son côté "cool" en faveur de Samsung ? »), Phil Schiller a demandé à l'agence de pub d'Apple, Media Arts Lab (filiale de TBWA), des solutions pour se tirer de ce mauvais pas. Visiblement, la réponse de l'agence n'a pas eu l'heur de satisfaire le vice-président.

L’agence tente tout d'abord de calmer la colère de Schiller : « Nous ressentons aussi [la pression de Samsung] et cela nous fait mal. Nous comprenons totalement la nature critique de ce moment. Cette avalanche de facteurs crée une vision négative d'Apple ». L'agence propose ensuite plusieurs pistes à explorer pour sortir de l'ornière. La première est de discuter du comportement de la société, ce qui inclut les poursuites en justice, les travailleurs chinois et américains, la fortune d'Apple et sa restitution d'une partie sous une forme ou une autre. La feuille de route du constructeur (« quelles sont nos prochaines innovations ? »), le changement de la communication (en mettant par exemple l'accent sur les différences apportées par l'iPhone 5), ainsi que de nouvelles tactiques de vente à mettre en place sont au cœur de ce premier chapitre. L'agence propose à Schiller d'organiser une réunion d'urgence, similaire à l'« antenna-gate » (comme l'écrit l'agence) qui avait frappé l'iPhone 4, avec entre autres, Tim Cook, Jony Ive, et d'autres.

Le second point (« une nouvelle façon d'expérimenter des idées fortes ») explique qu'Apple se trouve dans la même situation (désespérée) qu'en 1997, en particulier en matière de besoin en communication pour aider Apple à passer au travers de cette passe difficile. L'agence se plaint entre les lignes que les réunions avec l'équipe en charge du marketing chez Apple sont protocolaires et pesantes, et qu'elles ne permettent pas de proposer des concepts qui sortent des sentiers battus. Dans le même ordre d’idées, le troisième point de ce courriel réclame la mise en place de réunions plus fréquentes afin de coordonner les efforts de chacun. Il se dégage également de ce dernier chapitre l'idée d'une campagne, « Les gens aiment leur iPhone », qui ressemble au premier jet de ce que deviendra plus tard « Designed by Apple in California » et ses spots montrant l'utilisation de différentes fonctions du smartphone.

La réponse de Phil Schiller n'a pas tardé. « Je suis frappé par cette réponse », écrit-il. Visiblement sous le coup d'une colère froide, il assène que « suggérer qu'Apple doit penser profondément différemment sur la manière dont nous gérons notre entreprise est une réponse choquante ». Il s'en prend aussi aux demandes de l'agence : « suggérer que nous devons vous donner plus de souplesse pour dépenser de l'argent afin d'explorer des idées que vous n'avez même pas essayé de nous montrer [pendant nos réunions] est choquant ». Le SVP rappelle que ces réunions ont lieu toutes les semaines et qu'il n'y a aucune barrière pour discuter des problèmes.

Enfin et surtout, Phil Schiller rappelle que l'Apple de 2013 n'a strictement rien à voir avec 1997. « En 1997, Apple n'avait aucun produit sur le marché. Nous avions une entreprise qui générait si peu de revenus que nous étions à six mois de mettre la clé sous la porte. Nous étions en train de mourir. […][Nous n'étions pas cette société] couronnée de succès, fabriquant les meilleurs produits au monde, ayant [jeté les bases du design] des smartphones et des tablettes, et leader dans la distribution de contenus et de logiciels. Pas cette entreprise que tout le monde veut copier et concurrencer ». Schiller se dit une fois de plus «  choqué » et conclut que les propositions de l'agence ne sont pas celles qui permettront de créer des publicités pour l'iPhone et l'iPad « dont tout le monde, à l'intérieur et à l'extérieur d'Apple, sera fier ».

Le constructeur de Cupertino étant son seul client, autant dire que l'agence a filé droit. Dans une réponse, celle-ci s'excuse platement, expliquant avoir voulu simplement faire quelques propositions. « Nous nous sentons totalement responsables pour notre part du travail qui est de créer une super communication pour Apple et ses super produits ». Cet incident a sans doute poussé le conseil d'administration d'Apple à évoquer le changement d'agence de communication (lire : Apple v Samsung : quand Jobs appelait à la Guerre sainte contre Google).

avatar misc | 

"think different" dites donc..

avatar misc | 

Agence: On a du mal a communiquer avec vous..
Schiller: Quoi!? Hurlements de gorille.

avatar Trillot Bernard | 

Se défendre contre Samsung et lutter contre la copie c'est bien, mais le mieux serait de parler enfin des nouveautés annoncées mais toujours aussi mystérieuses...
;)

avatar eastsider | 

@Trillot :
Ouvre tes pauvres yeux des nouveauté y en a a chaques iphones..

avatar Gabcont | 

C'est quand même étonnant qu'une entreprise comme Apple n'ai pas un département en interne pour gérer sa communication... J'imagine que faire appel à une agence reviens plus cher et diminue "l'émulation des idées"

avatar Minileul | 

@Trillot
Justement ! C'est ce que cherche Apple avec le culte du mystère. Comme dans l'automobile d'ailleurs ;-) et c'est ça la force d'Apple même si c'est toujours dommage qu'il y est autant de fuite des usines en Chine.

avatar Strix | 

C'est pas plus mal que l'agence se fasse remonter un peu les bretelles, parce que dans le genre "on a choppé une idée, on va la garder jusqu'à qu'on nous souffle dans les bronches", ils ont fait très fort.

Ça n'aurait pas été Apple (et ses succès), ça fait un bon moment qu'ils auraient giclé.

avatar damiendu83600 | 

Je trouve que Schiller est grandement exposé des derniers temps. Bien trop ...

avatar Michaël. | 

@damiendu83600 :
C'est tout Apple qui est exposé. C'est tout de même un peu triste je trouve, que tous ces échanges soient révélés. Je ne vois pas en quoi, en plus, c'est utile de révéler toutes ces informations au grand public dans le cadre du procès.

Lors des négociations entre Cook et son homologue coréen, Cook a dû menacer d'attaquer sur encore plus de brevets et traine dans la boue Samsung en les réduisant au simple rôle de copieur, le mec de Samsung à dû prévenir et menacer Cook que tous les petits secrets d'Apple seraient révélés et que cela ferait du tord à Apple. Ça en fait sûrement, Steve Jobs n'aurait probablement jamais laissé les choses en arriver là et il serait sûrement en train de pleurer en voyant les feuilles de route et autres CR de Top100 divulgués, mais il faut croire que Cook a véritablement décider de ne pas faire comme Jobs aurait fait. C'est un nouvel Apple. La magie, si chère à Apple, est brisée... jusqu'à la sortie de nouveaux produits révolutionnaires ?

avatar Vanton | 

@Michaël. :
C'est vrai que ces fuites nombreuses tuent un peu le mythe pour les fans. Mais je pense que ça ne change pas grand chose pour le commun des mortels. Tout le monde ne suit pas les actus.

Après, perso, les voir paniqués et inquiets est finalement quelque chose qui me plait. Je comprends mieux pourquoi je commençais à ne plus croire leurs discours de keynote : ils ne sont simplement pas sincères. Ils ont peur, terriblement peur. Ils ont une pression énorme, en ont pleinement conscience. Et c'est pour ça qu'ils sonnent faux.

Jobs irradiait de confiance. Il était absolument convaincu par les produits qu'il présentait. Par principe, et parce qu'ils étaient ses bébés. C'était dans son caractère. Et c'était le chef. Et même s'il doutait, des fuites l'ont montré, il n'a pas connu Apple dans la situation plus critique où elle se trouve aujourd'hui. En 85 quand il a été viré Apple allait encore bien. Et quand il est revenu, il n'a eu droit qu'à 10 ans de croissance.

Maintenant on a un Cook qui doit trouver un cap et faire ses preuves. Et un marché très concurrentiel. Pas simple d'avoir la même confiance.

avatar Michaël. | 

@Vanton :
Oui je suis assez d'accord avec toi.

avatar Florian Innocente | 

@Michaël. :
Euh Steve Jobs a quand même laissé quelques boules puantes derrière lui avec l'affaire des ententes sur les embauches. Et dans une moindre mesure sur les eBook.

avatar Michaël. | 

Oui je ne dis pas que Jobs était un ange, mais on ne savait que ce qu'on devait savoir (sur les produits, peu de choses sur les à côté). La dernière grosse affaire était l'histoire des stocks antidatés, mais 99% des gens n'en a jamais entendu parler, c'est resté maîtrisé, car ça ne touchait pas les produits directement, donc ça intéressait moins. Là j'imagine que les feuilles de route et toutes ces infos croustillantes sur Apple vue de l'intérieur, j'imagine que ces infos vont plus se répandre auprès d'un public réceptif. Jobs aurait eu beaucoup de peine de voir le mythe Apple autant écorché. Ces docs "humanisent trop" Apple, qui avaient pourtant pris soin jusque-là de ne sortir la tête de l'eau pour prendre sa respiration que 3 ou 4 fois par an lors des keynotes.

avatar SugarWater | 

Il y a un angle qu'appelle n'exploite pas. J'ai testé un galaxy note 2 d'un client récemment. C'était incroyable comme il avait mal vieilli car il ramait à fond et n'était même pas compatible avec le shine.
L'iPhone 4 est encore fonctionnel tout comme l'iPad 2

avatar guigus31 | 

@SugarWater :
Oui en fin, le 4 toujours fonctionnel... Tellement relou sous iOS7 que j'ai fini par acheter le 5c!! Ceci dit, 4 ans avec le même tel, c'est pas un mauvais score.

avatar misc | 

Sous 7.1 je trouve le mien toutes a fait utilisable.
S'il met 3 sec au lieu de 1 sec pour lancer mon appli de news, ca ne fait pas grand chose.
Plus fluide serai agréable , mais il fait tout ce que je lui demande.

avatar Vanton | 

@SugarWater :
Lors d'un covoit un mec m'avait montré un S3 dans un état lamentable aussi... Il mettait trois plombes à lancer une app, toutes les animations saccadaient... J'ose espérer que son modèle avait un problème technique... Et que tous ne vieillissent pas aussi mal !

avatar elise | 

Mon ipad2 sous 7.1 est misérablement lent .. Ça me gonfle ... Lui aussi a très mal vieilli ... J attends l ipad air 2 ... Pourvu que ma rossinante tienne jusque là

avatar GillesB | 

@elise

Mon ipad 2 sous 7.1 se porte comme un charme.

Aucune lenteur.

Au point que j'attends de voir des mini retira en refurb pour me prendre un 64 ou un 128 car son seul handicap c'est que j'avais vu un peu juste avec 16go.

Sur un iPhone 4 il y a quelques lenteurs mais rien de dramatique.

Et je confirme que les machines sous Androïd me font penser aux PC sous 2000 ou XP qui voyaient leurs perfs diminuer avec le temps du fait de l'inflation de la base de registre.
Je ne sait pas si d'autre l'ont constaté mais c'est ce que j'ai vu sur un note 2

Gillesb

avatar Johnny B. Good | 

@elise :
Tu dois avoir un problème avec ton iPad.

iOS 7.1 tourne très bien sur iPad 2. Ainsi que sur iPhone 4, d'ailleurs.

avatar misc | 

7.1 Ok sur iPhone 4 ici. Pas une bombe mais toute a fait utilisable.

avatar FollowThisCar | 

Il est vrai que comparer la crise de comm de la Pomme avec celle qu'elle avait connue en 1997 est pour le moins osé et farfelu de la part de l'agence.

Ceci dit, quelle que soit l'agence retenue pour la suite, elle ne pourra jamais rectifier les effets désastreux de Phil Schiller quand il dit sur scène à ses détracteurs : "Innovation, my ass". Plus arrogant et détestable tu meurs. Il y a ainsi des postures qui s'impriment durablement et qui en disent infiniment plus que des slogans. Un peu comme le fameux : "t'as pas ta Rolex à 50 balais, t'as raté ta vie" ou encore "casse-toi pôv con".

OBS: je parle du mécanisme enclenché par une faute majeure de comm, pas du contenu dont il ne m'intéresse pas de débattre ici.

avatar Michaël. | 

@FollowThisCar :
La phrase de Schiller n'est là que pour amuser les fans conquis. Personne (= le grand public) ne l'a entendu, ou sait qui est Phil Schiller.

En plus elle était bonne cette phrase ("can't innovate anymore my ass"), parce qu'elle ne prouvait justement pas qu'Apple est méprisante, mais plutôt que ses équipes ont été on ne peut plus blesser par ce constat qui était fait dans la presse spécialisée. C'est une preuve d'humanité.

avatar FollowThisCar | 

A chacun sa vérité et tout le monde voit midi à sa porte.

avatar samshit | 

je sais pas vous, mais ça sent la fin

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