Montpellier : un Apple Store régional
Il y avait moins de monde, le magasin est plus petit et le lieu moins prestigieux, mais toutes proportions gardées, l'ouverture de l'Apple Store de Montpellier-Odysseum, le second en France et le premier en province n'a pas été moins chaleureuse ou bruyante que celle du Carrousel du Louvre.
Le fait que cette ville ait immédiatement suivi Paris continue d'en étonner certains. Montpellier n'est pas Lyon ou Marseille. Cependant, en plus d'être une ville étudiante à l'image dynamique, c'est son centre commercial Odysseum qui a de toute évidence tapé dans l'oeil d'Apple. La Pomme n'ouvre pas ses magasins en suivant mécaniquement une liste de villes classées par taille, elle le fait au gré d'opportunités. En cela, Odysseum, inauguré à la rentrée, en représentait une de premier choix.
Les marques connues y sont légion (Zara, Tommy Hilfiger, H&M, Sephora, Natures et Découvertes, Celio, Darty, ou un immense Géant Casino…) ainsi que des lieux de divertissement (cinémas, patinoire…). Mieux encore, le seul IKEA de la région est à trois minutes de l'Apple Store. Mais pas en voiture ou en bus, trois minutes… à pied ! Ajoutez un tram qui après une poignée de stations dépose ses passagers venus du centre-ville directement au bas des boutiques et le choix de Montpellier n'intrigue plus du tout. Un commerçant voisin de l'Apple Store décrivait Odysseum comme le premier véritable centre commercial de la ville. Sans parler de la région toute entière avec l'autoroute qui vient s'y jeter.
Cet Apple Store, dont la mise en oeuvre fut confiée à un architecte et des entrepreneurs allemands est, sans surprise, un copier-coller des autres boutiques à travers le monde. Béton lissé au sol, métal au mur, et les grosses tables en bois, tout est cloné au millimètre. Des tables qui, au passage, ont intérêt à être solides au vu de l'appareillage qu'elles dissimulent (alimentations, switch, disques durs externes…).
La visite offerte à la presse en prélude à l'ouverture fut l'occasion d'assister à quelques dialogues de sourds dont Apple a le secret. Ainsi, lorsque des journalistes des médias locaux se sont essayés à obtenir de la part du responsable du magasin des réponses sur des questions aussi anodines que le pourquoi du choix de Montpellier, la surface de la boutique, le nombre d'employés (l'un d'eux plus tard nous a parlé de 50 personnes) ou même son nom de famille. "Jean-Christophe" (ci-dessous) a botté en touche à chaque fois, au grand dam de ses interlocuteurs, stupéfaits de telles cachotteries. Chez Apple la communication reste calée entre des clous de la taille de pylônes, et tant pis si cela confine parfois à l'absurde.
L'espace de cette boutique donne la vedette aux portables (on en comptait plusieurs dizaines), aux iMac et aux iPhone. Le téléphone était branché à quasiment toutes les machines en exposition. Les iPod sont là aussi en nombre. En revanche, un seul et unique Mac mini était montré, et autant de Mac Pro et d'Apple TV. Chacun est représenté proportionnellement à ses performances de ventes…
Comme au Louvre on trouve une zone d'activation iPhone où l'on peut choisir son forfait et repartir avec son téléphone prêt à servir. Les vendeurs offrent en plus une petite formation de base aux novices sur cet appareil avant de les laisser repartir. Sur les trois opérateurs, SFR manquait encore à l'appel.
L'offre des produits se complète d'un assortiment de sacoches, étuis, périphériques (quelques disques durs, imprimantes et enceintes) ainsi que des logiciels. Des plus gros (XPress, Office, Creative Suite) aux plus petits (Pixelmator ou Fotomagico) ainsi que des jeux. Cependant, pour tout ce qui a trait aux périphériques, le Darty juste à côté ne sera pas une halte inutile, les Apple Store n'offrent qu'un choix de façade.
Au fond de la boutique, cinq Genius étaient alignés. À propos, si en 2009 certains d'entre vous ont encore des problèmes avec Hypercard et ses XCMD, demandez à l'un des Genius, un certain Frédéric Rinaldi…
Très jeunes pour les uns, mais aussi beaucoup moins jeunes pour d'autres, les employés de cet Apple Store n'ont visiblement pas été choisis sur le seul critère de l'année de naissance. On n'est pas chez H&M ou Puma. Un de ces vétérans du Mac nous l'expliquait par le fait que ces boutiques sont aussi très fréquentées par des utilisateurs parfois âgés, et qu'ils préfèrent avoir affaire à des interlocuteurs de leur génération.
Un autre salarié, habitué de l'univers de la vente dans le monde Mac, se disait étonné par l'accent mis, durant les formations internes, sur le service qui devait être rendu au client "Tout tournait autour du client, le client et encore le client. Il faut rester humble et se mettre à sa hauteur. Ce sont des choses qui ne sont pas naturelles en France." C'est aussi cette notion de services qui fut amplement mise en avant durant la première visite auprès de la presse, avec le détail des formations, les one-to-one et autres ateliers proposés, certains étant destinés aux enfants.
Steve Cano, le patron des boutiques Apple Store hors USA
Vers 10h, le rituel d'ouverture s'est mis en branle. Peu avant, les employés avaient été briefés une dernière fois par le Senior Director of Apple International Retail, que l'on aurait pu confondre avec le Steve Jobs d'hier (pour le visage) et le Steve Jobs d'aujourd'hui (pour la tenue vestimentaire). Ca tombe bien, il s'appelle Steve (Cano) aussi. Tandis qu'un autre américain réglait les derniers détails à l'entrée (toujours dans la catégorie "sosie de", on nous aurait dit que ce dernier était parent avec Phil Schiller, on l'aurait cru).
Un peu avant l'ouverture les employés avaient aussi visionné un clip d'encouragement réalisé par leurs homologues du Louvre. Car là aussi le copier-coller a marché à fond : sortie des employés qui vont courir autour des clients, applaudissements, compte à rebours, haie d'honneur…
On peut trouver ça artificiel, surfait, surjoué… Apple est probablement l'une des rares (la seule ?) marques capables de mettre en scène de telles ouvertures de magasins, grands comme petits. On ne l'imaginerait pas chez des compatriotes, même comme Nike. Il y a avec Apple un rapport à la marque que l'on retrouve dans de tout autres domaines, comme le sport, avec les supporters et leurs équipes. Cette ferveur était bien présente chez ces premiers clients de l'Apple Store. En tête de file, "Quentin", venu de Sète, avait pris ses quartiers devant la boutique la veille, dès 20h30 !
Tous les clients ne sont pas entrés en hurlant, en agitant les bras ou en tapant dans les mains des employés (certains oui), ce qui se commande côté Apple ne s'improvise pas forcément côté client… mais l'ambiance était à la fête, avec une musique montée à fond. Apple était arrivée, il fallait que ça se voit et que ça s'entende. Pendant quasiment un peu plus de deux heures, la file d'attente s'est gentiment écoulée. Les uns découvraient parfois leur premier Apple Store et les employés, comme le disaient certains, voyaient enfin cette "nouvelle expérience" commencer pour de bon. Le chiffre vaut ce qu'il vaut, selon un pompier qui gérait les entrées (pas plus de 300 personnes simultanément dans la boutique) il y a eu autour de 2000 visiteurs entre 10h et 12h (le store fermait à 20h).
On aura rencontré au moins deux personnes (un peu) déçues par l'affluence plus modérée que ce qu'elles escomptaient : les deux voisins de l'Apple Store. Un café haut de gamme pour l'un, une boutique de vêtements chics et pour les jeunes pour l'autre. Le premier était arrivé dès 5h et avait revu son stock de viennoiseries à la hausse - un peu trop apparemment - et le second avait ouvert plus tôt, espérant voir plus de clients faire un crochet par sa boutique. Sauf qu'ils sont allés directement faire la queue… Pour autant, plus généralement, les deux étaient ravis et se frottaient les mains d'avoir Apple comme voisin. "C'est comme une seconde inauguration après celle d'Odysseum" expliquait l'un de ces managers. Car si la première journée a été plus calme que prévu, à terme ils comptent bien profiter de la clientèle amenée par le nouveau venu. Restent, les revendeurs Apple, pour eux aussi une "nouvelle expérience" commence, que ne vont pas manquer d'observer leurs confrères… (Interview : les revendeurs face à l'Apple Store de Montpellier).
ps : aux quatre lecteurs avec qui on a petit déjeuné : on s'est loupés à la sortie du café, désolé !
Sur le même sujet :
L'Apple Store Montpellier vu par un revendeur
Le fait que cette ville ait immédiatement suivi Paris continue d'en étonner certains. Montpellier n'est pas Lyon ou Marseille. Cependant, en plus d'être une ville étudiante à l'image dynamique, c'est son centre commercial Odysseum qui a de toute évidence tapé dans l'oeil d'Apple. La Pomme n'ouvre pas ses magasins en suivant mécaniquement une liste de villes classées par taille, elle le fait au gré d'opportunités. En cela, Odysseum, inauguré à la rentrée, en représentait une de premier choix.
Les marques connues y sont légion (Zara, Tommy Hilfiger, H&M, Sephora, Natures et Découvertes, Celio, Darty, ou un immense Géant Casino…) ainsi que des lieux de divertissement (cinémas, patinoire…). Mieux encore, le seul IKEA de la région est à trois minutes de l'Apple Store. Mais pas en voiture ou en bus, trois minutes… à pied ! Ajoutez un tram qui après une poignée de stations dépose ses passagers venus du centre-ville directement au bas des boutiques et le choix de Montpellier n'intrigue plus du tout. Un commerçant voisin de l'Apple Store décrivait Odysseum comme le premier véritable centre commercial de la ville. Sans parler de la région toute entière avec l'autoroute qui vient s'y jeter.
Cet Apple Store, dont la mise en oeuvre fut confiée à un architecte et des entrepreneurs allemands est, sans surprise, un copier-coller des autres boutiques à travers le monde. Béton lissé au sol, métal au mur, et les grosses tables en bois, tout est cloné au millimètre. Des tables qui, au passage, ont intérêt à être solides au vu de l'appareillage qu'elles dissimulent (alimentations, switch, disques durs externes…).
La visite offerte à la presse en prélude à l'ouverture fut l'occasion d'assister à quelques dialogues de sourds dont Apple a le secret. Ainsi, lorsque des journalistes des médias locaux se sont essayés à obtenir de la part du responsable du magasin des réponses sur des questions aussi anodines que le pourquoi du choix de Montpellier, la surface de la boutique, le nombre d'employés (l'un d'eux plus tard nous a parlé de 50 personnes) ou même son nom de famille. "Jean-Christophe" (ci-dessous) a botté en touche à chaque fois, au grand dam de ses interlocuteurs, stupéfaits de telles cachotteries. Chez Apple la communication reste calée entre des clous de la taille de pylônes, et tant pis si cela confine parfois à l'absurde.
L'espace de cette boutique donne la vedette aux portables (on en comptait plusieurs dizaines), aux iMac et aux iPhone. Le téléphone était branché à quasiment toutes les machines en exposition. Les iPod sont là aussi en nombre. En revanche, un seul et unique Mac mini était montré, et autant de Mac Pro et d'Apple TV. Chacun est représenté proportionnellement à ses performances de ventes…
Comme au Louvre on trouve une zone d'activation iPhone où l'on peut choisir son forfait et repartir avec son téléphone prêt à servir. Les vendeurs offrent en plus une petite formation de base aux novices sur cet appareil avant de les laisser repartir. Sur les trois opérateurs, SFR manquait encore à l'appel.
L'offre des produits se complète d'un assortiment de sacoches, étuis, périphériques (quelques disques durs, imprimantes et enceintes) ainsi que des logiciels. Des plus gros (XPress, Office, Creative Suite) aux plus petits (Pixelmator ou Fotomagico) ainsi que des jeux. Cependant, pour tout ce qui a trait aux périphériques, le Darty juste à côté ne sera pas une halte inutile, les Apple Store n'offrent qu'un choix de façade.
Au fond de la boutique, cinq Genius étaient alignés. À propos, si en 2009 certains d'entre vous ont encore des problèmes avec Hypercard et ses XCMD, demandez à l'un des Genius, un certain Frédéric Rinaldi…
Très jeunes pour les uns, mais aussi beaucoup moins jeunes pour d'autres, les employés de cet Apple Store n'ont visiblement pas été choisis sur le seul critère de l'année de naissance. On n'est pas chez H&M ou Puma. Un de ces vétérans du Mac nous l'expliquait par le fait que ces boutiques sont aussi très fréquentées par des utilisateurs parfois âgés, et qu'ils préfèrent avoir affaire à des interlocuteurs de leur génération.
Un autre salarié, habitué de l'univers de la vente dans le monde Mac, se disait étonné par l'accent mis, durant les formations internes, sur le service qui devait être rendu au client "Tout tournait autour du client, le client et encore le client. Il faut rester humble et se mettre à sa hauteur. Ce sont des choses qui ne sont pas naturelles en France." C'est aussi cette notion de services qui fut amplement mise en avant durant la première visite auprès de la presse, avec le détail des formations, les one-to-one et autres ateliers proposés, certains étant destinés aux enfants.
Steve Cano, le patron des boutiques Apple Store hors USA
Vers 10h, le rituel d'ouverture s'est mis en branle. Peu avant, les employés avaient été briefés une dernière fois par le Senior Director of Apple International Retail, que l'on aurait pu confondre avec le Steve Jobs d'hier (pour le visage) et le Steve Jobs d'aujourd'hui (pour la tenue vestimentaire). Ca tombe bien, il s'appelle Steve (Cano) aussi. Tandis qu'un autre américain réglait les derniers détails à l'entrée (toujours dans la catégorie "sosie de", on nous aurait dit que ce dernier était parent avec Phil Schiller, on l'aurait cru).
Un peu avant l'ouverture les employés avaient aussi visionné un clip d'encouragement réalisé par leurs homologues du Louvre. Car là aussi le copier-coller a marché à fond : sortie des employés qui vont courir autour des clients, applaudissements, compte à rebours, haie d'honneur…
On peut trouver ça artificiel, surfait, surjoué… Apple est probablement l'une des rares (la seule ?) marques capables de mettre en scène de telles ouvertures de magasins, grands comme petits. On ne l'imaginerait pas chez des compatriotes, même comme Nike. Il y a avec Apple un rapport à la marque que l'on retrouve dans de tout autres domaines, comme le sport, avec les supporters et leurs équipes. Cette ferveur était bien présente chez ces premiers clients de l'Apple Store. En tête de file, "Quentin", venu de Sète, avait pris ses quartiers devant la boutique la veille, dès 20h30 !
Tous les clients ne sont pas entrés en hurlant, en agitant les bras ou en tapant dans les mains des employés (certains oui), ce qui se commande côté Apple ne s'improvise pas forcément côté client… mais l'ambiance était à la fête, avec une musique montée à fond. Apple était arrivée, il fallait que ça se voit et que ça s'entende. Pendant quasiment un peu plus de deux heures, la file d'attente s'est gentiment écoulée. Les uns découvraient parfois leur premier Apple Store et les employés, comme le disaient certains, voyaient enfin cette "nouvelle expérience" commencer pour de bon. Le chiffre vaut ce qu'il vaut, selon un pompier qui gérait les entrées (pas plus de 300 personnes simultanément dans la boutique) il y a eu autour de 2000 visiteurs entre 10h et 12h (le store fermait à 20h).
On aura rencontré au moins deux personnes (un peu) déçues par l'affluence plus modérée que ce qu'elles escomptaient : les deux voisins de l'Apple Store. Un café haut de gamme pour l'un, une boutique de vêtements chics et pour les jeunes pour l'autre. Le premier était arrivé dès 5h et avait revu son stock de viennoiseries à la hausse - un peu trop apparemment - et le second avait ouvert plus tôt, espérant voir plus de clients faire un crochet par sa boutique. Sauf qu'ils sont allés directement faire la queue… Pour autant, plus généralement, les deux étaient ravis et se frottaient les mains d'avoir Apple comme voisin. "C'est comme une seconde inauguration après celle d'Odysseum" expliquait l'un de ces managers. Car si la première journée a été plus calme que prévu, à terme ils comptent bien profiter de la clientèle amenée par le nouveau venu. Restent, les revendeurs Apple, pour eux aussi une "nouvelle expérience" commence, que ne vont pas manquer d'observer leurs confrères… (Interview : les revendeurs face à l'Apple Store de Montpellier).
ps : aux quatre lecteurs avec qui on a petit déjeuné : on s'est loupés à la sortie du café, désolé !
Sur le même sujet :
L'Apple Store Montpellier vu par un revendeur
Pages