Pour conseiller efficacement un client, mieux vaut-il que le vendeur connaisse bien les produits qu'il a en rayons. C'est pour créer de « formidables expériences pour les consommateurs » autour de ses propres produits qu'Apple a instauré il y a quelques années déjà l'Apple Excellence Program.

Ce programme international s'adresse aux partenaires commerciaux d'Apple, comme les opérateurs télécoms et les chaînes de magasins. Les vendeurs des Apple Store ne sont, eux, pas concernés. Ce dispositif permet aux participants de se former aux produits et services de Cupertino de manière ludique, avec quelques récompenses à la clé.

L'Apple Excellence Program, qui fait partie lui-même du programme SEED (Sales Enablement, Education and Development) plus large, comporte quatre « niveaux » symbolisés par les quatre bandes bleues de son logo. Le premier niveau, ouvert très largement, comporte des quizz réguliers et même des mini-jeux permettant d'enrichir ses connaissances tout en gagnant des points pris en compte dans un classement mondial. Tout se déroule dans une application dédiée nommée SEED.

Le deuxième niveau du programme et les suivants comptent beaucoup moins de participants. Les boutiques partenaires sélectionnent des vendeurs pour concourir à ces étapes. Chaque candidat passe un test de qualification. S'il le réussit, il obtient gratuitement un iPhone. Mais pour garder cet iPhone, il faut que le vendeur continue de s'investir dans le programme en remplissant ses exigences mensuelles.