L'iBookstore, un complot contre Amazon ?

Anthony Nelzin-Santos |

« Le fait est que les gens ne lisent plus », disait Steve Jobs en janvier 2008. Il avait alors des chiffres pour le prouver et un plan pour y remédier. Un plan aujourd’hui jugé illégal par le Département américain de la justice et qui a valu à Apple un procès qui s’est terminé ce week-end.






Steve Jobs aimait beaucoup Winnie-the-Pooh et considérait qu’avec « ses beaux dessins en couleur », le livre faisait une excellente démonstration des capacités de l’iPad. Il fut ainsi livré avec toutes les copies d'iBooks.




Le nœud du problème



À l’époque, Amazon tient près de 90 % du marché du livre numérique grâce à une stratégie déjà employée par Apple sur le marché de la musique : elle propose les meilleurs contenus au meilleur prix et le meilleur appareil pour les consommer. Deux ans plus tard, Apple lance sa propre librairie en ligne, l’iBookstore.



Steve Jobs surprend en assurant qu’Amazon s’alignera sur les prix pourtant plus élevés de l’iBookstore. En coulisses, les éditeurs ont adopté le modèle d’agence et peuvent désormais fixer le prix de vente : les différents libraires ne peuvent plus se mener une guerre commerciale en cassant les prix.




« Amazon s’est planté. Il a payé le prix fort pour certains livres et s’est mis à les vendre moins cher, à 9,99 $. Les éditeurs détestaient cette pratique : ils se disent que cela ruine leurs chances de vendre leurs éditions reliées à 28 $. Donc, avant l’entrée en scène d’Apple, certains éditeurs avaient déjà commencé à retirer leurs livres d’Amazon. Alors nous leur avons dit de fixer leurs propres prix et de nous en donner 30 %. Oui, le consommateur paierait un peu plus, mais c’est ce qu’ils voulaient de toute façon. Mais on leur a aussi demandé des garanties : si n’importe qui d’autre vendait le même livre moins cher, on était en droit de s’aligner. Alors ils sont allés chez Amazon et ont exigé le même contrat, sinon ils ne faisaient plus affaire avec eux. »




Pour l’anti-trust américain, ce passage du Steve Jobs de Walter Isaacson prouverait à lui seul qu’Apple a formé une entente illicite au détriment du consommateur. La firme de Cupertino, elle, assure que les éditeurs sont venus naturellement au modèle d’agence.



Apple, l’organisatrice d’un complot anti-Amazon



Le Département de la justice (DoJ) en est sûr, Apple et les éditeurs ont conspiré pour faire monter les prix et couper l’herbe sous le pied d’Amazon. Pourquoi, sinon, Hachette, HarperCollins, Simon & Schuster, Macmillan et Penguin auraient accepté d’abandonner le modèle d’agence pour les deux prochaines années pour éviter des poursuites ? Mieux encore, les faits parlent d’eux-mêmes, selon l’avocat Lawrence Buterman : « le jour de l’ouverture de l’iBookstore est le jour où le prix des livres électroniques les plus populaires a augmenté jusqu’à 50 % aux États-Unis. »






L'augmentation du prix des livres électroniques au lancement de l'iBookstore en avril 2010. Image DoJ.




Buterman a réussi à faire admettre à Eddy Cue que l’iBookstore était en grande partie destiné à contrer Amazon. En 2010, le vice-président en charge des services internet et des boutiques d’Apple avait imaginé s’entendre avec Amazon : tant qu’elle n’entrerait pas sur le marché de la musique, Apple n’entrerait pas sur le marché du livre électronique. Un tel accord aurait été illégal et anticoncurrentiel et n’a jamais été signé — mais qu’il ait seulement été évoqué suffit à peindre l’iBookstore comme une attaque thermonucléaire contre la firme de Jeff Bezos (lire : Amazon, le meilleur ennemi d'Apple).



Après avoir épluché l’agenda et les boîtes mails des éditeurs, le DoJ est convaincu qu’Apple a suggéré le modèle d’agence dans le seul but de contrer Amazon. Certaines expressions dans des courriers (« et ainsi nous réglons le problème d’Amazon », par exemple) mettent la puce à l’oreille. Les rencontres à plusieurs dans des restaurants new-yorkais et la mention de paliers de prix constitueraient les germes d’une entente évidemment illégale. Les contrats envoyés aux éditeurs, qui seraient en tous points identiques, seraient quant à eux une preuve irréfutable.






Le DoJ parle d'une « conspiration » entre Apple et les éditeurs contre Amazon. Image DoJ.




Apple y demande que « tous les éditeurs [adoptent] le modèle d’agence » pour « accomplir le but que nous avons en commun ». Un but qui passe par la mise en place d’une « clause de la nation la plus favorisée » (NPF) : ce qui est accordé à Apple doit l’être à Amazon et inversement. Ainsi si les prix sont plus hauts chez Apple grâce au modèle d’agence, ils doivent l’être aussi chez Amazon — ce qui veut dire que les éditeurs doivent lui faire adopter le modèle d’agence. Bref, selon le DoJ, l’objectif d’Apple est bel et bien d’obliger Amazon à remonter les prix et perdre ainsi son principal avantage concurrentiel.



Le Département de la justice, aveuglé par des ombres



Loin des attaques du DoJ, le « Mr. fix it » d'Apple a tenu à replacer la création de l’iBookstore dans le temps. Il a proposé l’idée d’une librairie dès l’automne 2008, mais Jobs n’était pas convaincu que l’iPhone et le Mac fassent de bons supports de lecture. Il revient à la charge en novembre 2009 : « nous allions lancer l’iPad en janvier [2010]. Steve m’a dit : "Tu peux le faire, mais tu dois le faire avant janvier. Je veux pouvoir le montrer sur scène », raconte Cue, qui justifie les similitudes des contrats par sa volonté d’en finir au plus vite : 




« Steve était à l’agonie lorsque nous avons lancé l’iPad, et il en était vraiment fier. Il avait travaillé dur dessus. Je pensais qu’iBooks serait une fonction formidable, que les gens l’adoreraient, que nos clients seraient dingues de l’iPad et d’iBooks. Je voulais pouvoir le finir à temps pour la présentation parce que c’était vraiment important pour lui. »







La rencontre d'Apple avec plusieurs éditeurs en décembre 2009 est vue par le DoJ comme une preuve d'une entente. Pour les éditeurs, Apple était encore en « reconnaissance » et réservait sa décision d'entrer sur le marché du livre numérique à leurs propositions financières. Image Apple.




Oui, il a mentionné le modèle d’agence aux éditeurs, mais ce sont ces mêmes éditeurs qui l’ont adopté et l’ont imposé à Apple puis à Amazon. Thomas Turvey, un cadre de Google témoignant en faveur du DoJ, assure le contraire ? Face à Orin Snyder, l’avocat de la firme de Cupertino, il confesse avoir rédigé son témoignage avec ses avocats, ne pas être en mesure d’assurer qu’Apple avait imposé le modèle d’agence et avoir seulement entendu des rumeurs par le biais de ses collègues.



Mieux, la clause NPF que le DoJ décrit comme le « pivot » du complot fomenté par Apple serait en fait une preuve de l’absence de toute entente. Kevin Saul, le juriste d’Apple qui l’a mis au point, assure qu’il s’agit d’une mesure défensive et qu’elle a été vivement combattue par les éditeurs. Le CEO de Penguin rappelle qu’Eddy Cue était d’abord venu le voir avec un contrat de gros similaire à celui d’Amazon, et qu’il n’y aurait vu aucun inconvénient — il n’a accepté le modèle d’agence que deux jours avant la présentation de l’iPad.






Les éditeurs ont commencé à discuter avec Amazon bien avant qu'Apple ne commence à négocier pour iBooks, comme l'avoue un cadre d'Amazon. Image Apple.




Chaque contrat contient des exceptions à cette clause, différentes selon les éditeurs, autant de signes que les discussions ont été âpres. Comme elles l’ont été avec Amazon : Russ Grandinetti, vice-président de la division Kindle, a concédé avoir signé des accords similaires avec les éditeurs. Comme Apple, Amazon demande 30 % de commission, suggère des paliers de prix et se protège avec une clause NPF. « Nous ne sommes pas prêts à signer un contrat quelconque sans être sûrs que nous ne serons pas désavantagés par les éditeurs par rapport à un concurrent », explique Grandinetti… en reprenant les mots d’Apple.



Des conséquences fâcheuses mais bénignes



Selon les avocats d’Apple, les choses sont simples : là où le DoJ voit une conspiration, il faut voir une négociation musclée. Alors que les clauses NPF sont fréquentes dans l’industrie et sont même utilisées par le gouvernement américain lui-même dans ses traités commerciaux, une condamnation « établirait un dangereux précédent. »



Les conséquences et les dommages d’une éventuelle condamnation seraient néanmoins très limités. Le DoJ demande d’abord et avant tout à Apple de mettre fin à tous les contrats d’agence pour les deux prochaines années et à ne plus appliquer la clause NPF pendant cinq ans — ce qui est déjà le cas en Europe depuis fin 2012.



Encore faut-il qu’Apple soit condamnée : la juge Denise Cote, qui avait abordé le procès du point de vue du DoJ, semble avoir été réceptive aux arguments des avocats de la firme de Cupertino. Elle rendra son jugement dans quelques semaines.



Les citations de cet article sont issues d’articles publiés par All Things D, Bloomberg, Fortune, Reuters et The Verge. La citation de la biographie de Steve Jobs par Walter Isaacson provient de l’édition française éditée par JC Lattès (trad. Dominique Defert et Carole Delporte).

avatar Djipsy5 | 
Des bandits chez Apple ... Lol
avatar Ibidul57 | 
Le fait est que le prix des ebooks est trop élevé par rapport à l'édition papier et que ça n'est pas fait pour faire adopter ce mode de lecture. Alors, la faute à Apple qui a manigancé la hausse des prix ? Ou celle des éditeurs qui n'ont pas voulu dématérialiser leurs marges ?
avatar FahirN | 
Merci pour ce décryptage. Très instructif.
avatar lukasmars | 
Rien de transcendant; la politique d'Apple a toujours été de faire payer plus cher au consommateur et ils s'en sont jamais caché. S'aligner à la baisse ils savent pas faire, c'est ce qui a faillit faire disparaitre Apple.
avatar Marc Duchesne | 
Et les auteurs, il faudrait qu'ils en paient la note... Toujours rien de plus pour les artistes, livres, musique etc... C'est ça l'ère du digital, engraissé des cochons (consommateurs et compagnies tous confondu).
avatar graig02 | 
Article vraiment intéressant. Je n'avais pas suivi cette affaire depuis le début et n'en avais pas compris les tenants et les aboutissants, c'est chose faite ;)
avatar didier31 | 
Quand steve jobs dit : les gens ne lisent plus, il parle des américains ( qui d'ailleurs n'ont jamais lu )
avatar terreaterre | 
>> « Le fait est que les gens ne lisent plus », disait Steve Jobs en janvier 2008. >> Il avait alors des chiffres pour le prouver et un plan pour y remédier. Allons donc, maintenant Steve Job en réincarnation de Jules Ferry. Il aura vraiment été mis à toutes les sauces. On vient bientôt apprendre qu'il guérissait la lèpre.
avatar Nesus | 
@iBidul57 Relis l'article tout est très bien expliqué. Apple à abondé dans le sens des éditeurs pour pouvoir avoir rapidement un accord et les éditeurs voulaient sortir du carcan d'amazone et augmenter leur prix. Bref, ça arrangeait tout le monde sauf amazone. Dire qu'il y a entente... Affaire complexe et logique au final.
avatar Anonyme (non vérifié) | 
Quand on voit dans l'enseignement les éditeurs oser vendre des livre numériques, version pdf de m..... Au prix fort. Ou bien vendre des abonnement annuel exorbitants, il est clair que ces éditeurs n'ont rien compris et qu'un jour le spectre du CD version ibook leur tombera dessus. On ne peut pas faire autant de marge sans se prendre un revers plusieurs années plus tard et venir se plaindre ensuite. Des livre numériques au prix des poches sinon rien.
avatar fredseg | 
C'est quoi le "modèle d'agence" ?
avatar MrFloyd | 
Super clair l'article, merci. @fredseg : j'imagine - à la lecture de l'article - que l'agence est l'iBookstore qui prend 30% de toute vente, quel que soit son prix fixé par le vendeur (l'éditeur).
avatar escaffre | 
Steve Job a guéri la lèpre, ou presque, avec l'iPad, tu peux écrire avec ton moignon ! ( de façon terre à terre, faut bien une connerie pour répondre à une connerie)
avatar brunitou | 
@lukasmars : 'Rien de transcendant; la politique d'Apple a toujours été de faire payer plus cher au consommateur et ils s'en sont jamais caché. S'aligner à la baisse ils savent pas faire, c'est ce qui a faillit faire disparaitre Apple.' Pas franchement subtil comme point de vue ! En premier lieu, une règle d'or: toute entreprise désire vendre ses produits le plus cher possible à un plus grand nombre! Apple s'est presque toujours offert une marge confortable sur ses produits, pour diverses raisons. Concernant le contenu, c'est une autre affaire... Point de philanthropie mais... Jobs a négocié (ou plutôt imposé la non-négociation;) pour que le titre de musique dématérialisée soit à 99c. C'est un fait. Et ça a démocratisé l'accès à la musique en ligne. Bon, il l'a probablement fait pour que l'iPod marche. Aujourd'hui les ventes iTunes sont peut être plus importantes que celles de matériel (je n'en sais rien en fait). Pour les bouquins, le marché était très différent car Amazon était dans la place (Amazon avait en fait procédé comme Apple pour la musique!) Donc Apple s'est mis à dénoncer le truc aux éditeurs (chose qui aurait pu lui être reproché du côté musical mais il faut croire que les majors se complaisent dans leur rôle de victime du piratage -ceci est une autre histoire-) et, les ennemis de mes ennemis étant mes amis, arriva ce qui arriva... Le monde de l'édition a été beaucoup plus prudent que celui de la musique, mais au détriment du consommateur.
avatar Switcher | 
@ terreaterre "Je répète qu'il y a pour les races supérieures un droit, parce qu'il y a un devoir pour elles. Elles ont le devoir de civiliser les races inférieures…" Jules Ferry (extrait de http://expositions.bnf.fr/socgeo/pedago/t21.htm) Jules Ferry, Steve Jobs : pas des anges, ni des démons. Des hommes, tout simplement. Il ne s'agit pas de ne les voir qu'en noir et blanc, mais avec toutes leurs nuances de gris. Il y a 20 ans, on tapait (à juste titre) sur les pratiques douteuses de "l'Ogre de Redmond" Microsoft. On se disait que, non, non, ô jamais la pure Apple ne se laisserait aller à quelque bassesse anti-concurrentielle. Aujourd'hui, le DoJ remet les pendules à l'heure (même si le crime est différent et qu'on ne va pas relativiser) et MacG se fend d'un excellent article qui synthétise le propos. Bravo à l'équipe, comme d'habitude - la qualité rédactionnelle a vraiment fait un bond depuis 1 an, 1 an et demi.
avatar brunitou | 
@didier31 : 'Quand steve jobs dit : les gens ne lisent plus, il parle des américains ( qui d'ailleurs n'ont jamais lu )' Tu n'as jamais lu non plus pour affirmer une chose pareille! Ce qu'on ignore trop souvent, c'est que l'Amerique a été fondée par des intellectuels (fait rare dans l'histoire des nations modernes). En 1829, la bibliothèque pour apprentis de New York possédait 10.000 volumes. Charles Dickens a écrit: "je ne peux pas vous donner idée de l'accueil que j'ai reçu. Jamais empereur ou roi sur cette terre ne fut aussi acclamé et suivi par la foule, invité à des bals et des dîners splendides et accueilli par des personnalités de toutes sortes" (...) En bref, depuis le début de la colonisation et jusqu'au milieu du 19ème, l'Amérique "fut dominée par le livre et par un art oratoire qui s'en inspira comme jamais aucune société ne le fut".* * Neil Postman, se distraire à en mourir, p.70
avatar pacou | 
Personnellement je ne me sens floué ni par Apple ni par Amazon dans cet histoire. Je me sens floué par les éditeurs qui ne font pas assez de livres ePub sans DRM. Pour la musique ou pour les livres, Apple, au contraire de Amazon, n'a jamais vendu à perte : il prend 30% du prix de vente, il n'achète rien. Vu les infrastructures informatiques à mettre en place, c'est presque cadeau. Quand au pauvre consommateur, il n'est pas plus pauvre en achetant sur iBook ou Kindle qu'en achetant à la FNAC ou chez le libraire. Ces commerçants, par contre, souffrent, c'est un fait. Je ne comprends toujours pas ce procès : d'un côté Amazon vend à perte, de l'autre Apple permet à des éditeurs de marger, et on tape sur ... Apple. C'est à peine croyable.
avatar sedition | 
Vous êtes bizarre. On a critiqué Microsoft pour ses ententes illicites. Là Apple fait pareil, c'est une entente illicite avec les concurrents pour détruire l'autre, Amazon, et pour autant vous suivez Apple, par habitude j'imagine. Amazon : Jeff Bezos l'a dit, le business model de sa boite c'est : Customer, customer, customer Apple : c'est 30% sur le prix de l'item (book, musique) Apple a fait une crasse à Amazon qui a du augmenter ses prix même s'il ne le voulait pas. Pourquoi vous voulez payer plus cher pour le même contenu ? on compare ici des livres numériques sur 2 plateformes différentes, pas amazon et apple contre la fnac car ils ne proposent pas le même produit.
avatar Francis Kuntz | 
j'espere qu'apple va en prendre pleins la gueule. Raz le bol de voir que les livres sur ibooks coute le double des kindles books ... Et surtout, raz le bol de payer des livres numeriques aussi voir plus chers que la version papier. En particulier quand c'est que du texte...
avatar Francis Kuntz | 
"Vous êtes bizarre. On a critiqué Microsoft pour ses ententes illicites. Là Apple fait pareil, c'est une entente illicite avec les concurrents pour détruire l'autre, Amazon, et pour autant vous suivez Apple, par habitude j'imagine." Correction: par fanboyisme. Un peu comme le nouvelle iOS 7 qui ressemble a rien: ils vont trouver des excuses pour justifier des conneries qui vont a l'encontre de toutes les regles de usability. bref.
avatar pacou | 
@sedition 1/ J'aimerais savoir en quoi la vente à perte protège qui que ce soit. Sans profit, ou du moins sans marge, il n'y a pas de business model durable. 2/ une entreprise doit penser au client et c'est le cas d'Apple comme de toutes les autres boites : sans client, il n'y a pas de business model qui tienne. Penser à ses clients c'est aussi s'entêter à être pérenne. 3/ étant client des deux plateforme, je ne protège ou n'est fan de personne, bien que j'admire les services produits par ces deux entreprises. Par contre en l'occurrence pour une sacro sainte envie de tout niveler par le bas, on tue à petit feu des éditeurs et des auteurs, comme le top 50 a détruit la créativité musicale audible sur les ondes. 4/ la seule "comparaison" faite avec la FNAC ou les libraires se situait au niveau du portefeuille du client, pas au niveau du business model. À force de vouloir avoir raison contre .... Contre quoi d'ailleurs ? .... On fini par lire de travers.
avatar pacou | 
@Francis Kuntz "j'espere qu'apple va en prendre pleins la gueule. Raz le bol de voir que les livres sur ibooks coute le double des kindles books ... Et surtout, raz le bol de payer des livres numeriques aussi voir plus chers que la version papier. En particulier quand c'est que du texte..." Les livres iBooks au double des kindles Brooks : souvent faux et en plus si le éditeurs jouaient le jeu du 'sans drm' le format d'Apple serait le plus universel des deux. Raz de bol de payer aussi voir plus cher : 1/ souvent faux, et en plus vous avez un livre dans le cloud sur les deux plateformes, vous pouvez faire des recherches dans le texte, reprendre une lecture sur un autre appareil sans rechercher la page, ... Du service en plus du livre. 2/ si c'est le cas, achetez le papier, les services adapterons leurs prix que s'il ne vendent pas ... En particulier quand ce n'est que du texte : c'est le propre d'un livre, sauf un beau livre mais dans ce cas j'hésiterais entre le papier et le ebook...
avatar codeX | 
"j'espere qu'apple va en prendre pleins la gueule. Raz le bol de voir que les livres sur ibooks coute le double des kindles books ... Et surtout, raz le bol de payer des livres numeriques aussi voir plus chers que la version papier" Y'a qu'à aller voir la concurrence au lieu de beugler comme ça d'autant que vous ne toucherez pas un kopeck de l'amende. C'est surement moins cher ailleurs. Faut quand même être un peu/beaucoup neuneu pour se plaindre d'une chose et continuer à l'utiliser alors qu'il y a des alternatives. À moins que .....
avatar Anthony Nelzin-Santos | 
@Fredseg : comme expliqué dans l'article, le modèle où les éditeurs fixent le prix de vente. Contrairement au contrat de gros, où le distributeur fixe le prix.
avatar Jamseth | 
Apple a été rusée sur ce coup car Amazon traîte le livre comme un bien matériel.

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