C'est heureux qu'Apple et Microsoft aient signé la paix en 1997… car la concurrence entre les deux entreprises n'a fait que s'intensifier depuis. Dernier exemple en date : les magasins. Partis avec huit ans d'avance, les Apple Store reçoivent aujourd'hui toute l'attention de Microsoft qui va ouvrir les siens à la rentrée prochaine, et sur les mêmes trottoirs qu'Apple lorsque ce sera possible.

"Nous allons ouvrir des magasins cet automne et certains ouvriront juste à côté d'Apple Store" annonçait la semaine dernière Kevin Turner, le Chief Operating Officer de Microsoft. Les frères ennemis ne manquaient pas de champs de batailles : systèmes d'exploitation, baladeurs, smartphones (voire suites bureautiques), en voilà un nouveau avec les Apple Store chez l'un et les futurs Microsoft Store chez l'autre.

Ces Apple Store génèrent du cash (1,47 milliard de dollars de chiffre d'affaires au second trimestre 2009 et 308 millions de bénéfices) mais ils ont aussi contribué à façonner la nouvelle image d'Apple - cool, moderne et chic - et à arracher des clients au camp d'en face. Apple ne se prive jamais de le rappeler lors de chaque échéance fiscale, elle estime toujours entre 40 et 50% la part des nouveaux venus sur Mac parmi les clients de ses magasins. Ces trois derniers mois elle avait comptabilisé 38 millions de visiteurs. Même si certains ne viennent que pour profiter des accès Internet gratuits, ce genre de chiffre n'a pas dû échapper à Microsoft. D'autant que les Apple Store ne servent pas seulement à montrer les produits et à les vendre, on y fait du support technique et de la formation. En un mot, on fidélise.


Un magasin laboratoire de Microsoft ouvert en janvier
pour tester des méthodes et outils de vente

Les Microsoft Store, pour le peu qu'en a dévoilé Microsoft sur leur mode de fonctionnement, semblent au moins viser ce même objectif. "Il s'agit avant toute chose d'un investissement sur la relation entre la marque et les clients" expliquait en février dernier Robert Bach, chef de la division Entertainment and Devices. En somme, plus show room que supermarché. D'autant que faire entrer tout l'écosystème Windows dans un espace de vente tiendrait de la gageure.



Quel que soit le profil exact de ces nouvelles boutiques pour lesquelles Microsoft utilise notamment les services d'un ancien cadre supérieur d'Apple, le géant peut s'appuyer sur les huit années d'exercice de la Pomme. En 2006, Ron Johnson, le vice-président de l'activité de vente au détail chez Apple et chef d'orchestre des Apple Store, avait expliqué les recettes utilisées.

Il faut d'abord rappeler le contexte de leur naissance. Apple se lançait alors que Gateway, un spécialiste de la vente de PC au détail, subissait les assauts de Dell et de son modèle de vente par Internet. À bien des égards, Apple s'engageait sur l'autoroute à contre-sens.

Cependant, Ron Johnson, débauché de chez Target, avait réalisé qu'Apple remplissait sept critères sur les dix nécessaires pour réussir dans ce domaine : une entreprise globalement en forme, du cash pour construire ces magasins, de bons produits, des compétences en marketing et en communication reconnues, une excellente logistique, la capacité à développer ses propres outils logiciels et des ressources humaines de qualité. Il restait à trouver de bons emplacements, à imaginer l'intérieur de ces magasins puis embaucher et former un personnel apte à répondre aux clients.

Apple, expliquait alors Johnson, a pris un autre parti que celui de ses concurrents, qui n'est pas tout entier axé sur la vente de marchandises. "Lorsqu'on a imaginé notre modèle, on s'est dit qu'il fallait qu'il soit en symbiose avec Apple. C'est facile… il s'agit d'enrichir la vie. C'est ce qu'Apple fait depuis plus de trente ans".

Ces magasins devaient aussi s'ouvrir à tout le monde, que l'on soit sur Mac, sur PC, un particulier, une entreprise, un jeune, une personne âgée "Apple doit gagner des parts de marché. Alors essayons de gagner des parts de marché partout. Ensuite, si vous voulez enrichir leurs vies, vous ne pouvez pas être devant un parking à côté de l'autoroute. Vous devez être là où ils passent leur vie. Pile là où ils travaillent, où ils jouent, où ils vivent, où ils font leurs courses. La seule manière d'enrichir leurs vies c'est de faire partie de leur vie. Ils ne doivent faire que quelques pas pour aller dans votre magasin, et ne pas prendre la voiture pour rouler 15 kilomètres."

Autres conditions qui devaient définir l'expérience dans un Apple Store : pouvoir essayer les produits, recevoir des formations ainsi qu'un support technique en tête-à-tête avec des réparations sous 24h. Une idée de "Bar" avec son personnel baptisés les "Genius" sur laquelle Steve Jobs avait d'abord été sceptique "J'aime bien l'idée d'une assistance technique en tête-à-tête. Mais vous ne trouverez pas des gens qui peuvent faire du support technique et être sympas en même temps. Parce que je connais ces individus ! Et c'est pas le nom que je leur donnerai"… Finalement, Apple se rendit compte que les jeunes, nés quasiment avec des ordinateurs entre les mains allaient faire d'excellents "Genius", compétents et aimables.



D'autres astuces furent évoquées comme les accès Internet gratuits qui font venir du monde, animent les lieux et permettent à certains visiteurs d'avoir un premier contact avec un Mac. Ou encore l'agencement très simple et dégagé de l'espace pour que les gens puissent aller directement voir, toucher et utiliser les produits.

Toutes choses qui avaient un objectif, créer un esprit de communauté, ajoutait Johnson "Et si nous mettions au point une stratégie de vente au détail qui débouche sur un endroit que l'on ait envie de s'approprier. Et si notre magasin faisait vraiment partie de la communauté… un endroit où il faut être, pas seulement un endroit pour acheter".

C'est probablement le principal challenge qui attend les Microsoft Store, devenir des lieux où l'on va par envie, et non pas seulement par nécessité.



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