Si l'on doute encore de la pression que la petite Apple met sur le grand Microsoft il suffit d'écouter la promesse faite par Kevin Turner, le COO du groupe "Nous allons ouvrir des magasins cet automne et certains ouvriront juste à côté d'Apple Store".

Turner, un ancien responsable chez Wal-Mart, a également voulu brosser ses partenaires dans le sens du poil "Chaque chose que nous allons apprendre avec ces Microsoft store nous allons la partager de manière ouverte et en toute transparence avec tous nos partenaires dans la vente de détail de manière à ce qu'ils puissent faire exactement la même chose. Et nous allons recueillir directement l'avis des utilisateurs. Nous sommes là pour le long terme." Microsoft, en février dernier, avait recruté un autre vétéran de Wal-Mart pour mettre en place cette stratégie.



Le profil exact de ces magasins n'a pas été détaillé. Turner a laissé entendre qu'ils n'imiteraient pas les magasins d'Apple mais qu'ils innoveraient. ZDNet de son côté évoque, au vu d'infos obtenues de gens de Microsoft, un concept qui tiendrait plus du show room et d'un lieu de conseils que d'un espace axé sur la vente.

Au début de l'année un autre responsable de Microsoft, Robert Bach, patron de la division Entertainment and Devices, avait dessiné les contours de ces Microsoft Store "Ce que les gens oublient c'est que lorsqu'ils entraient dans les premiers Apple Store, c'était il y a longtemps, en 2001, il n'y avait pas de canaux de distribution pour les Macintosh alors ils [Apple] ont dû en bâtir un eux-même. L'approche d'Apple s'est faite autour de la distribution. Nous nous avons plein de canaux de distribution. Pour nous ces stores vont nous permettrer de tisser une relation avec les clients, d'installer notre marque et de voir et comprendre ce qui marche afin d'améliorer l'expérience de la vente. Vous pourriez voir ce qu'a fait Apple comme une action vers la vente en volume. Quant à nous il s'agit avant toute chose d'un investissement sur la relation entre la marque et les clients."

Ce que Bach omet néanmoins c'est que les Apple Store ne sont plus uniquement des lieux de vente mais également d'assistance, de SAV et de découverte voire de formation aux produits Apple. Des endroits où la Pomme s'attache à entretenir une relation après la vente, ou même, indépendamment de celle-ci (voir l'article Les Apple Store nouveaux lieux de rencontres). Avant cette réinterprétation des boutiques Apple Store, Microsoft avait également lancé un équivalent sur le web des sites Apple Store.