Amazon veut clarifier ses fiches produits grâce à l'intelligence artificielle et a prévu de s'en servir pour synthétiser les commentaires clients. L'idée est de résumer des centaines, voire des milliers d'avis produit en un seul paragraphe concis, indiquant ce que les acheteurs ont apprécié ou regretté. La nouveauté est pour le moment réservée à un groupe de clients aux États-Unis, mais Amazon précise que le test pourra être étendu s'il rencontre du succès.

La fonction va mettre en évidence les caractéristiques du produit et les points fréquemment mentionnés par les acheteurs. Il sera possible de cliquer sur certains mots du texte pour en savoir plus sur un aspect. Par exemple, on pourra appuyer sur les termes « facilité d'utilisation » pour voir remonter des avis mentionnant cet aspect. L'idée est de ne pas faire plus d'un gros paragraphe.

L'entreprise rappelle que son système de commentaire fonctionne très bien : 125 millions de clients ont partagé plus d'un milliard de retours en 2022, soit 45 avis par seconde. Elle a cependant bien conscience qu'il y a dans le lot une flopée de faux commentaires rédigés à la chaîne pour tromper les algorithmes. L'entreprise expliquait il y a peu avoir bloqué plus de 200 millions de faux avis en 2022 et attaque régulièrement en justice les entreprises spécialisées sur ce segment. Elle utilise notamment des modèles d'intelligence artificielle pour les repérer.

Amazon cherche à rassurer et précise que la nouveauté se base uniquement sur son « corpus d'avis de confiance basés sur des achats vérifiés ». Ce système n'est cependant pas infaillible, certains vendeurs n'hésitant pas à envoyer gratuitement leurs produits à des complices chargés de poster des critiques élogieuses. Des groupes Facebook permettent notamment de mettre en contact vendeurs véreux et testeurs, et certaines boutiques envoient carrément des colis à des gens au hasard pour s'attribuer de bonnes notes.

Si l'on attendra de voir ce que donnent ces nouveaux résumés générés par IA, Amazon a dégainé une bien mauvaise idée pour mettre en valeur les retours clients. Le barème sur 5 étoiles visible sous les produits lors d'une recherche a été remplacé chez certains par une seule étoile. On trouve à côté de celle-ci le pourcentage de clients ayant accordé 5 étoiles au produit… ce qui est beaucoup moins clair pour le client. De plus, le système pourra être plus facilement détourné par les vendeurs : il est plus simple pour eux de payer une flopée de critiques 5 étoiles que de faire remonter une moyenne. Ce changement est actuellement testé en Allemagne et en Inde, et apparaît chez nous dans l'app Amazon (en se basant sur 4 étoiles).