En abandonnant son projet de véhicule, Apple arrête les frais d'une aventure qui l'aurait emmenée vers un secteur inédit. Par ricochet, c'est au Vision Pro qu'incombe la charge de défricher de nouveaux marchés pour la Pomme.
Dans son article d'hier, qui révélait l'annonce surprise faite par la direction d'Apple à ses équipes, de l'arrêt du projet Titan, Bloomberg rapportait que les responsables de l'entreprise s'inquiétaient d'éléments financiers.
Il leur paraissait difficile d'espérer dégager des marges comme Apple en a l'habitude avec ses autres produits (25,3 %, globalement, au dernier trimestre 2023). Encore récemment, explique Bloomberg, Apple envisageait une voiture commercialisée autour de 100 000 $. Il n'est pas dit s'il s'agissait d'un prix de départ, d'une moyenne, ou de celui avec toutes les options. Mais c'est quasiment le double du premier prix d'une Ford Mustang Mach-E (65 000 $ dans sa déclinaison la plus musclée) ou de la version de base d'une voiture comme la Volkswagen ID.4 (41 000 $). Et on sait encore moins quelle catégorie de voiture Apple avait en tête pour se lancer. Le démantèlement de l'équipe Titan aura peut-être comme effet de délier les langues dans les prochaines semaines…
La faisabilité de ce véhicule inquiétait également les membres du conseil d'administration qui craignaient qu'Apple ne continue à signer des chèques de centaines de millions de dollars pour arriver en définitive au bout d'une impasse et ne rien sortir. Les premières rumeurs sur le développement d'une voiture Apple (ou d'un minivan) remontent à 2015, elles affirmaient que les travaux avaient formellement commencé l'année précédente.
La longue route vers la voiture Apple
Tout n'est pas forcément perdu. Dans la masse des idées, brevets et technologies mis au point durant cette décennie, Apple trouvera probablement matière à s'en servir pour d'autres de ses produits ou en interne pour ses outils et méthodes de production. Peut-être pas en revanche à hauteur des investissements consentis. Le CarPlay de nouvelle génération présenté en 2022, avec d’immenses planches de bord informatisées, donnait par exemple l'impression d'avoir été exfiltré du projet Titan pour prendre la route sans plus attendre.
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Les recherches menées sur la conduite autonome trouveront peut-être aussi un écho dans les travaux d'Apple sur l'intelligence artificielle, puisque l'abandon de la voiture a comme conséquence directe un report des dépenses et des efforts dans le domaine de l'IA, précise Bloomberg.
Ce qui amène au Vision Pro, premier vrai grand nouveau produit matériel d'Apple depuis sa montre en 2015. Ces dernières années, on avait coutume de penser que la Pomme gardait au moins deux fers au feu pour ne plus dépendre exclusivement de l'iPhone, du Mac et de leurs satellites. La réalité augmentée à moyen terme avec un casque et un véhicule électrique et autonome à plus longue échéance.
Tim Cook a tranché et redistribué les œufs dans les paniers. Cette vision d'avenir est désormais amputée de la partie automobile. Côté nouvelle ligne de produits, il ne reste que le casque qui fut mené à bon port. Il est trop tôt cependant pour sentir s'il deviendra au minimum aussi important que l'iPad auquel il emprunte beaucoup. Il faudra déjà qu'il arrive dans de nouveaux pays.
Et puis il y a l'intelligence artificielle dont Apple entend augmenter l'utilisation. Ce n'est pas un produit à proprement parler, plutôt une trousse à outils pour améliorer tous les autres. Ce transfert des efforts et des ressources de Titan vers l'IA générative est le signe, a minima, d'une urgence chez Apple. La nécessité d'investir dans un domaine aux retombées plus immédiates, plus concrètes et plus en prise avec ses produits déjà existants.
Apple aurait abandonné son projet de voiture électrique pour se concentrer sur l’IA générative
