Alors qu'Apple vient d'ouvrir une impressionnante boutique à Chicago et que le jour de précommande de l'iPhone X arrive, BuzzFeed consacre un long portrait à Angela Ahrendts qui se trouve aux avant-postes de ces deux événements.
Son parcours, depuis qu'elle a abandonné la direction de Burberry au printemps 2014 pour celle des Apple Store, des développements immobiliers d'Apple et de ses centres d'appels est connu, mais il y a quelques anecdotes qui le sont moins.
Comme celle de son arrivée chez Apple en remplacement de l'éphémère John Browett. Lui, sortait de la grande distribution de produits électroniques outre-Manche, elle, de l'univers de la mode et du luxe. Durant l'une de ses premières discussions avec Tim Cook, celui-ci a insisté sur l'avantage de son profil professionnel passablement exotique chez Apple : « Je crois que nous avons des milliers de gens branchés par la technique. Ce n'est pas ce que je recherche ». De son côté, elle s'était étonnée de l'absence de synergie entre les Apple Store physiques et le site en ligne. Pas d'explication logique de la part de Cook « On a toujours fait comme ça ». Cette fusion fut l'un des chantiers menés à bien.
Surprise encore lorsque fin 2013, Tim Cook fixe l'objectif d'ouvrir 40 Apple Store en Chine en deux ans. Ahrendts n'est pas encore en poste mais elle se dit épatée « Wow, ils doivent avoir un plan incroyable ». Sauf que non. Une fois aux manettes, son équipe lui fait comprendre qu'il n'y a rien de précis sur la table pour y arriver et que seulement une douzaine de boutiques sont déjà ouvertes.
Cook avait donné un cap, restait à trouver le moyen de l'atteindre : « Et on l'a fait. On l'a vraiment fait ». Apple ouvrira bien 40 boutiques mais avec (seulement) un an de retard, en juin 2016.
C'est sous sa direction que les Apple Store ont connu une nouvelle phase de rénovation et de développement. Pas seulement dans leur nombre mais dans leur décoration, organisation et agencement. Des transformations physiques conçues avec Jonathan Ive. Ce dernier a insisté sur un détail, les tables : « Ne touche pas aux tables. Ce sont les mêmes que celles que nous utilisons dans notre studio de design et j'adore cette idée qu'elles ont émané du studio pour aller vers les boutiques. Elles sont sacrées ».
Le choix des implantations géographiques des boutiques suit la même logique de précision que leur construction. Comme elle l'avait expliqué il y a deux ans, l'équipe d'Ahrendts préfère raisonner en termes de villes plutôt que de pays.
Une des choses qui me vient de mon expérience dans le domaine du luxe c'est que vous prenez les 100 plus grandes villes du monde; vous ne vous arrêtez pas seulement aux pays. Nous avons fait beaucoup d'études (notamment démographiques, ndlr), on a vraiment planché sur le top 100 des villes dans le monde, et pas seulement celles d'aujourd'hui, mais à l'horizon 2020 et 2025. Parce que vous devez absolument cibler vos investissements.
Ou comme elle le disait en 2015 : « Si nous prenons des baux sur 10 ans, c'est dans ces endroits qu'il faut investir ». Milan, avec la transformation complète d'une place, Paris avec les Champs-Élysées… les projets pour ses prochains flagships montrent l'importance des investissements consentis dans les métropoles élues. La Chine demeure un marché phare, 41 stores y sont maintenant en activité et 18 villes chinoises figurent dans cette sélection.
Lorsqu'Angela Ahrendts déroulait ses objectifs en novembre 2015, 390 millions de clients et de visiteurs avaient franchi les portes d'un Apple Store sur l'année. Un chiffre désormais porté à plus de 500 millions (et ça ne comprend pas les visites faites sur les Apple Store en ligne).
Une explosion de l'activité qui ne se fait pas sans difficultés, à écouter quelques anciens employés. Le temps consacré à l'analyse des problèmes s'est réduit à peau de chagrin — 10 minutes seulement pour le premier diagnostic, avec parfois des clients dont il faut en plus essayer de contenir l'énervement — ou un manque de personnel récurrent face à l'ampleur et la diversité des besoins. Les opportunités de mobilité pour certains employés, en dehors des Apple Store et en direction d'Apple, existent mais ces passerelles sont jugées insuffisantes.
Enfin, quand BuzzFeed lui demande si l'univers de la mode lui manque, Ahrendts répond qu'elle y est toujours attachée mais que : « L'impact [de ce qu'elle fait] est plus important ici », en désignant un centre de logistique en pleine effervescence pour le lancement des nouveaux iPhone 8.
