Comment Angela Ahrendts veut transformer les Apple Store

Florian Innocente |

Angela Ahrendts a raconté de quelle manière la philosophie des Apple Store allait évoluer et le challenge que pose la Chine dans ce domaine. Ahrendts a évoqué également ses premiers mois chez Apple. Invitée à l'Innovation Festival de New York organisé par Fast Company, la responsable des activités Apple Store a expliqué quelques-uns des chantiers passés et en cours.

Angela Ahrendts — crédit : Laurel Golio

Au dernier décompte, 3 milliards de personnes ont visité l'Apple Store en ligne sur la dernière année et 390 millions l'ont fait dans les quelques 450 boutiques à travers le monde. Lorsqu'elle est arrivée à son poste, les Apple Store en ligne et les boutiques étaient deux entités séparées. « J'ai posé à Tim une question très simple : pourquoi fait-on comme ça ? » Ce à quoi le patron d'Apple n'a pas su vraiment répondre : « Je ne sais pas — on a toujours procédé ainsi ».

Plus de services dans les Apple Store

Depuis, les deux types d'Apple Store se sont rapprochés et leurs synergies vont en augmentant. On a vu par exemple les visuels des campagnes de communication produits être utilisés aux deux endroits, ou encore, des services se mettre au diapason (lire Le "Personal Pickup" en préparation dans les Apple Store français).

L'Apple Store est lui-même « un gigantesque produit » qui a évolué comme « les ordinateurs et téléphones d'Apple » en devenant plus « beaux et plus doués ». L'un des challenges posés est d'y faire venir la jeune génération qui « préfère ne pas avoir d'interactions avec d'autres personnes dans ces magasins ».

Ahrendts veut accroître encore la partie service dans les Apple Store. Pour accompagner la vente des produits et expliquer aux gens comment ils fonctionnent, par exemple Apple Pay ou Apple Music. « Ce ne sont pas des produits que nous vendons » dit-elle, parlant de ces ateliers « nous n'en retirons aucun crédit. Pour autant, c'est bon pour Apple et pour les clients ». Elle a justifié ainsi la décision de confier au départ la vente de l'Apple Watch exclusivement à ces boutiques par la volonté d'assister l'utilisateur dans sa découverte du produit « Il nous fallait démêler l'écheveau de cet incroyable nouveau design ».

Les boutiques devraient également se recentrer sur des thématiques d'activités, certaines passions qu'ont les clients : le jeu, la photographie, etc et comment en profiter avec les produits d'Apple. L'agencement est revu, notamment dans la présentation des accessoires.

Apple Store du Mall of the Emirates

Un élément de la nouvelle génération de ces store est baptisé "The Avenue". Cela consiste à mieux mettre en valeur ces produits, donner l'impression aux clients de se promener dans la rue « d'une petite ville où l'on regarderait à travers chaque fenêtre ». Certaines choses en revanche ne changeront pas dans l'identité des Apple Store, les tables dessinées par Jony Ive et inspirées par celles de son studio de design sont là pour rester, « quoi qu'il arrive ».

Angela Ahrendts a évoqué ensuite le marché chinois — devenu le second d'Apple — et l'une des manières dont la Pomme a décidé d'y accroitre sa présence à marche forcée. Durant ses 6 premiers mois chez Apple, ses équipes ont cogité sur les 100 villes qui seront les plus peuplées à l'horizon 2025. Une perspective sur le long terme qui s'impose au vu de la manière dont Apple choisit ses emplacements

Cap sur les 100 plus grandes villes au monde

« Si nous prenons des baux sur 10 ans, c'est dans ces endroits qu'il faut investir ». Sur ces 100 grandes villes qui occuperont le haut du panier dans les 10 prochaines années, 20 seront chinoises. Fin octobre, Tim Cook s'était donné l'objectif d'ouvrir 15 nouveaux Apple Store en Chine avant la mi-2016, tandis que 25 l'étaient déjà. Des boutiques souvent massives, comme la nouvelle qui se prépare à Chengdu, jumelle de l'Apple Store de Chongqing ouvert l'été dernier.

L'Apple Store de Chengdu en préparation — crédit : andylu1985 — Cliquer pour agrandir

À ce déploiement de nouvelles boutiques en Asie répond celui d'employés qui sont envoyés aux quatre coins du monde, pour aider à leur lancement et diffuser la culture Apple. Mais il s'agit aussi d'améliorer l'accueil des clients qui viennent de l'étranger.

Ahrendts notait que seulement 70 millions d'américains ont un passeport alors que 200 millions de chinois voyagent hors de leur pays. L'Apple Store de New York Upper East Side a ainsi 21 employés capable de parler le mandarin pour recevoir cette clientèle. « Il ne suffit pas d'apporter notre culture en Chine, il faut aussi envoyer nos meilleurs employés chinois partout dans le monde » a ajouté Angela Ahrendts qui s'est félicitée d'un faible turnover dans ses boutiques : 81% de leurs employés restent chez Apple.

Angela Ahrendts et l'équipe du nouvel Apple Store d'Abu Dhabi - 29 octobre

Angela Ahrendts a raconté ses premiers mois chez Apple après son arrivée de Burberry : « Lorsque vous avez pris votre décision et que vous arrivez, vous ne comprenez que la moitié des acronymes ». Au bout de six mois à étudier les 40 marchés sur lesquels Apple est présente, à comprendre le fonctionnement de la marque, à visiter les boutiques et les services de hot line « Vous commencez à sortir la tête de l'eau et à voir les choses un peu plus clairement. Ca a été une course folle entre la première semaine de travail avec Tim Cook et les rencontres avec chacun des responsables ».

À Cork en Irlande avec l'équipe AppleCare — 5 juin

Apple est organisée d'une manière bien moins hiérarchique dit-elle. Chez Burberry elle n'avait de prise que sur « 1% d'un seul pourcent » alors que chez Apple elle est en prise directe avec des équipes bien plus importantes. Elle a rapidement instauré un dialogue plus fréquent avec les 60 000 salariés des stores au travers de petites vidéos, les « 3 choses en 3 minutes ».

Echanges plus directs avec les employés

Une forme de communication hebdomadaire avec des équipes dispersées dans le monde, née de l'observation de sa famille « Mes enfants venaient me voir depuis Londres et tout ce qu'ils faisaient dans la voiture c'était discuter par WhatsApp et SnapChat. Ca m'a paru une évidence, c'est de cette manière qu'il fallait communiquer. »

Ahrendts travaille en collaboration étroite avec Jimmy Iovine et Eddy Cue pour intégrer Apple Music aux Apple Store et elle a récemment commencé à discuter avec Craig Federighi pour développer des ateliers d'initiation au code dans les boutiques.

Enfin, elle a confirmé le désintérêt du Black Friday en ce qui concerne Apple. Cette période de promotions tous azimuts un mois avant Noël, très prisée par les clients américains, avait été suivie par Apple et reproduite dans les Apple Store européens à partir de 2006. Mais l'an dernier un premier coup de semonce avait été tiré : seuls les américains y avaient eu droit et selon une formule qui faisait toujours moins la part belle aux réductions (lire Apple abandonne le Black Friday cette année en Europe).

Le Black Friday de 2009

Il s'agit d'économiser les forces des employés d'Apple, a justifié la patronne des Apple Store : « Bien traiter nos employés c'est bon aussi pour le business ». Sur ce point, certains employés ne sont pas toujours sur la même longueur d'onde que leur patronne (lire aussi Fouilles et heures sup' non payées : rejet du recours collectif). Les Black Friday d'Apple n'ont de toute manière jamais brillé par l'importance des réductions proposées. Et puis le business semble se porter très bien, sans qu'il soit nécessaire de céder à cette frénésie de la promo à tout crin qui saisit les États-unis et d'autres pays à travers le monde pendant cette période de shopping.

avatar ipaforalcus | 

Posé PAR la Chine non?

avatar johannk | 

"Un mois avant Nöe"...

C'est le déluge !

avatar freefalling | 

Moi ce que je ressens en tant que visiteur de l'Apple Store Bruxelles, c'est que c'est un capharnaüm total. Vous trouvez les photos sympas avec ces plantes, ces bancs et ces tables, avec rien d'autre ? C'est certes séduisant, mais ça devient vite l'enfer à l'usage, et j'en faisais encore l'expérience hier. Vous arrivez et vous demandez à vous entretenir avec un technicien genre "Genius". On vous pointe un autre conseiller, qui a lui seul doit se charger de toutes les arrivées client : RDV, plaintes, récupération de matériel, demandes particulières.. Le pauvre est saturé et débordé, ça provoque un attroupement en plein centre de la boutique, on ne sait plus qui est arrivé quand, ça s'agace...et c'est LONG. On s'adosse aux tables qui présentent iPhone ou iWatch à défaut d'un espace plus discret ou isolé. On gêne les autres clients/visiteurs, les vendeurs, et du coup ils nous gênent aussi. Pendant l'attente, on s'agace de voir 8 vendeurs faire du replacement de produit, incapable de pouvoir nous assister. Les assises en cuir qui entourent les plantes sont saturées de gens qui attendent déjà, et si on se prend à s'y reposer (ou à une table) au lieu d'attendre debout au milieu de tout le monde (très bête!) on est vite repris, car on n’est pas au bon endroit pour être pris en charge. C'est debout ou rien, il y des codes pour repérer le client. En fait, que des codes de zone partout, mais pas du tout repérables ou intelligibles pour le visiteur, et rend complexe ce qui devrait être allégé. Incroyable... Le tout, dans un univers sonore très "aquarium bruyant". Quand enfin on est pris en charge, ce n'est plus à un Genius Bar avec un vrai face à face, mais à une table standard, avec les autres clients à droite, gauche, devant, et clients passagers autour. Bref, un SAV en milieu d'une boutique géante. Mh... Je plains aussi les cours OSX de la table à côté ! Bref, j'arrête là mon déballage, mais expérience user de ce nouveau concept (et connaissant bien les autres) = à revoir..

avatar Florian Innocente | 

@freefalling :
Le Genius Bar 360. Plus de Genius Bar, toutes les tables ou presque sont des Genius Bar.

Ça m'a toujours surpris aussi ces formations données au milieu d'un store bruyant. Idem pour les files d'attente. Encore à Lyon la dernière fois, les gens avec et sans RDV sont mélangés alors que tu pourrais aller plus vite en traitant séparément ceux déjà enregistrés.

Ou du moins leur donner l'impression qu'ils sont un peu mieux reçus du fait qu'ils ont pris la peine de prendre un RDV.

avatar frankm | 

Je ne la sent pas cette Angela.
Elle vient de Burberry. Une copine décousait les étiquettes "Made in China" et mettait "Made in France" sur les vêtement Burberry enfants. Voilà d'où vient cette femme !

avatar cherbourg | 

@frankm :
Bonsoir. Je suis l'avocat de Burberry France. Je vous informe que je vais saisir la justice dès demain matin, afin que MacG communique votre adresse IP.
Vos allégations fallacieuses portant gravement atteinte à l'image et la réputation de mon client, une plainte sera ensuite déposée à votre encontre.
(Mais nan je rigole).

avatar Terrehapax | 

@freefalling :
C'est bluffant, j'ai exactement la même expérience avec mon Apple Store, sauf qu'il est en Floride : une malheureuse employée, adorable d'ailleurs mais débordée, seule pour accueillir et dispatcher tous les arrivants. Résultat un bordel sans nom, les gens furieux agglutinés où ils peuvent pour ne pas gêner et pour ne pas se laisser oublier. Au fond des Genius ou supposés tels qui entrent et sortent de l'arrière-boutique comme un mouvement brownien et que l'on ne peut arrêter pour poser une simple question.
Bref, je pense que cette nouvelle directrice est en train de foutre délibérément en l'air les AS en raréfiant les services : les employés ne sont pas assez nombreux, sont mal placés dans des AS trop petits (trop de tables). Il s'agit de dissuader le tout-venant de s'y rendre sans rendez-vous tout en limitant ceux-ci.
Avant l'arrivée de cette femme grimaçante j'adorais mon AS pour le temps et l'attention que l'on vous y consacrait. J'étais même heureux d'aller y acheter des accessoires que l'on trouvait pourtant moins chers ailleurs. Mais ça c'était avant.

avatar lambdachronicles | 

Et vous avez fait exprès de prendre la photo ou elle ressemble à Raymond Barre avec une perruque ? .... c'est un moment choisis c'est pas possible !

avatar conster | 

@lambdachronicles

Ha oui !!! Maintenant que vous le dites, je me remémore cette photo de lui avec la même pose et le même sourire. Hahhaha .Excellent !

avatar Nico-1971 | 

Je confirme, trop excellent ;-)

avatar vrts | 

mes rares moments passés dans un Apple Store ont toujours été pénibles...SAV, achat d'un mac, même combat. pénible.

avatar oomu | 

"la jeune génération qui « préfère ne pas avoir d'interactions avec d'autres personnes dans ces magasins »"

hé bé... et moi qui me croyait geek.

avatar françois bayrou | 

Pas top, les arbres : Soit ils sont trop grands soit le plafond est trop bas.
( sur la photo en dessous de celle de Raymond Barre )

avatar aldomoco | 

...François Bayrou ... Raymond Barre ... c'est la réunion politique retraités ?

avatar françois bayrou | 

Oui ! mais m-moi je ne mets pââs de perr perr perruque

avatar enzo0511 | 

Les AS je n'y trouve plus de plaisir à y aller

Après l'avoir vécu de l'intérieur, maintenant quand je viens en visiteur, j'ai l'impression que les mecs qui viennent zoner, au lieu de traîner dans la rue ou le centre commercial, ils vont à l'Apple Store

Et je n'y vais plus que tout le Genius Bar qui est toujours aussi bordélique

Au final c'est comme la Fnac j'y vais pouv'r voir les produits en vrai et ensuite je commande en ligne

Ça relève plus du showroom chaotique que du magasin

avatar tatu | 

Je sais pas trop vous mais moi je l'aime pas trop cette femme, elle est bien trop arrogante dans tous ses propos. Par exemple: « J'ai posé à Tim une question très simple : pourquoi fait-on comme ça ? » Ce à quoi le patron d'Apple n'a pas su vraiment répondre : « Je ne sais pas — on a toujours procédé ainsi ».

Je sais pas Tim mais moi en tant que son patron j'aimerais pas trop qu'on me prenne pour un con..

avatar harisson | 

@tatu

C'est peut-être surtout le fait qu'elle soit une femme qui semble te poser problème ^^

avatar dolbyEX | 

@free falling : exactement de ton avis, j'étais impatient de découvrir l'Apple Store de Bruxelles, j'ai été déçu…, j'ai trouvé ça super bruyant, pas du tout organiser, et comme je suis presse que non voyant, impossible pour moi d'y aller seul tellement c'est le foutoir , j'ai trouvé ça encore plus impersonnel que dans un supermarché…, Et pourtant j'avais pris rendez-vous. Moi qui pensais participer à des sessions de formation, je pensais que ça allait se faire dans une pièce séparée, mais non tout se fait dans le magasin, et avec VoiceOver… Je vous raconte pas la difficulté.

avatar Alias | 

Jusqu'à présent, à part foirer le lancement de l'Apple Watch, qu'a-t-elle fait pour Apple pour avoir l'air si con(ne)tente ?

avatar xDave | 

Sa réflexion sur les touristes chinois me fait penser qu'effectivement les Apple Store ressemblent plus à des lieux de perdition pour touristes qu'un véritable service à la personne.
Il y a tellement de monde agglutiné qu'il est difficile de toucher/essayer un produit vraiment (surtout avec les types qui surfent sur leur Facebook comme dans un banal cybercafé).

Je n'y mets plus les pieds que si je passe dans le quartier et que j'ai un accessoire à acheter et que je sais ce que je veux.

Quant aux SAV, il m'a été plus simple et plus rapide d'aller chez un APR (et être satisfait en 48h, carte mère remplacée sur mon MBP2011) que d'attendre un éventuel rendez-vous en Apple Store alors que j'avais évidemment appelé Apple pour avoir droit à ce changement.
J'ai osé imaginé qu'un tel problème aurait été traité en priorité...

avatar Ajioss | 

Le meilleur des Apple Store est celui de Tokyo Ginza . Avec ses 4 étages dont l'un dédié à la formation ( une sorte de salle de conférence avec écran geant) et l'autre au Genius. Des que l'on sort de l'ascenseur un genius vous attends muni d'un iPad pour voir si vous avez prit rendez vous. L'application App store vous préviens quand c'est à votre tour ou quand le diagnostic du genius est terminé. Apple avec le service exigent et sans stress à la Japonaise .

avatar Nico-1971 | 

Heureux de voir que pour une fois tout le monde est d'accord, on se demande à quoi elle sert.
Raymond Barre excellent +1000

avatar tokugawa | 

"Les boutiques devraient également se recentrer sur des thématiques d'activités, certaines passions qu'ont les clients : le jeu,..."

Mouwahahaha !!!

"L'un des challenges posés est d'y faire venir la jeune génération qui « préfère ne pas avoir d'interactions avec d'autres personnes dans ces magasins ».

Ah ouais. Là, c'est du lourd.
Bonjour les clichés.

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