Apple : la dictature du cool

Christophe Laporte |

Entre iOS 9, OS X El Capitan, watchOS 2.0 et même un Apple Music en guise de one more thing, le keynote de la WWDC a été particulièrement long (près de 2h30) et par conséquent riche en annonces. Toutefois, la rumeur avait bien balisé les nouveautés ; de fait, pas de surprises ou de révélations fracassantes, mais Apple avance sereinement ses pions et prépare l’avenir, avec par exemple Swift qui évolue jusqu'à passer en open source.

Si le fond du keynote ne pose pas de problème, il y a par contre beaucoup à redire sur la forme. Les grand-messes médiatiques d’Apple ont énormément évolué ces dernières années.

Toujours plus de spectacle dans les keynotes

Il a fallu faire sans Steve Jobs, qui était un présentateur hors pair. Jobs avait presque tout pour lui : du charisme, la vision, une certaine éloquence, un caractère bien trempé… Bref, tout ce qu’il faut pour tenir le public en haleine, même lorsque les annonces n’avaient rien d’enthousiasmant — car cela arrivait, même si le champ de distorsion de la réalité qui entourait le fondateur d'Apple a toujours produit ses effets euphorisants.

À côté, il faut le reconnaitre, Tim Cook fait pâle figure, même si le patron d’Apple a réalisé de réels progrès ces dernières années. Bien conscient de ses lacunes dans ce domaine, Tim Cook a toutefois fait évoluer cet exercice : il délègue beaucoup plus que Steve Jobs à la grande époque, se transformant dans le meilleur des cas en chef d'orchestre d'une partition bien huilée, ou dans le pire… en simple passe-plats.

Si Tim Cook a été comme toujours le maître de cérémonie de cette WWDC 2015, le taulier, c’est Craig Federighi. Heureusement pour Apple d’ailleurs, c’est avec Phil Schiller (au temps de présence réduit à la portion congrue cette fois-ci) les deux seules personnes dans les hautes sphères d’Apple qui ont un certain talent dans l’exercice.

Ce qui est frappant dans les derniers keynotes d’Apple, c’est la peur terrible des dirigeants d'Apple que le spectateur s’ennuie. Alors, l'équipe de Tim Cook met le paquet sur la forme. On serait ainsi curieux de connaître le coût des différentes vidéos diffusées durant la conférence, et qui malheureusement n’ont pas toujours beaucoup de sens — leur objectif est tout autre : il faut en mettre plein la vue. Et on a l’impression que c’est bien cela le plus important. En matière de surenchère, Google a également fait fort fin mai lors de sa conférence Google I/O qui se déroulait dans la même salle.

L’autre stratagème pour masquer l'impression de vacuité, c’est de jouer la carte de l’humour. On a le droit à des gags récurrents, comme le fil rouge de l'invraisemblable karaoké, ou encore le brainstorming interne d’Apple pour trouver le nom de la prochaine version d’OS X.

Les équipes marketing en plein brainstorming
Les équipes marketing en plein brainstorming.

Le keynote s’est même ouvert sur une séquence humoristique sans queue ni tête convoquant un ancien du Saturday Night Live jouant le rôle d’un réalisateur de conférences à grand spectacle.

Attention, même l'Apple de l’époque Steve Jobs utilisait ces subterfuges - on se souvient du saut de Phil Schiller pour montrer les bienfaits du Wi-Fi - mais c’était avec parcimonie.

Tout cela donne le sentiment qu’Apple cherche absolument à tenir le spectateur en haleine, comme si les annonces ne se suffisaient pas à elles-mêmes.

Un message qui a de plus en plus de mal à passer

Qu’Apple fasse des blagues dans ses keynotes, pourquoi pas après tout. C’est peut-être une manière (inconsciente ?) de la part de Tim Cook de rendre son entreprise plus humaine et de faire oublier qu’il s’agit d’une des sociétés les plus puissantes au monde… et la puissance peut inspirer la peur.

Mais ce qui est vraiment dommage dans cette affaire, c’est que la qualité du message émis est en franche baisse depuis quelque temps. L’exemple le plus éloquent, c’est sans doute la présentation d’Apple Music. On a eu le droit à un déluge de moyens avec de nombreux clips à la clé et d’intervenants sur scène. À l'issue de ce défilé, qui a vraiment compris ce qu’était Apple Music au bout de quinze laborieuses minutes d’explications (le pompon ayant sans doute été atteint avec l'intervention brouillonne de Drake) ? Le concept, n’en déplaise à ses promoteurs, n’a pourtant rien de radical.

Le plus étonnant dans cette histoire d’Apple Music, c’est que le brouillage du message se poursuit après la présentation. Eddy Cue a ainsi fait doctement savoir, dans une interview post-keynote, que le service musical n’entretenait que peu de rapport avec le streaming (lire : Eddy Cue : « Nous ne sommes pas un service de streaming »). Mais alors, qu’est-ce que c’est ? Ce que l'on conçoit bien s'énonce clairement, pour reprendre la citation de Nicolas Boileau.

Le phénomène n’est pas nouveau : Apple a également eu toutes les peines du monde à expliquer ce qu’était l’Apple Watch, alors que la montre a eu droit à non pas un, mais deux special events ! Mais le sait-elle vraiment aujourd'hui encore ? On peut tempérer la critique en admettant que l'avenir réservé à ce type d'objet est encore délicat à formaliser, bien plus que pour un téléphone ou une tablette.

On a souvent comparé les présentations de l'iPhone et de l'Apple Watch. Là où Steve Jobs avait une idée très précise de l'objet qu'il était « en train de vendre », Tim Cook a été incapable de l'exprimer précisément. Il est malaisé de faire parler les morts (qui peut dire ce qu’aurait fait Steve Jobs dans telle ou telle situation ?), mais le blogueur Jong-Moon Kim avait imaginé en septembre dernier comment l’ancien PDG d’Apple aurait pu présenter l’Apple Watch, et l’exercice était convaincant (lire : Comment Steve Jobs aurait présenté l'Apple Watch). Au lieu de ça, Tim Cook s’est contenté de lever les bras au ciel, en laissant le transfuge d’Adobe Kevin Lynch ânonner sans charisme les fonctions du produit.

On a franchi le sommet du malaise lors de la seconde présentation de l'Apple Watch, en mars dernier. Tim Cook s’est mué l’espace de quelques minutes en monsieur Loyal interviewant Christy Turlington, ancienne mannequin, dont le hobby dans la vie consiste à faire des marathons aux quatre coins de la planète pour la bonne cause. Je caricature, mais à peine : les billets de son blog sur le site de l'Apple Watch ont provoqué chez nous (et sans doute chez une bonne partie d'entre vous) un joyeux concours de facepalm. La montre connectée n'avait sans doute pas besoin de cette communication ratée supplémentaire.

Tim Cook : le nouveau messie

Il y a quelque chose qui dépasse le cadre des keynotes, mais qui se voit également bien lors de ces événements organisés par Apple, c’est la manière dont Tim Cook personnifie désormais l’entreprise. Et c’est probablement là où on attendait le moins le successeur de Steve Jobs. Tim Cook incarne à sa manière Apple comme Steve Jobs la personnifiait il y a dix ans, si ce n’est plus. C’est d’ailleurs, nous a-t-on dit sous couvert d’anonymat, un sujet de crispation en interne. Du moins, certains employés ont parfois du mal à se reconnaitre dans la nouvelle image du groupe façonnée par le CEO.

Il faut pourtant reconnaître à Tim Cook une chose : en occupant la place laissée vacante par Steve Jobs, il a su faire bouger les lignes grâce à un discours rafraîchissant. Voir le patron d’Apple s’exprimer de manière ouverte sur les problématiques sociales de sa société (et de la société en général) était quelque chose auquel on n’était franchement pas habitué.

Le voir prendre à bras le corps certains sujets comme la question des sous-traitants était indispensable. Et là encore, il a sans aucun doute très bien fait. Même chose pour l'environnement et les questions de protection des données privés, puisque ces thématiques découlent de l'activité quotidienne d'Apple et de l'usage que l'on fait de ses produits. Ce qui est plus gênant par contre, c’est l’importance grandissante prise par ces questions dans son discours.

Lors des sessions de la WWDC, les responsables d'Apple citent du Tim Cook.

Cette volonté d’améliorer le monde est louable, surtout venant d’un des patrons les plus importants au monde. Mais Tim Cook en fait beaucoup sur le sujet, au risque d’en faire trop. Chacune de ses interventions publiques évoque longuement ces sujets ou y est tout simplement consacrée. Il est bon qu’un capitaine d’industrie se saisisse de thématiques sociales et politiques, mais quand cela devient la seule histoire racontée, le risque est de lasser, désintéresser, voire pousser des utilisateurs normalement acquis à la marque à aller voir ailleurs où on leur parlera d’abord d’eux et de leurs besoins.

Entendons-nous bien. Qu’Apple s’engage pour la diversité, contre l’homophobie, c’est très bien et c’est même très courageux. Le souci c’est que ces luttes deviennent omniprésentes. À l’époque de Steve Jobs, Apple défendait déjà nombre de ces valeurs, mais ce n’était pas un instrument politique. Tim Cook donne cette impression d’être constamment en campagne présidentielle ou de représenter la société civile.

Cela transpire même dans la manière dont la société se présente désormais. Apple a revu sa « signature » dans les communiqués de presse :

Apple revolutionized personal technology with the introduction of the Macintosh in 1984. Today, Apple leads the world in innovation with iPhone, iPad, the Mac and Apple Watch. Apple’s three software platforms — iOS, OS X and watchOS — provide seamless experiences across all Apple devices and empower people with breakthrough services including the App Store, Apple Music, Apple Pay and iCloud. Apple’s 100,000 employees are dedicated to making the best products on earth, and to leaving the world better than we found it.

Le changement majeur se situe dans la dernière phrase : « Les 100 000 employés d’Apple s’attachent à réaliser les meilleurs produits sur terre, et laisser le monde dans un meilleur état que nous l’avons trouvé ». La modestie et l’humilité ne font pas partie de l’ADN d’Apple ! Alors que tout ce qu'on lui demande, c'est de concevoir des produits beaux, simples, et si possible pas trop chers — au vu du lancement des derniers Mac, on en est malheureusement loin.

Apple cherche maintenant, à tout prix, à laver plus blanc que blanc. Et cela en devient fatigant, et parfois risible. Depuis quelques mois, les sociétés high-tech sont attaquées (à juste titre) parce que les femmes sont sous-représentées ? Tim Cook se mue en féministe convaincu et fait apparaître deux employées d’Apple sur la scène du keynote.

Cette quête incessante du « paraître cool », bien pensante, et irréprochable, devient exaspérante. Elle provoque ricanements et haussements d'épaules, allant à l'envers des principes défendus (avec raison) par Tim Cook. Plus que jamais sur le devant de la scène, Apple se doit de faire attention et de montrer l’exemple, c'est entendu. Mais à force d’en faire trop, cela pourrait se retourner contre elle. La société perçue comme si différente pourrait finalement apparaitre comme terriblement conformiste.


avatar Chanteloux | 

Apple ne peut plus cacher une évidence qui saute aux yeux de plus en plus à beaucoup -et à MacGé je croirais aussi, même s'ils ne le disent pas ouvertement- : elle est devenue une simple machine à sous, comme tant d'autres. Plus performante, plus sympa que d'autres, à la limite, mais avant tout machine à sous! Alors, le reste, les shows, les positions sociales, etc, c'est de l'enfumage, du mauvais théâtre... Jusqu'à mettre en scène l'orientation de TC, dont on a rien à foutre! C'est ce que l'article remarquable de MacGé dénonce justement, avec encore trop de pudeur. Comment reconnaître, avouer, s'avouer qu'une compagnie que l'on aimait tant est en train de perdre son àme, et essaie désespérément et inefficacement de masquer ce vide?

avatar Chanteloux | 

@oomu :
Mais moi j'aurais beaucoup de problèmes avec une présidente noire gaye! Quelle discrimination! Il faudrait aussi qu'elle soit aussi issue de l'immigration, mère divorcée monoparentale, et handicapée physique! Et pour faire sérieux, rajoutons au moins séropositive! Voyons donc! C'est quoi cette discrimination?

avatar iBenou | 

C'est de pire en pire la perception d'Apple par les sympathisants... Lire les 2 premiers commentaires "superbe analyse", "je suis 100% d'accord" est déprimant.
Je vais vraiment remettre en cause mon abonnement à MacG, c'est devenu limite un média de base qui ne vit que du Apple bashing et ne comprend pas grand chose à ce qui se passe O_o

avatar larkhon | 

bah comme pour les journaux il doit y avoir une ligne éditoriale... mais à quoi pensez vous quand vous dites: "ne comprend pas grand chose à ce qui se passe"? j'ai parfois l'impression que le dialogue de sourd a lieu entre des cyniques aigris et des bisounours révolutionnaires

avatar wildtiger | 

Vous ne pouvez pas laisser Steve Jobs en paix là où il est ?

avatar VanZoo | 

Vous avez le repris le titre du très bon documentaire d'Arte

avatar ckermo80Dqy | 

@Chanteloux : c'est bon, on a compris, tu devais être au premier rang de la manif pour tous ! "Libre de rejeter les homos..." Non mais ! Ya des coups de pied aux fesses qui se perdent. Ça me fait penser à "j'ai quand même bien le droit d'être raciste, non ?". Ben non, justement.

avatar wildtiger | 

Federighi lors de sa première prise de parole était particulièrement mauvais. Laissons le temps aux nouveaux interlocuteurs de se mettre au niveau des anciens.

avatar wildtiger | 

J'ai trouvé cette article à charge pitoyable. Ils en font trop pour l'environnement, la diversité, l'égalité des LGBTQ d'après vous ? Pourtant il y a encore tant à faire !

avatar phoenixback | 

@RoboisDesBins :
Je prefere largement bach et chopin a Mozart comme quoi... Y'a peut être son rondo k511 qui a pitié a mes yeux et sa fantaisie en do mineur que chopin a repris pour sa ballade en sol mineur... Comme quoi... Bach etait directement guidée par jesus christ, chopin par sa peine de l'exil et son homosexualité, mozart etait un bobo de la cours meme schubert est moîs boring bref j'aime po mozart.

avatar Wise | 

>wildtiger

Ce n'est pas à Apple de s'occuper de ça et encore moins de nous faire la leçon.

avatar wildtiger | 

@Wise :
Ne t'en déplaise, les entreprises américaines ont un fort engagement au niveau responsabilité sociale, contrairement aux entreprises françaises. C'est ainsi, qui sommes nous en tant que Français pour dicter aux entreprises américaines ce qu'il faut faire ou ne pas faire sur le sol américain qui plus est??

avatar Orus | 

Apple de par sa taille n'est plus une entreprise comme les autres. Elle fait maintenant partie intégrante de ce que sont les USA, de l'image des USA, de l'avenir des USA. Il est donc normal qu'Apple prenne des positions précises sur la société et son avenir.
Il faut vraiment être naïf pour croire que les géants américains ne jouent aucun rôle dans la politique américaine et qu'ils ne devraient pas s'exprimer.

avatar cv21 | 

...euh l'image de marque d'Apple je m'en tape...même si l'article est bien rédigé. Je ne voterai jamais Apple :)). Sinon, effectivement, les présentations deviennent parfois ridicules et peu claires. A contrario, la démo de "Metal" était convaincante.
En tant qu'utilisateur, j'aimerais plutôt des iMacs avec un meilleur qualité/prix. Bref, au lieu de nous prédire du post PC, pour l'instant des boites en plastique avec un processeur et 2, 3 bricoles du haut du catalogue Intel, Nvidia, AMD ce serait bien plus concret.
La soupe j'ai toujours entendu que c'était très bien, désolé je n'ai jamais aimé.

avatar Wise | 

>wildtiger

Je ne dicte rien à Apple mais je n'attends pas d'elle qu'elle me fasse part de "ses convictions personnelles" ou de celles de son ceo, j'attends des produits utiles, un OS X aux petits oignons, un Logic pro x totalement débuggé, etc.

avatar doogy | 

Je n'aime pas la voie entamé par Apple, le luxe, une montre pas du tout intéressante, maintenant je me dis qu'apple n'est plus ce qu'elle était. La magie s'en est allée et cela pour de bon moi en tant que fan je me demande au final ce que l'on trouve à Apple, les concurrents font mieux, mais pourtant j'y reste attaché. On voit qu'apple a connu le succès malgré eux er qu'ils ne sont pas prêt d'avoir cette immense notoriété ou capacité pour créer des produits. Je les sens divisé par en accord de peu avec leur propre personnalité. Il y a quelque chose qui cloche, je ne sais pas trop quoi, l'entreprise tent à s'orienter vers le superficiel et à faire passer des choses banales comme des innovations. Depuis la présentation de l'Apple Watch cela me trotte encore plus dans la tête. Qui a t'il de si extraordinaire pourtant je ne vois rien. Apple se dirige vers trop de chose elle s'éparpille er je rejoins l'article sur pas mal de choses ce n'est pas leur adn il y a de l'arrogance, du m'a tu vus et cela coupe le charisme que normalement elle devrait laissée percevoir.

avatar doogy | 

Apple veut des journalistes pour News, ou Jimmy Iovine pour le service de music, je ne sais pas je trouve la société change, elle perd de son charisme de sa magie. La société s'essouffle.

avatar Ipader | 

@doogy :
On est pas mal à penser ainsi maintenant, malheureusement :(

avatar conster | 

Eh ben ...Super. Entre les Cassandre, les petits vieux du muppets schow avec leur" c'était mieux avant", on est est cerné par le défaitisme ! L'air Jobs est terminée depuis déjà quatre ans ! Une éternité dans ce secteur ou la nostalgie n'a pas sa place. Heureusement qu'Apple n'en a aucune car les geeks en ont pour deux.

avatar DarKOrange | 

Je suis en total désaccord avec l'analyse (limitée par un manque de recul culturel, Apple est une entreprise américaine, pas française) de cet article.
La classe politique ayant totalement démissionné, j'approuve le fait que de grandes personnalités de la société civile comme Tim s'engagent. Et je ne vois pas où cela perturbe la communication sur les produits. Que je sache Tim n'a pas parlé de ses préoccupations sur le plan social lors des dernières KN.

avatar harisson | 

@DarkOrange :

Apple est une société américaine à portée globale, qu'on le veuille ou nous, elle transmet certaines de ses valeurs culturelles qui ne sont pas forcément les nôtres. On a le droit (sinon le devoir) de les critiquer, bien que présentant des aspects positifs ne sont pas exemptes de défauts.

Ça perturbe, parce que Tim n'est pas un "simple" employé d'Apple et que nous (clients non-américains) "subissons" ses engagements et sa communication politiques qui sont excluants.

avatar larkhon | 

comme le disait l'autre commentaire, qu'elle soit américaine ou pas, c'est pas le problème, étant donné qu'Apple a une portée mondiale, mais surtout admettre qu'une personnalité, représentant des intérêts privés, deviennent un porte-parole de valeurs de société, pourquoi ça dérangerait moins que des représentants religieux ou militaires par exemple ? si un pape prend position, on a tout de suite une levée de bouclier et on conteste la légitimité qu'il a de se prononcer parce qu'il représente une religion.

avatar bonnepoire | 

Ca pue l'aigreur ici!

avatar Chanteloux | 

Je ne suis pas d'accord avec le fait qu'Apple, ou toute autre compagnie, se mêle de considérations politiques. Quand on regarde la France de loin, on a l'impression que de la politique, il y en a partout, sauf au gouvernement. Côté respect de la vie privée, c'est au gouvernement d'en fixer les principes, les balises et les normes, et à Apple -et les autres- d'en appliquer les règles. Point final. Je n'a pas voté pur Tim Cook, ses opinions politico-sociales ne m'intéressent pas et je m'attends que son entreprise, et les autres, se contentent d'appliquer les règles fixées par des élus ou leurs représentants.

avatar Chanteloux | 

@AbsolutMoi :
D'accord +++ avec le début de votre proposition! Mais hélas je suis sûr qu'Apple n'écoute rien d'autre que la progression de son ÇA! On reproche trop à TC ne ne pas savoir où il va! Oh que si, il le sait! Ça s'appelle $$$$! Et il y arrive très bien!

avatar eden-eden | 

Non je crois qu'il s'en fout des dollars. À ce stade, ce ne sont plus les dollars qui motivent ces mecs, ils en sont trop farcis : ils pourraient vivre plusieurs vies qu'ils n'arriveraient pas à tout dépenser.

Je pense que des mecs comme lui sont à un stade où ils ont soif de postérité. Où ils pensent pouvoir faire le bien dans le monde, ou des conneries de super héros dans le genre.

Mais franchement, qu'il commence d'abord par payer ses impôts dans les pays où Apple est implantée. Ça aidera à renforcer l'idéologie du "Make the world a better place."

Quand tous ces milliardaires ont bâti leur fortune sur l'optimisation fiscale partout dans tous les pays, leur fantasme de faire le bien dans le monde, ça nous fait doucement rigoler (enfin moi en tout cas).

avatar eden-eden | 

Ce que Jobs savait faire, c'est dire "Moi je vous donne la technologie, à vous de vous en emparer pour défendre ce que vous avez à défendre, pour créer, pour militer, pour être libres".

Même si c'est du discours, il y avait aussi du concret : Jobs donnait de vrais outils pour qu'on puisse faire ce que bon nous semblait avec. Maintenant, Cook nous donne des produits qui nous aspirent le cerveau et le porte-monnaie.

Décidément Tim Cook n'a rien compris. Le vrai discours, ce n'est pas de connaître ses convictions personnelles (un peu dépassées quand même : on l'a pas attendu pour être féministes ou contre l'homophobie), mais c'est de donner aux utilisateurs les moyens de défendre les valeurs qui sont les leurs, et de se protéger contre les menaces qui pèsent sur eux aujourd'hui : protection de la vie privée notamment.

Donc une montre pourquoi pas, un iPad, un iPhone... mais à condition que ça nous aide à autre chose qu'à être de purs consommateurs débiles.

Merci pour cet article.

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