C'est ainsi que Steve Jobs décrit Apple dans sa dernière interview : « Apple est la plus grande startup du monde » : Apple emploie pas loin de 40.000 personnes à travers le monde, mais fonctionne à Cupertino comme une startup, sans comités, et avec une simple réunion de 3 heures chaque semaine pour faire le point entre responsables des équipes.Nilofer Merchant, ancienne d'Apple, explique que la culture Apple recréée par Steve Jobs tourne autour de trois points. Le premier est d'avoir une stratégie claire, et concentrée sur un nombre restreint de produits fortement cohérents : à son retour en 1997, Jobs a ainsi tué de nombreux projets et produits, et a clairement expliqué qu'il voulait se concentrer sur les créatifs et l'éducation. Aujourd'hui, c'est la mobilité avec le Mac, et l'ultramobilité avec les appareils iOS, qui sont le cœur d'Apple.
Le deuxième est la culture du débat : Steve Jobs a ainsi expliqué que lors des réunions hebdomadaires avec les cadres des différentes divisions d'Apple, il y avait souvent des disputes mémorables, et que de ses disputes naissaient souvent les meilleures idées d'Apple. La tension permanente des idées, et une gestion ouverte des conflits d'opinion seraient la clef du succès d'Apple — c'est peut-être la manière optimiste d'interpréter la pression que peut parfois mettre le patron d'Apple sur ses équipes. Le troisième est une vision holistique d'Apple, conçue comme un tout cohérent et dont les diverses divisions sont intimement liées. De même, le management d'Apple serait basé sur la confiance, avec une grande liberté (dans la mesure du secret absolu) laissée aux ingénieurs pour parvenir à une solution — tant qu'ils parviennent à une solution élégante et viable.
Trois choses qui ne sont pas faciles à gérer, mais qui expliqueraient, donc, le succès d'Apple. C'est pourtant en partie dans cette culture que réside une partie des échecs d'Apple : structurée comme une startup et avec des ressources humaines finalement limitées à l'égard des projets qu'elle doit mener, Apple semble par exemple difficilement capable d'assurer le développement de front d'iOS et de Mac OS, même si l'un comme l'autre s'enrichissent mutuellement.
