Amazon va fermer 68 magasins aux États-Unis ainsi qu'au Royaume-Uni — des librairies, concept store… — et se concentrer sur ses épiceries et ses débuts dans la vente de vêtements. Vu de France ce n'est pas l'activité d'Amazon la plus connue, mais depuis 2015 le géant de la vente en ligne a ouvert plusieurs dizaines de magasins en dur, en commençant par sa spécialité, les livres.

Les boutiques Amazon Books proposent une sélection des titres les plus vendus et mieux notés sur le site, avec l'affichage de commentaires publiés par des clients et une présentation en rayons — couvertures face client plutôt que le dos — qui évoque celle d'une page web (lire aussi Amazon réinvente la librairie de quartier)

Autre catégorie qui va passer à la trappe, les Amazon 4-Star, ouverts en 2018, qui vendent un assortiment hétéroclite de produits choisis eux-aussi en fonction de leur popularité sur le site et de leurs notes en étoiles. Dans le même esprit, Amazon avait lancé des Pop Up, des boutiques éphémères montées autour d'une thématique et de partenariats avec des vendeurs (Paris en a accueilli au moins une pour Noël 2018).

Ce sont ces trois aventures dans la vente au détail en magasins physiques qui vont être stoppées, a indiqué Reuters avant d'être confirmé par Amazon. Les magasins ont pesé à peine 3 % des 137 milliards de dollars du dernier chiffre d'affaires trimestriel d'Amazon.

À ces fermetures devrait répondre une expansion pour les autres lignes de boutiques, moins nombreuses que celles en passe de disparaître mais plus populaires. Amazon a déclaré vouloir continuer d'ouvrir des épiceries — Amazon Fresh, un peu moins de 25 adresses aux USA — développer sa chaîne alimentaire Whole Foods et ses Amazon Go où l'on vient acheter à manger rapidement sans passer par une caisse ni faire la queue.

Le géant entend également continuer de développer de nouveaux systèmes de vente, comme Amazon One où le client paye ses achats en approchant la paume de sa main au-dessus d'un lecteur sans contact ou ses chariots Dash Cart munis de capteurs pour enregistrer la liste des articles déposés afin de payer sans passage en caisse et d'un écran qui montre également sa liste de courses établie avec Alexa.

L'enseigne a également ouvert en début d'année à Los Angeles une boutique Amazon Style pour des vêtements et accessoires de mode. Là encore l'approche diffère de boutiques traditionnelles et repose largement sur l'app mobile de la marque. Pour chaque vêtement, une seule taille et une seule couleur sont présentées, ce qui permet d'en montrer davantage plutôt que des rangées de déclinaisons d'un même article.

Lorsque le client cherche une taille différente ou préfère d'autres couleurs et motifs, il utilise l'app Amazon de son smartphone et scanne un code QR qui retournera les autres options et l'état du stock (et renseignera Amazon sur les préférences de la personne). Le vêtement choisi sur le smartphone pourra être envoyé en cabine d'essayage ou directement en caisse (où l'on peut payer avec Amazon One).

En cabine, un écran permet de noter les vêtements ou de réclamer des variantes qui seront directement apportées. L'historique des achats faits en boutique sera ensuite ajouté à celui de l'app. Par contre, Amazon ne concède aucune réduction particulière à ses clients Prime qui viennent faire leur shopping.