L'idée d'une boutique Apple ne date pas de 2001, l'année de l'ouverture des premiers Apple Store. La volonté d'installer la marque informatique dans des lieux publics date de 1996, un an avant le retour de Steve Jobs aux manettes. La direction de l'époque avait mandaté le groupe Landmark Entertainment pour plancher sur le concept d'Apple Cafe. Le résultat évoque les diners américains traditionnels des années 50, dans lesquels on aurait injecté une forte dose de rétro-futurisme très typé années 80. Une bizarrerie étonnante dont il n'est rien resté, ou presque.

Fast Co Design a eu l'opportunité d'interroger Tony Christopher, le fondateur du groupe Landmark en 1980, qui compte à son actif la conception de plusieurs attractions pour le compte des parcs Universal, entre autres. Les dirigeants d'Apple n'étaient pas tout tout à fait certains de ce qu'ils voulaient, se rappelle-t-il. Ce qui est sûr, c'est que l'entreprise cherchait à se « connecter avec ses clients ».

« Si je devais parier [c'était il y a vingt ans], je pense que nous avons dit : "Construisons un Apple Cafe". C'était le premier cybercafé au monde. Ça n'existait pas à l'époque, et beaucoup de gens qui ne possédaient pas d'ordinateur voulaient en acheter un. En 1998, c'était une idée radicale ! ».

Même si le travail d'approche date d'avant son retour, Steve Jobs a ensuite suivi le projet de près. « Steve Jobs — que nous n'avons d'ailleurs jamais vu — a choisi l'équipe avec laquelle nous allions travailler ». Le fondateur d'Apple cherchait — déjà ! — à faire en sorte que les clients puissent toucher les produits de la marque.

Comme pour tous les projets sur lesquels Steve Jobs avait remis la main, « c'était un projet super secret ». À l'époque, rappelle Christopher, « on pouvait acheter un ordinateur en ligne ou dans des boutiques d'informatique. Dans ce Cafe, une fois assis, il y avait un ordinateur Apple sur une table. Il y avait plusieurs programmes que l'on pouvait utiliser : un pour commander à manger (…) Vous pouviez jouer à des jeux vidéo. Et je crois que vous aviez accès à des films ».

Le design intérieur de ces établissements est bien singulier avec nos yeux d'aujourd'hui. Il est qualifié de « très high tech » par Tony Christopher, qui a planché sur le sujet pendant six mois.

Nous avons essayé de créer un look "moderne mais futuriste", qui était différent des attractions que nous faisions, des châteaux et des dinosaures. Les designers que nous avions mis sur le dossier étaient des gars très "high-tech", qui réfléchissaient à l'avenir. Nous comprenions que nous avions affaire à un ordinateur, ce qui était une technologie du futur, pas une technologie du passé, et l'Apple Cafe devait refléter ça.

L'avenir l'a malheureusement démontré : Apple a choisi un autre chemin. Difficile toutefois de savoir ce qui a "tué" ce concept détonnant d'Apple Cafe. « L'idée était de construire le premier à un endroit, puis de déployer [le concept] partout aux États-Unis et dans le monde ». Steve Jobs appréciait pourtant le projet, assure Christopher.

Mais « il l'a arrêté car il avait cette idée d'un Apple Store. Quelques années plus tard, il a inauguré le tout premier [voir la vidéo ci-dessous]… C'est intéressant parce que ce n'était pas l'Apple que nous connaissons aujourd'hui. C'était simplement un constructeur d'ordinateurs. Mais déjà à l'époque ils voulaient construire des ordinateurs pour tout le monde ».

La même histoire, racontée en 1997 par Cnet, précise qu'Apple avait l'intention de lancer ses cybercafés à l'assaut des plus grandes capitales du monde, notamment à New York, Londres, Paris, Tokyo ou encore Los Angeles. Le projet aurait capoté car les partenaires du constructeur n'auraient pas suivi. Dans le schéma de l'époque, il s'agissait d'attribuer des licences Apple Cafe, un peu à l'image des établissements Planet Hollywood ou Hard Rock Café.

Il est peut-être resté un petit quelque chose de ces travaux exploratoires dans le Caffè Mac, une cafétéria destinée aux employés d'Apple située près du campus de Cupertino (lire : À Cupertino, une cafét' à l'allure d'Apple Store).