Pour promouvoir et vendre son Apple Watch, Apple a ouvert un point de vente aux Galeries Lafayette. Cette boutique, dédiée exclusivement à la montre, a été construite à la hâte dans le plus grand secret. Entre les débuts des travaux et l’inauguration, il s’est passé un gros mois qui n’a certainement pas été de trop pour installer toutes les tables et surtout recruter et former les équipes sur le stand.

Cette boutique éphémère, censée représenter le meilleur de ce que fait Apple actuellement, catalyse pourtant toutes les crispations en interne. Souvent en silence, par peur des représailles, les employés des Apple Store sont de plus en plus frustrés par leur quotidien et par le décalage entre le discours d’Apple et leur réalité.

Lancement improvisé aux Galeries Lafayette

Pour présenter son Apple Watch aux clients (et surtout touristes) de passage dans le grand magasin, le constructeur a embauché une soixantaine d’employés. La moitié environ provient des Apple Store parisiens, pour l’essentiel de celui d’Opera, situé à deux pas des Galeries Lafayette. Les autres viennent soit d’autres Apple Store, soit sont de nouveaux employés, embauchés spécialement pour cette boutique.

Même si ses dirigeants parlent régulièrement à la presse, Apple reste une entreprise secrète et qui aime surtout contrôler sa communication. Ainsi, l’existence même d’une section des Galeries Lafayette occupée par Apple a été découverte assez tardivement non seulement par la presse, mais aussi par les employés eux-mêmes. L’entreprise a commencé en interne son recrutement avant d’officialiser la création de ce point de vente et c’est, en partie, ce qui explique les problèmes de bon nombre d’employés aujourd'hui.

Les vendeurs ont été recrutés pour un nouveau poste, sans savoir de quoi il s’agissait. Quand ils ont découvert que c’était pour vendre la montre aux Galeries Lafayette, ils ont aussi découvert en même temps qu’ils allaient devoir changer leurs habitudes et respecter un nouveau règlement. En effet, Apple n’a pas vraiment ouvert de boutique à l’intérieur des Galeries, il s’agit uniquement d’un point de vente aménagé à son goût, mais qui dépend encore intérieurement du magasin où il se trouve.

On est beaucoup plus proche, au fond, des coins Apple Shop que l’on trouve dans les Fnac que d’un Apple Store. La conséquence directe est qu’Apple a été contrainte de faire beaucoup de concessions et respecter toutes les règles du lieu. Par exemple, le système de paiement que l’on trouve dans toutes les boutiques du constructeur (un iPod touch équipé d’un lecteur de cartes bancaires) n’est pas utilisé pour encaisser les clients aux Galeries Lafayette. Ce sont les caisses du magasin qui sont utilisées, puisque l’encaissement est fait au profit des Galeries qui reverse à Apple la somme, moins sa commission.

Ce système de paiement est le même pour tout le monde à l’intérieur des Galeries. Apple devait le connaître et aurait pu préparer la transition, former ses équipes pour utiliser ces caisses plutôt que celles qu’elles avaient l’habitude de manipuler dans les Apple Store. Il aurait aussi fallu former les vendeurs avec les différentes cartes de fidélité du grand magasin ou bien encore des options de paiement différentes, car elles ajoutent un peu de complexité encore à l’ensemble.

La transition ne s’est pas déroulée comme prévu et la situation est apparemment encore largement chaotique. D’après nos informations, des responsables découvraient encore le système de paiement des Galeries Lafayette la veille de l’ouverture. Et Apple n’a pas abandonné son système maison autour de l’iPod touch pour ouvrir les tiroirs où sont stockées les montres et pour enregistrer les commandes. Certes, l’Apple Watch n’était pas encore à vendre le 10 avril et les vendeurs ont eu le temps, depuis, de se former, mais cette anecdote est un bon exemple des débuts difficiles de la boutique.

Ce point de vente au cœur de l’un des plus grands magasins parisiens, un point de vente fréquenté par des millions de touristes du monde entier, est un lieu stratégique pour Apple. Tellement stratégique que certains acteurs — français en particulier — normalement présents dans le processus ont été court-circuités pour tout ce qui concerne la boutique des Galeries Lafayette.

L’ouverture a manifestement été un petit peu bâclée en interne, avec un manque de préparation sur plusieurs points. Certaines décisions ont été prises à Cupertino sans que le message arrive en France, ce qui explique probablement quelques frustrations de vendeurs qui espéraient une promotion, et qui n’ont eu qu’un travail légèrement différent et de nouvelles consignes à respecter.

Silences, radineries et rien à vendre…

Pour vendre aux Galeries Lafayette, il ne suffit pas d’utiliser les caisses du magasin, on s’en doute. Un règlement intérieur complet est imposé à tous les employés et ceux d’Apple ont été soumis aux mêmes règles que tout le monde. Et en particulier, tous les vendeurs sont habillés de la même manière : chemise noire, pantalon ou jupe noire et chaussures de ville de la même couleur. Rien ne distingue ainsi un vendeur d’Apple Watch d’un autre vendeur de montre, ou même de parfum.

Ce costume imposé est courant dans le secteur et pourtant, il concentre toutes les crispations des employés. En cause, tout d’abord un manque de communication qui fait que certains vendeurs embauchés pour ce point de vente ont découvert qu’ils allaient devoir changer de costume quasiment en même temps que l’inauguration. Mais aussi la radinerie habituelle d’Apple en la matière : là où la majorité des autres vendeurs des Galeries Lafayette reçoivent jusqu’à 300 € pour s’habiller de la tête aux pieds, l’entreprise ne voulait initialement rien donner à ses employés.

Ce costume coûte environ 150 € par employé et chaque vendeur devait se débrouiller par ses propres moyens. Face aux protestations, Apple a fini par faire une concession… a minima, puisque la prime offerte aux vendeurs des Galeries s’élève à 60 € environ par personne. Autant dire que les employés recrutés sans savoir à quoi s’attendre n’ont pas apprécié, d’autant qu’ils ont perdu d’autres avantages au passage, comme les tickets restaurant (ils ont accès à la cantine des Galeries Lafayette toutefois).

Et la liste de griefs s’allonge encore : le temps de préparation, par exemple, est le même aux Galeries que dans n’importe quel Apple Store, alors qu’ils doivent se changer complètement et non plus mettre uniquement un t-shirt. À chaque fois, ce sont de petits problèmes, mais qui se combinent pour créer une frustration plus générale. Sans compter que plusieurs employés semblent avoir perdu leur confiance envers leurs représentants syndicaux qui n’ont pas, à leurs yeux, suffisamment agi pour les défendre.

Pour aggraver le tout, l’Apple Watch est loin d’attirer autant de monde qu’escompté. Les précommandes sont trop peu nombreuses et même les essayages n’attirent pas les foules. C’est le cas partout, y compris dans l’Apple Store à côté de la rédaction. Mais c’est encore plus visible et gênant aux Galeries Lafayette où il n’y a… rien à vendre. On peut bien y acheter un iPhone, c’est vrai, mais les vendeurs sont surtout là pour les montres, et ils n’ont aucune Apple Watch à proposer.

Pour le moment, la boutique ne sert pas à grand-chose et cela se sent, même si les employés ne sont soumis à aucun objectif de la part de la direction (forcément, puisqu’ils n’ont rien à vendre). Et ce n’est pas prêt de changer a priori, puisque les Apple Watch devraient encore se faire rares en magasin pendant tout le mois de mai. Pire, la date du 24 avril qui était donnée initialement pour la commercialisation a disparu du site d’Apple, laissant entendre qu’il ne se passera rien de plus ce jour-là.

Est-ce que les Galeries Lafayette auront un traitement de faveur ? Impossible de le savoir pour le moment, mais si ce n’est pas le cas, les vendeurs vont vraiment trouver le temps long. En attendant, ce point de vente tranche : (presque) aucun autre horloger n’impose à ses clients de prendre des rendez-vous pour tester une montre… qu’ils ne pourront pas acheter immédiatement. Les précommandes sont proposées par les vendeurs, mais il faudra ensuite plusieurs semaines, voire mois selon les modèles.

Et même si les stocks se remplissent finalement, ce point de vente souffrira probablement toujours de la gestion des stocks, puisqu’il n’y a quasiment rien sur place. Les vendeurs devront à chaque fois chercher les montres dans le stock partagé avec la boutique d’Opera, ce qui ralentira le processus.

Des problèmes à venir pour tous les Apple Store ?

Angela Ahrendts a pris la tête des Apple Store il y a quasiment un an tout juste. Par rapport à Ron Johnson, son prédécesseur qui avait participé à la création des Apple Store aux côtés de Steve Jobs au début des années 2000, la vice-présidente se charge non seulement du réseau de boutiques, mais aussi de l’Apple Store en ligne. Une position centrale qui doit lui permettre d’effectuer des changements en profondeur, qui sont peut-être précisément la cause de tous les problèmes aux Galeries Lafayette.

À quoi sert un Apple Store ? Si on prend un petit peu de hauteur, tous les problèmes rencontrés par les vendeurs de ce point de vente sont peut-être liés à la réponse. À l’origine, les boutiques d’Apple servaient à vendre les quelques produits de son catalogue ainsi que quelques accessoires liés, à former les utilisateurs et à faire office de SAV et de support. Jusque-là, c'est toujours le cas, même si avec l’augmentation du nombre de produits à vendre et surtout avec l’augmentation exponentielle du nombre de clients, ce modèle a déjà été mis à mal.

L’Apple Watch est le premier nouveau produit lancé par Apple depuis la mort de Steve Jobs, le premier aussi qui implique Angela Ahrendts. Et la montre bouleverse ce modèle établi depuis une quinzaine d’années : elle est bien visible dans les Apple Store, mais on ne peut pas l’acheter. Il faut absolument la commander en ligne et la boutique physique ne sert plus que de cabine d’essayage de luxe. Un modèle que la SVP connaît bien, et pour cause : c’est exactement celui qu’elle a contribué à mettre en place chez Burberry (lire : Comment Angela Ahrendts pourrait changer les Apple Store).

De fait, le message pourrait difficilement être plus clair : dans un mémo interne, Angela Ahrendts expliquait il y a quelques jours que le temps des files d’attente devant les Apple Store pour les lancements de produits était terminé. Le futur des boutiques semble évident : essentiellement du service, et des commandes sur le site internet d’Apple accompagnées par un vendeur, pour les nouveaux clients.

Le problème, c’est que ce changement décidé au sommet de la hiérarchie à Cupertino n’a pas encore atteint les boutiques et encore moins les vendeurs. Difficile de généraliser pour tous les Apple Store dans le monde, mais nous avons eu quelques échos en France. Et d’après ce que l’on sait, le message n’est pas passé et les employés des magasins sont toujours recrutés et formés selon l’ancien modèle.

Ce qui, en partie au moins, explique le malaise actuel des Apple Store. Et la petite boutique à l’intérieur des Galeries Lafayette qui ressemble fort à une expérimentation de ce nouveau modèle avant sa généralisation concentre ainsi tous les problèmes rencontrés par le réseau de boutiques. Au-delà des questions de tenues et d’autres questions techniques spécifiques au point de vente, les tensions parmi les employés trahissent un problème de communication sur ces changements en cours.

Si les Apple Store servent moins à vendre et plus à l’accompagnement des clients et utilisateurs, ils n’ont plus besoin d’autant de vendeurs. Les employés des boutiques Apple devront s’adapter, et les changements commencent aussi avec de nouvelles tenues et des consignes plus strictes en matière de costume. Le temps du « Think Different » où chaque employé faisait (presque) ce qu’il voulait à condition de porter le t-shirt de l’Apple Store est peut-être en passe d’être révolu.

Sous l’impulsion d’Angela Ahrendts, les Apple Store changent et se rapprochent des boutiques de luxe. Ce qui ne manque pas de créer des inquiétudes et frictions dans les rangs, surtout pour les employés de longue date qui ont connu l’époque Ron Johnson. Dans cette optique, les Galeries Lafayette témoignent bien que les vendeurs sur le terrain n’ont pas été préparés à ce changement.