Becoming Steve Jobs, la nouvelle biographie du créateur d’Apple, est désormais disponible sur Amazon ou encore sur l’iBooks Store. Uniquement proposé en anglais pour le moment, ce nouvel ouvrage présente Steve Jobs sous un angle plutôt positif et il contient plusieurs anecdotes et informations méconnues jusque-là.

Nous avons déjà eu l’occasion d’en évoquer quelques-unes :

• Becoming Steve Jobs : portrait d’un mec bien
• Becoming Steve Jobs : la bonne foi de Cook envers Jobs
• Becoming Steve Jobs : quand Jony Ive avait peur de se faire virer

Maintenant que le livre est sorti, nous l’avons également entre les mains. On y apprend un grand nombre de choses, et pour commencer quelques informations sur la naissance des Apple Store. Quelques mois après son retour chez Apple, Steve Jobs a eu l’idée de vendre directement les produits de son entreprise, plutôt que de se reposer sur un réseau de distribution qu’il trouvait médiocre et surtout incapable de présenter correctement les Mac.

En 1997 et 1998 en effet, Apple ne vendait que des Mac et le constructeur préparait la sortie de l’iMac, premier produit de la deuxième ère Steve Jobs. Tout en transparence et en plastique coloré, ce tout-en-un se distinguait de tout ce qui se faisait jusque-là… et l’entreprise voulait également le vendre différemment. Ce qui était impensable dans les Best Buy, Circuit City et autres CompUSA où l’on achetait alors les produits d’Apple, comme tous les autres.

Brent Schlender et Rick Tetzeli, les deux auteurs de Becoming Steve Jobs, rappellent que Steve Jobs n’a jamais aimé les réseaux de distribution classiques. Dans les années 1980 déjà, pour vendre le Macintosh, puis quand il était à la tête de NeXT, le patron n’a eu de cesse de se plaindre des magasins traditionnels qui ne faisaient aucun effort pour comprendre la spécificité de chaque machine. Chez NeXT, il avait même essayé de créer ses propres boutiques, sans succès.

De retour chez Apple, Steve Jobs veut mener à bout cette idée et il demande à Niall O’Connor, alors CIO (Chief Information Officer, ou bien directeur des systèmes d’information) de l’entreprise, de lui faire une proposition. Son objectif dans un premier temps est d’ouvrir une boutique en ligne qui vendrait tous les produits Apple, comme Dell vendait à l’époque énormément d’ordinateurs via son site. Ce n’est pas Niall O’Connor qui a mis au point cette proposition toutefois, mais l’un de ses techniciens, un certain Eddy Cue.

À cette époque, Eddy Cue était encore loin de son poste actuel de SVP et il n’avait jamais rencontré Steve Jobs. Ce n’était pas forcément le plus qualifié pour mettre en place une boutique en ligne, mais personne chez Apple ne semblait y croire. Il raconte ainsi dans la biographie qu’il est allé se renseigner auprès de Mitch Mandich, qui était à l’époque en charge des ventes et sa réponse fut sans appel : « Donnez [à Steve Jobs] vos meilleures idées, mais cela n’aura aucune importance, parce qu’on ne le fera jamais. » Et la raison avancée était simple : les responsables d’alors ne voulaient surtout pas fâcher les réseaux de distribution traditionnels en les concurrençant directement.

Une semaine plus tard, Eddy Cue doit présenter sa proposition à une réunion qui rassemble Steve Jobs, Niall O’Connor et Mitch Mandich. Il a préparé quelques diapositives, mais imprimées, car il savait que le patron d’Apple détestait regarder une présentation sans agir. Et la réaction de Steve Jobs est aussi tranchée que prévue : il a regardé les pages et les a rendues immédiatement en lançant un « These suck » (que l’on pourrait traduire plus poliment « ça ne vaut rien ») à l’intéressé.

Après une telle entrée en matière, bon nombre d’employés se seraient faits tout petit en attendant la fin de la réunion et en espérant que leur patron les oublie rapidement. Eddy Cue ne s’est pas démonté pour autant et quand Steve Jobs demande un avis aux autres personnes présentes, il n’hésite pas à intervenir. Lorsque l’un des responsables haut-placés demande à Steve Jobs si cette idée n’était pas inutile, puisque les distributeurs traditionnels allaient « détester », Eddy Cue n’a ainsi pas laissé l’intéressé répondre. Il s’est tourné vers le dirigeant en question et a lancé : « Les distributeurs ? On a perdu deux milliards de dollars l’an dernier ! Qu’est-ce qu’on en a à foutre des distributeurs ? »

Steve Jobs a alors pointé du doigt le dirigeant et lui lance « Vous, vous avez tort », puis, se tournant, vers Eddy Cue : « Et vous, vous avez raison. » À la fin de la réunion, Steve Jobs demandait à Niall O’Connor et Eddy Cue de mettre en place cette boutique en ligne et deux mois après, l'Apple Store ouvrait sur le site d’Apple. Quant à Mitch Mandich, il a été remercié en octobre 2000, officiellement pour « passer plus de temps avec sa famille ».

L’Apple Store en ligne a donc ouvert ses portes le 10 novembre 1997. Le soir même, Eddy Cue passe devant le bureau de Steve Jobs et lui explique qu’ils ont déjà vendu plus d’un million de dollars en six heures. Ce à quoi le patron d’Apple répond : « C’est génial. Maintenant, imaginez ce que l’on pourrait faire si on avait de vraies boutiques. » L’idée d’ouvrir des Apple Store physiques était lancée.

Là encore, l’idée d’ouvrir de vrais magasins pour vendre ses produits n’est pas nouvelle dans l’esprit de Steve Jobs. En vacances en famille en Italie ou en France, il prévoyait à chaque fois du temps pour aller visiter les boutiques de luxe. De Yves Saint Laurent à Hermès, en passant par Gucci, Prada ou Valentino, il n’allait pas acheter des produits, mais il prenait le maximum d’informations possibles. Brent Schlender et Rick Tetzeli expliquent que Steve Jobs allait harceler les vendeurs avec des questions sur l’espace accordé à chaque produit ou encore sur les mouvements des clients dans la boutique.

Il regardait les architectures de chaque boutique, essayait de comprendre comment le choix des matériaux ou l’organisation générale du magasin motivaient les clients à dépenser des sommes parfois indécentes. À ses yeux, ces enseignes luxueuses avaient réussi précisément ce qu’il voulait faire : vendre des produits avec une énorme marge en les présentant de manière belle et informative à la fois. Rien à voir avec les supermarchés informatiques qui vendaient les Mac à l’époque, alors même que Steve Jobs voulait montrer que le Mac était unique, un ordinateur différent et surtout meilleur.

À partir de 1998, Steve Jobs met en place sa stratégie pour créer des boutiques dans le même esprit pour Apple. Il commence par convaincre Mickey Drexler, alors PDG de Gap, de rejoindre le Conseil d’administration d’Apple (il ne l’a quitté qu’en janvier 2015). En 2000, il embauche Ron Johnson, vice-président chez Target, et il l’intègre à son équipe de dirigeants avec un objectif simple : créer la boutique idéale aux yeux d’Apple. Pour cela, il a eu une carte blanche de la part de Steve Jobs, qui a d’ailleurs tenu à bien faire sa connaissance avant toute chose. Dès l’entretien d’embauche, Steve Jobs lui a ainsi expliqué :

Je veux qu’on soit bons amis, parce qu’à partir du moment où vous savez comment je pense, nous n’aurons plus qu’à parler une à deux fois par semaine. Ainsi, lorsque vous aurez quelque chose à faire, vous n’aurez pas besoin de me le demander.

Pour mettre en place cette boutique idéale, Ron Johnson a imaginé près d’une dizaine d’idées nouvelles, dont certaines qui allaient à contre-courant de ce qui se faisait habituellement dans le secteur. Par exemple, les vendeurs étaient toujours motivés par des commissions sur les ventes, mais cela impliquait une pression sur les clients que le nouveau patron des Apple Store voulait éviter. À la demande de Jobs, il a aussi construit un prototype dans un entrepôt secret à quelques kilomètres du campus Apple.

Comme toujours, plusieurs agencements ont été conçus dans cet entrepôt. En octobre 2000, ils pensaient avoir quelque chose de convenable, mais Ron Jonhson se réveille un matin avec une révélation. Apple vendait alors le concept de « hub numérique » centré autour du Mac et son idée est d’appliquer ce même concept aux Apple Store. Ce qui impliquait de revoir complètement le prototype. Dans la voiture qui les amenait à l’entrepôt, Steve Jobs a d’abord réagi assez sèchement : « Je n’ai pas le temps pour ça. Pas un mot aux autres à ce sujet. Je ne sais pas ce que j’en pense. »

Sur place, Steve Jobs et Ron Johnson retrouvent les équipes qui travaillaient sur le prototype et le PDG d’Apple prend la parole : « Bien, Ron pense que nous n’avons pas conçu les boutiques comme il faut. Et il a raison, donc je vous laisse et vous allez faire exactement ce qu’il vous dit. » Le projet a pris du retard et d’ailleurs la première boutique n’a pas ouvert avant mai 2001, mais le jour même, Steve Jobs félicitait l’ancien employé de Target qui avait su faire ce qu’il fallait, sans penser aux conséquences en termes de calendrier.

Pour accompagner l’ouverture de son premier Apple Store, le constructeur a invité la presse. C’était à Tysons Corner, près de Washington, et les réactions ont été… unanimement négatives. Il faut dire que Gateway venait tout juste de fermer son propre réseau de boutiques, et que Dell vendait des ordinateurs par palettes entières sur son site internet. Ouvrir des magasins dans des centres commerciaux était un choix osé de la part de l’entreprise… mais comme Steve Jobs l’a dit aux deux auteurs de Becoming Steve Jobs, les journalistes n’ont pas alors compris la spécificité des Apple Store.

Ces boutiques n’avaient pas été conçues uniquement pour vendre, mais aussi pour former et offrir des services, d’assistance ou non. De ce fait, même si les débuts ont été assez lents, les Apple Store se sont vite remplis quand l’iPod a été commercialisé et a connu le succès. Et ces magasins qui laissaient la presse sceptique sont peu à peu devenus les plus rentables du secteur.

Pour aller plus loin

Becoming Steve Jobs est disponible sur Amazon en version papier à partir de 19 € ou au format numérique (pour Kindle) à 14 €. L’iBooks Store le vend aussi en version numérique pour 14 € également.

[MàJ 25/03/2015 15h51] : les auteurs se sont emmêlés les pinceaux sur les dates, l'Apple Store en ligne a ouvert ses portes en novembre 1997 et non en avril 1998. L'article a été corrigé en conséquence (merci Lionel)