Partout dans le monde, Apple et Samsung font assaut de publicités sur tous les supports pour vanter les mérites de leurs produits. C'est encore plus vrai aux États-Unis, où les secondes de pub à la télévision sont particulièrement onéreuses. Une étude de Kantar Media montre que les budgets des deux constructeurs se sont rapprochés en 2013. Apple a ainsi dépensé sur l'ensemble de l'année 351 millions de dollars dans le secteur de la publicité pour les smartphones, majoritairement investi dans le petit écran (339 millions) — il s'agit d'une augmentation de 5 % par rapport à 2012.

Du côté de Samsung, on a dépensé 363 millions l'an dernier, 12 millions de plus qu'Apple donc, mais un budget en baisse de 10% pour le constructeur du Galaxy S5. En 2012, la différence était de 68 millions de dollars. Malgré ces dépenses, Samsung se traîne toujours derrière Apple sur le marché américain du smartphone : le constructeur coréen affiche ainsi une part de marché de 21,3 %, contre 38,9 % pour le fabricant de l'iPhone.

Cette étude tombe à point nommé, alors que le procès entre les deux entreprises a mis au jour les frictions entre Phil Schiller et l'agence de com' d'Apple concernant la campagne de pub « Next big thing » de Samsung (lire : Apple v Samsung : Phil Schiller sort de ses gonds contre l'agence de pub d'Apple). Les équipes de vente à Cupertino ont également pointé du doigt les dépenses « obscènes » des constructeurs de smartphones Android pour leurs opérations marketing.