Par analystes interposés, les grandes compagnies se font la guerre et un bel exemple vient de tomber. Il y a quelques jours une étude de la société Ace Metrix nous apprenait que le nouveau spot "Our Signature" d’Apple était un flop outre-Atlantique. S’il est vrai que la musique utilisée et son caractère un brin triste peuvent être mal reçus par le public, il est également vrai que Samsung figure parmi les clients d’Ace Metrix (lire : La nouvelle publicité d’Apple ne convainc pas).

Sans partir dans une nouvelle théorie du complot, il est donc important de prendre du recul afin de comprendre pourquoi cette étude a été publiée. Sur son blog, le spécialiste du marketing technologique Ken Segall rapporte que les compagnies comme Samsung utilisent beaucoup la recherche et les enquêtes. "Ils pensent que leurs enseignements leur permettront d’évaluer la performance de leurs campagnes publicitaires et d’optimiser la gestion de leurs dépenses marketing", explique-t-il. Vu sous cet angle, il ne serait pas surprenant que Samsung ait tenté de s'en prendre à Apple par le biais de cette étude.



En matière de publicité, les stratégies des deux firmes sont très différentes. Dans sa dernière publicité, la Pomme joue sur les sentiments, les sensations et se réfère de manière très calme à la société actuelle. Côté Samsung, l’humour est très souvent présent, la marque coréenne s’invite sur les plateaux de télévision et n’hésite pas à vanter les (plus ou moins) nouvelles fonctionnalités de ses smartphones. Bien que l’aspect humoristique soit ce qui frappe le plus les consommateurs, il est finalement difficile de juger la bonne qualité d’une annonce par rapport à une autre. Chacun ses goûts ! Sachant que les enquêtes peuvent être tout aussi bonnes que néfastes, Apple n'a jamais basé son activité sur les chiffres. Steve Jobs était d’ailleurs allergique aux études des consommateurs, rappelle Ken Seggal sur son blog.

Quand la veille devient publique

Entre concurrents, presque tous les coups sont permis. C’est le jeu. On peut facilement imaginer qu’Ace Metrix ait eu l’autorisation de Samsung de publier les résultats de l’étude pour donner du fil à retordre à Apple. Ce qui pouvait être une simple veille interne à l'entreprise est devenue une bonne publicité pour Ace Metrix et indirectement un joli buzz pour Samsung. Qu’elle soit réussie ou non, la stratégie publicitaire d’Apple est toujours discutable. En revanche, concernant l’étude, ce ne sont pas les chiffres qu’il faut blâmer, mais bien ceux qui les manipulent.