Alors que Meta et Google sortent le chéquier pour dépenser des milliards de dollars pour acheter des start-up dans le domaine de l'IA, alors que Mark Zuckerberg donne l'impression d'être le président d'un club de football fortuné, débauchant à coups de centaines de millions de dollars des employés clés chez ses concurrents, du côté de Cupertino, le porte-monnaie reste solidement fermé.
Si l'on devait poursuivre la métaphore footballistique, Apple c'est davantage l'AJ Auxerre époque Guy Roux. Pourtant, avec plus de 133 milliards de dollars de trésorerie, la société de Tim Cook a les moyens de faire toutes les folies.
Certes au cœur de l'été, le CEO a rappelé qu'Apple ne s'interdisait rien et qu'elle était tout à fait capable de faire de grosses acquisitions si cela pouvait accélérer sa feuille de route. Un discours convenu pour rassurer les marchés financiers qui n'avait rien de nouveau : le patron d'Apple l'a répété à plusieurs reprises. Hors micro, Adrian Perica, le responsable des acquisitions chez Apple, a pourtant dit quasiment le contraire. Discutant avec des banquiers, il a réaffirmé qu'Apple restait pour le moment fidèle à sa stratégie de petites acquisitions.
Tim Cook, le gardien du temple
Tim Cook assume pleinement cette stratégie conservatrice. Depuis des années, Apple se distingue par une aversion pour les grosses acquisitions. Signer un gros chèque est une chose, réussir une acquisition en est une autre. Combien de fois a-t-on appris le départ d'employés clés d'une start-up achetée par Apple, quelques mois seulement après la finalisation de l'opération ?
Non seulement mener à bien une acquisition n'est pas chose aisée, mais il faut également faire avec la politique de la maison. Le mot d’ordre chez Apple : développer en interne, protéger la culture maison et éviter les paris risqués. Un exemple : quand Apple a fait l'acquisition de Beats pour 3 milliards de dollars, on pensait que c'était pour se lancer plus rapidement sur le marché du streaming où Spotify possédait déjà une avance certaine. Au lieu de reprendre les bases éprouvées du service en ligne de Beats, Apple a préféré tout recréer elle-même. Cela explique d'ailleurs une partie des déboires au lancement du service.
Les acquisitions d'Apple ont rarement dépassé le milliard de dollars. Parmi les exceptions, il y a Beats et la division modem d'Intel qu'Apple avait rachetée en 2019 pour un milliard de dollars. Un investissement qui s'est matérialisé enfin cette année avec le lancement du premier modem conçu par la Pomme.
Acquisition : des tops et des flops...
Si Tim Cook reste fidèle à cette stratégie, c'est parce qu'elle a souvent porté ses fruits. Dans le catalogue de "petites" entreprises qu'Apple a achetées, on trouve par exemple PA Semi en 2008, une acquisition de matière grise qui a permis de lancer le développement de l'architecture Apple Silicon. Il y a également Shazam qui est désormais un outil au cœur des services d'Apple. Sans même parler de l'acquisition de NeXT qui a sauvé Apple et permis le retour de Steve Jobs à la fin des années 1990.
Ces acquisitions qui ont fait Apple
Cependant, toutes les acquisitions d'Apple n'ont pas été que des réussites et il y a même eu des échecs retentissants. Lorsqu'Apple achète une start-up, elle promet alors à ses interlocuteurs que leurs technologies seront dans la main de centaines de millions d'utilisateurs. Telle est la promesse, la réalité est souvent bien différente. Les employés des sociétés recrutées doivent se faire à la culture maison. Ils se retrouvent noyés dans de grosses équipes de développement, qui sont alors beaucoup plus frileuses à exploiter leurs idées ambitieuses et à prendre des risques. Résultat, nombre de technologies achetées ne sont pas, ou peu, exploitées.
The Information rapporte l'exemple d'un fondateur d’une startup d’IA achetée il y a plusieurs années pour qui la greffe n'avait pas du tout pris. L'homme avait, selon l'un de ses collègues, posé sur son bureau une horloge, comptant les minutes jusqu’à l’acquisition définitive de ses actions pour pouvoir démissionner d’Apple.
Parmi les autres exemples cités, il y a celui de LuxVue. Acquise en 2014, pour un montant estimé à environ 450 millions de dollars, cette startup était spécialisée dans les écrans micro‑LED. Adrian Perica était réticent à mener à bien une telle transaction, mais c’est Tim Cook, poussé par Al Gore (alors au Conseil d'administration d'Apple), qui força la décision. L’objectif était clair : développer une alternative plus lumineuse, plus économe en énergie et durable par rapport aux écrans OLED, notamment pour des produits portables comme l’Apple Watch ou encore des futures applications AR/VR. Apple dépensa par la suite plus de 2 milliards de dollars pour développer cette technologie sans succès. Frustré par l'obsession d'Apple de toujours vouloir minimiser les coûts, l'ancien CEO de LuxVue démissionna d'Apple en 2023. Quelques mois plus tard, Apple arrêta les frais.
Si Apple met les moyens, ce n'est pas toujours le cas. En 2018, Apple avait fait l'acquisition de Laserlike, une société fondée par des anciens de Google, qui disposait de nombreuses technologies de recherche. Sous la tutelle de John Giannandrea, qui était à la tête de la division IA d'Apple, l'objectif était d'intégrer les technologies de Laserlike dans de nombreux produits. L'expérience tourna court malheureusement et les anciens employés de Laserlike finirent par retourner chez Google en 2022, car Apple rechignait à l'époque d'investir des milliards de dollars pour avoir une architecture permettant d'entrainer des modèles de langage.
Eddy Cue, l’homme du changement ?
Chez Apple, il y a ceux qui n'aiment pas beaucoup dépenser, comme Adrian Perica et Tim Cook. Il y a ceux qui aiment le fait maison, à l'instar de Craig Federighi. Puis, il y a Eddy Cue qui joue dans ce domaine clairement le rôle de poil à gratter.
C'est lui qui a convaincu Tim Cook de faire l'acquisition de Beats en 2014, persuadé que cela ferait évoluer la culture d'entreprise d'Apple dans le domaine de la musique. Par le passé, il a souvent plaidé pour des deals ambitieux. À des moments différents, il a plaidé auprès du CEO pour l'acquisition de Tesla et Netflix. Des propositions rejetées par Tim Cook.
Ces derniers mois, il défend l’idée de partenariats IA majeurs pour combler le retard perçu face à Meta, Google et OpenAI. Eddy Cue s’intéresse particulièrement à des acteurs comme Mistral et Perplexity. On comprend ainsi mieux l'étau dans lequel se trouve actuellement le nouveau Siri avec plusieurs modèles en compétition, certains développés en interne, d'autres à l'aide de modèles créés par d'autres entreprises.
Le temps presse pour Apple et pas forcément pour les raisons que l'on croit. Ce qui inquiète ses dirigeants, c'est la possible suspension de l'accord entre Apple et Google au sujet du moteur de recherche par défaut dans les logiciels systèmes d'Apple. La décision pourrait tomber dès cette semaine. Cet accord rapporte chaque année plus de 20 milliards de dollars à la Pomme. S'il était annulé par la justice, beaucoup pensent qu'Apple pourrait être contrainte à accélérer le mouvement et jeter son dévolu sur une société comme Perplexity. Développer un moteur de recherche prend beaucoup de temps. Or, Apple pourrait bientôt ne plus en avoir…
Apple aurait encore besoin de 4 années de travail avant de lancer son propre moteur de recherche
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