La Pomme perd un nouveau procès contre Swatch. Le Tribunal de l’Union européenne vient de publier son jugement, dans lequel il rejette le recours d'Apple dans l'affaire du slogan « Tick Different ».

Souvenez-vous : en 2017, Apple porte plainte contre l'horloger Swatch pour son utilisation du slogan « Tick Different ». Sans surprise, les avocats de la Pomme ont trouvé la phrase un peu trop proche du fameux « Think Different », utilisée dans de nombreuses publicités de la fin des années 90. Face à une absence de renouvellement récent en Europe par l'entreprise américaine, Swatch dépose plusieurs demandes en déchéance des marques. Elle a ensuite utilisée « Tick Different » pour faire la promotion de ses montres Bellamy, équipées d'une puce NFC pour le paiement sans contact.

L'horloger a gagné une première manche en 2019 lorsque le tribunal administratif fédéral Suisse a débouté Cupertino. L'autorité estimait qu'Apple n'avait pas réussi à prouver qu’au moins 50% des consommateurs associaient « Think Different » avec sa marque. Pas découragé, le fabricant d'iPhone a mené l'affaire au Tribunal de l’Union européenne, qui vient de rendre un autre jugement négatif.

Pour le tribunal, Apple n'a pas réussi à prouver « l’usage sérieux de ces marques pour les produits concernés au cours des cinq années précédant le 14 octobre 2016 ». Il faut dire que Cupertino n'avait pas enregistré la marque « Think Different » depuis 2005. Le texte précise que si de nombreux articles de presse ont relayé le succès de la campagne publicitaire, ceux-ci datent de plus de dix ans avant la période concernée par le procès.

Le tribunal insiste sur le fait qu'elle reconnait que le slogan « Think Different » évoque Apple. Cependant, elle lui a attribué « un caractère distinctif plutôt faible ». De plus, Cupertino aurait fourni des chiffres de vente d'iMac pour soutenir ses propos, mais le tribunal explique que les chiffres avancés étaient internationaux et donc peu précis par rapport aux ventes dans l'UE. En l'état, il explique ne constater aucune violation du droit d'être entendu et déboute l'entreprise américaine.

Apple et Swatch n'en sont pas à leur première affaire. Depuis 2015, le groupe Suisse redouble de créativité pour enquiquiner Apple en déposant des slogans similaires aux siens ou à l'aide d'actions en justice. Dans le même genre, il a également déposé le slogan « One More Thing », plaidant une ressemblance avec… le détective Columbo, qui piégeait les coupables en leur demandant « une dernière chose ».