Il y a urgence à retrouver ce qui fait l'essence des Apple Store et, pour les employés, à tisser un nouveau lien avec les visiteurs et les clients qui viennent tous les jours. C'est la mission qui a été confiée par la nouvelle patronne des Apple Store, Deirdre O'Brien, aux responsables des boutiques Apple d'Europe et du Moyen-Orient. Ils étaient rassemblés cet été en Italie pour leur séminaire annuel.

Nous avons obtenu des détails sur quelques-uns des thèmes qui ont été abordés avec les participants de ce "Global Leadership Meeting" (GLM). Depuis quelques jours, un compte-rendu de ce raout interne et international est transmis aux employés des boutiques françaises.

Tous les ans, les "Store leaders" (patrons d'Apple Store) sont réunis pour faire le point de situation. Une année c'est aux États-Unis, l'année suivante dans un autre pays. Cette fois c'était à Milan et, pour la première fois, avec Deirdre O'Brien qui a remplacé Angela Ahrendts.

Le constat est assez simple à défaut d'être agréable à entendre. Il y a toujours plus d'Apple Store, toujours plus de visiteurs mais les gammes se complexifient et, au bout du compte, les clients se retrouvent parfois sur le bas-côté. Des visiteurs en Apple Store se disent déboussolés par des magasins dont ils ne comprennent pas l'organisation, dans lesquels ils se plaignent de ne pas obtenir les conseils recherchés.

« Back to basics »

L'activité Apple Store a grossi — il y a quelques 500 stores dans le monde — au fil du temps la qualité du service en a pâti. C'est problématique d'une manière générale, ça l'est encore plus lorsqu'il s'agit de soutenir des ventes qui ne se font plus toutes seules, comme pour l'iPhone.

Il faut en outre monter en charge sur le volet des services (des abonnements iCloud aux contrats AppleCare en passant par les offres de contenus existantes et toutes celles à venir). Autant de choses qui nécessitent d'être montrées et expliquées aux clients, pour les convaincre ensuite d'acheter ou de s'abonner. Un iPad, un Mac sont des produits physiques, un service est d'abord une notion.

Le projet porté par Deirdre O'Brien, développé à Milan, consiste à revenir sur ce qui fait l'identité initiale des Apple Store, leur « ADN » pour reprendre le terme employé. Il s'agit de retisser un « lien avec les clients », d'améliorer leur expérience et leur information en boutiques. En définitive, tout ce qui constituait la mission originale des Apple Store il y a 18 ans. « Back to basics », ce fut l'un des mots d'ordre de la direction d'Apple Retail : revenir aux bases, aux fondamentaux.

À l'occasion de ce GLM, Apple a diffusé des vidéos dans lesquelles, pour la première fois, elle a interrogé des gens qui sont venus en Apple Store mais qui en sont ressortis les mains vides. Pourquoi ? Leurs doléances ont reflété des problèmes connus, récurrents et consécutifs à la croissance de ces magasins, parfois bondés comme un hall de gare un jour de grève.

Une offre confuse

Des visiteurs, interrogés dans différents pays (Amérique, Asie…) se plaignaient par exemple de l'absence de disponibilité des employés ou, à l'inverse, de salariés apparemment libres mais peu préoccupés pour venir les renseigner. Ces témoins se disaient frustrés et dépités, ils n'avaient pas obtenu l'aide escomptée. Ce que l'on tolère difficilement dans une enseigne tierce devient inexcusable lorsqu'on va directement chez Apple.

Ensuite, il y a ces personnes qui ne comprennent que pouic à des gammes où, ne serait-ce que les noms des produits, sont source d'interrogation. À ce titre, les iPhone XR et XS ont été cités en exemple lors de ce compte-rendu. C'est un casse-tête quotidien pour les employés en Apple Store que d'expliquer en quoi ces deux familles diffèrent.

On les imagine aisément batailler pour justifier le fait qu'un iPhone XS, plus petit, est vendu plus cher qu'un iPhone XR, bien plus grand. Tout ça lorsqu'on a appris, de la bouche même de Phil Schiller, que ces dénominations ont été choisies sans logique particulière.

Apparemment, la réunion de Milan a été l'occasion de faire passer le message auprès des Store Leaders qu'il y avait une prise de conscience chez Apple vis-à-vis de cette complexité des gammes. Qu'il y a eu des réflexions en interne à propos de la cohérence de l'offre. Ce qu'un Store Leader, déroulant cette synthèse auprès de ses équipes, a délicieusement traduit par : « des opportunités d'explications pour les clients ».

Est-ce que la rumeur récurrente d'un nouveau nom pour les remplaçants des iPhone XS doit se comprendre à l'aune de ces problèmes ? On le saura bien assez tôt, les discussions ne sont pas allées jusqu'à de telles supputations.

Parmi les griefs exprimés par ce panel de visiteurs, s'est trouvée la manière dont est organisé un Apple Store (Apple a aussi diffusé des vidéos positives, un peu de câlinothérapie ne fait pas de mal). Les boutiques d'Apple ont des espaces définis ("Product Zone", "Family Room", "Forum") et les employés ont des responsabilités bien établies ("Créatif", "Technical Specialist", "Genius", "Spécialiste", "Operations Expert"…) à défaut d'être toujours très parlantes.

Mais lorsqu'on entre dans un Apple Store, a fortiori lorsque c'est la première fois, ce qu'on voit c'est un grand espace non délimité — où est la caisse par exemple ? — et des employés portant tous le même tee-shirt, sans signe distinctif quant à leur fonction et à l'aide qu'ils peuvent apporter. Il fut un temps où la couleur du tee-shirt reflétait des attributions, c'est fini depuis des années.

Cette uniformité déroute des visiteurs. Il y a ceux qui hésitent à s'adresser à quelqu'un, ceux qui le font auprès de la mauvaise personne… ce qui génère d'autres formes de déception.

Renouer le fil avec les clients

Pour renouer avec l'esprit des premiers Apple Store, il va falloir que les employés aillent davantage vers les clients, expliquent les Store Leaders, qu'ils soient mieux considérés et mieux pris en charge. Qu'il ne se sentent pas laissés de côté et ignorés.

Lors d'un de ces comptes-rendus, un Store Leader expliquait qu'il « faudrait aborder plus de visiteurs, créer un lien, proposer des solutions, faire des recommandations ». Et de poser la question de « Comment se réhabituer à se connecter de manière individuelle avec chaque client et arriver à personnaliser les interactions ? »

Un sacré défi lorsque les Apple Store débordent de monde, où alternent les badauds qui viennent tuer le temps, jouer avec les machines, et ceux en réel besoin d'informations et d'assistance.

Il n'y a pas eu, semble-t-il, de "fiches pratiques" ou de méthodes élaborées à Cupertino, distribuées à ces responsables. On a le sentiment que c'est à chaque store de trouver la bonne manière de s'y prendre, en fonction de ses particularités. Et peut-être que les choses qui marchent ici seront appliquées ailleurs là-bas.

Ces efforts dans les relations humaines doivent permettre de se placer dans une situation propice à transformer un visiteur en client. Car après tout, « Si on vient à l'Apple Store c'est pour une raison ». Dès lors, « Comment profiter de ce flux pour transformer les clients potentiels en clients acheteurs ? » demandait ce responsable.

Quelques chiffres peuvent donner la mesure du challenge pour ces équipes qui sont en première ligne et qui devront interpréter cette nouvelle partition. L'Apple Store de Lyon Part-Dieu est d'une assez petite taille comparé à plusieurs de ses cousins en France. En revanche il est situé dans l'un des tout premiers centre commerciaux européens, intramuros. Des travaux sont même en train de l'agrandir.

Sur une période d'un an, les 110 employés que compte cette boutique passablement étriquée voient passer 1 million de visiteurs entre les tables d'iPhone, d'iPad. C'est considérable. Son petit frère lyonnais (mais un peu plus grand par la taille), du centre commercial de Confluence, en accueille environ 300 000 sur la même période.

Sur un million de personnes venues dans ce store, 10% ont acheté quelque chose (un Mac comme un simple câble). 1 sur 10, contre une moyenne de 1,5/10 au niveau national, d'après les chiffres internes.

« L'idée c'est de voir comment 1 (visiteur) de plus va acheter » a exposé ce Store Leader. Le but n'est pas de viser un improbable 10 sur 10, mais parvenir à multiplier, ne serait-ce que par deux, le « taux de conversion » des visiteurs en clients serait déjà une belle prouesse.

Lorsqu'on sait qu'il y a 453 millions de visiteurs annuels dans les 500 Apple Store à travers le monde, on comprend que ce retour à une relation client plus productive soit un axe majeur de la nouvelle stratégie. Parmi tous ces gens qui viennent d'eux-mêmes dans un Apple Store, le potentiel commercial est énorme.

Cependant, l'attraction que peuvent susciter des iPhone et des Apple Watch en exposition ne suffit pas. L'accompagnement, la pédagogie, l'explication deviennent essentiels sur ces familles aux multiples variantes : « Le produit c'est une chose, mais c'est l'expérience qui va faire la différence pour convaincre les clients », a renchéri ce responsable.

Un cap a été fixé, un peu d'huile est promise pour les rouages (recrutement de CDD pour les fêtes, augmentation annuelle des salaires en octobre plus intéressante) c'est dans les prochains mois que l'on verra, peut-être, les premiers résultats de cette volonté de revenir aux sources du succès des Apple Store.